Werbepsychologie

Werbung ist allgegenwärtig. Egal, ob im Fernsehen, Radio, der Zeitung oder an der nächsten großen Plakatwand – überall wird man mit den verschiedensten Kampagnen konfrontiert. Mal ist es eine Parfümwerbung, mal eine Autowerbung. Alle Anzeigen verfolgen eine bestimmte Strategie, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Sei es der Abschluss eines Vertrags oder die Vollstreckung einer Kaufhandlung.Die Aufgabe der Werbepsychologie ist es, sich damit auseinanderzusetzen, wie diese Strategien auf die Konsument*innen wirken.

Um zu verstehen, worum es sich bei der Werbepsychologie handelt, muss erst einmal geklärt werden, was überhaupt unter Werbung im Allgemeinen zu verstehen ist:

Neben dem Ziel der Verhaltensbeeinflussung zugunsten des Kaufs eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung, besitzt Werbung auch eine Informationsfunktion. Der/die potentielle Käufer*in soll über die Qualität und Vorzüge beworbenen Produkts in Kenntnis gesetzt werden, die ohne Werbung im Verborgenen bleiben würden.

Der Fokus der Werbepsychologie ist es nun, ebenjene Verhaltensbeeinflussung und die dafür getroffenen Maßnahmen zu untersuchen. Als Teilgebiet der angewandten Psychologie wird die Werbepsychologie wie folgt definiert:

Somit beschäftigt sich die Werbepsychologie mit allen Vorgängen des menschlichen Handelns, in Bezug auf Werbung, die in einem Kaufmotiv oder einer Kaufentscheidung enden. Das nachfolgende Beispiel soll den Untersuchungsgegenstand der Werbepsychologie verdeutlichen:

Durch die Untersuchungen der Werbepsychologie in Hinblick auf die Wahrnehmung und ausgelösten Empfindungen einer Werbung können wertvolle Kenntnisse über die Meinungs- und Entscheidungsbildungsprozesse einer Kaufhandlung gewonnen werden. Einen großen Wert besitzen diese Erkenntnisse besonders für Marketingagenturen und Wirtschaftswissenschaftler*innen, die mit diesem Wissen zukünftige Werbekampagnen gezielter und somit wirkungsvoller gestalten können.

Themen der Werbepsychologie

Die Werbepsychologie beschäftigt sich mit einer Reihe verschiedener Ansätze, durch die bei den Konsument*innen der Werbung eine Reaktion auf die wahrgenommenen Inhalte ausgelöst werden kann. Diese führt im besten Fall zu einer Kaufhandlung.

Reaktionsauslösende Kriterien bzw. Themen, die von der Werbepsychologie untersucht werden, sind zum Beispiel:

• Überraschung
• Glaubwürdigkeit
• Storytelling
• Emotionalität
• Konkretheit

Besonders in der Zeit der Digitalisierung ist es eine Herausforderung, das Interesse einer Person zu wecken. Täglich erreichen uns eine große Menge medialer Eindrücke, wovon nur wenig in Erinnerung bleibt. Dank der digitalen Medien ist Werbung heutzutage immer und überall empfangbar. Der Pool an verfügbarer Werbung wird immer größer, die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen hingegen immer kleiner. Ist die Werbung nicht ausgefallen oder innovativ genug, wird sie oft nicht bewusst wahrgenommen. Vor allem durch die Digitalisierung und die immer größere Zahl an sozialen Medien sowie Kommunikationsplattformen versucht der Mensch zunehmend mehrere Aufgaben gleichzeitig zu erledigen. Somit schenkt er einer Sache kaum noch seine volle Aufmerksamkeit. Das stellt die Werbeindustrie vor große Herausforderungen. Deshalb haben sich eine Reihe verschiedener Methoden etabliert, um das Interesse der Konsumenten auf die Werbeanzeige zu ziehen.

Methoden der Werbepsychologie

Damit die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Werbung gelenkt wird und diese auch in Erinnerung des/der Konsument*in bleibt, bedient sich die Werbeindustrie an grundlegenden Erkenntnissen aus der Lernpsychologie und Gedächtnispsychologie.

Wiederholung

Bei der Wiederholung wird beispielsweise ein Werbespot immer wieder gesehen oder gehört. So ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er sich langfristig im Gedächtnis verankert. Dabei ist es unbedeutend, ob die Werbung gut oder schlecht gemacht ist. Die Wiederholung kann dabei zum einen in der Werbung selbst und zum anderen durch die regelmäßige Ausstrahlung des Werbespots stattfinden.

Die Müsliwerbung von Seitenbacher ist eine der bekanntesten Werbungen in Deutschland, die sich dem Prinzip der Wiederholung bedient:

Konditionierung in der Werbepsychologie

Eine weitere Methode der Werbepsychologie ist die Konditionierung. Dem Mechanismus der operanten Konditionierung entsprechend, setzen Werbetreibende bei dieser Methode in ihren inhaltlichen Werbebotschaften auf das Versprechen einer Belohnung. Konkret wird eine Form von Belohnung versprochen, sollte das beworbene Produkt gekauft oder genutzt werden. Diese Methode ist vor allem bekannt aus verschiedenen Parfümwerbungen. Welche Belohnungen in diesen häufig versprochen werden, zeigt Dir dieses Beispiel:

Emotionen

Situationen mit besonders starken Emotionen bleiben bekanntlich am besten in Erinnerung. Das liegt daran, dass vor allem Situationen, die Stress oder Hochgefühle in uns auslösen, laut Studien zu einer gesteigerten Hirnleistung führen. Ein Vorzeigebeispiel für eine Werbung, die mit starken Emotionen arbeitet, ist die PENNY Weihnachtswerbung "Der Wunsch". Der Videoclip bezieht sich auf die Corona-Pandemie und die damit einhergegangenen Auswirkungen auf die Jugend, wie Einsamkeit und Isolation durch die Kontaktbeschränkungen:

Die Mehrheit der Werbetreibenden nutzt diesen Effekt aus, indem sie durch schöne Bilder, erotische Szenen oder Humor positive Emotionen hervorrufen wollen. Vereinzelt findet man in der Werbung auch negativ besetzte Reize, die ebenfalls eine längerfristige Erinnerung mit sich ziehen. Diese bergen jedoch die Gefahr, dass die negativen Emotionen von den Konsument*innen auf das Produkt oder die Dienstleistung übertragen werden. Dann bleibt dieses zwar in Erinnerung, aber die gewünschte Kaufentscheidung bleibt möglicherweise aus. Diesem Prinzip bedienen sich zum Beispiel die Nichtraucherkampagnen:

Lernen am Modell

In vielen Werbungen sind prominente Personen zu sehen. Das liegt daran, dass diese eine Modellfunktion besitzen und im Regelfall eine hohe Autorität aufweisen und als sympathisch wahrgenommen werden. Idealerweise kann sich ihre Zielgruppe mit ihnen identifizieren. Häufig findet man diese Methode in Autowerbungen, wie dieses Beispiel zeigt:

Techniken der Werbepsychologie

Neben verschiedenen Methoden bedient sich die Werbepsychologie auch mehrerer Techniken, mit dem Ziel, so viele Menschen wie möglich mit ihrem Produkt zu erreichen. Dazu gehört zum einen die sogenannte AIDA-Formel und zum anderen die PPPP-Formel, die Du im Folgenden genauer kennenlernst. Daneben gibt es verschiedene Verkaufsstrategien, die die Werbeindustrie erfolgreich einsetzt.

AIDA-Technik

Bei der AIDA-Technik (auch AIDA-Formel oder AIDA-Prinzip) handelt es sich um ein Werbewirkungsmodell, das beschreibt, wie sich Werbemittel auf die Kaufentscheidung von potentiellen Konsument*innen auswirken kann. Das AIDA-Prinzip basiert auf vier Stufen, die von einem Interessenten durchlaufen werden, ehe er einen Kauf tätigt oder sich für eine Dienstleistung entscheidet.

Abbildung 1: AIDA-Modell nach Elmo Lewis

AIDA steht für:

• Attention: Erregung der Aufmerksamkeit der potentiellen Kund*innen
  • in der Regel durch das gewählte Werbemittel
• Interest: Wecken des Interesses der Kund*innen
  • Vorzüge des Produkts näher erläutert und Präsentation eines Grundes, warum Kund*innen das Produkt besitzen müssen
• Desire: Wecken des Verlangens, das Produkt zu besitzen
  • in der Regel durch Ansprache von Emotionen oder der Präsentation der Vorzüge des Produktes
• Action: Überführung des Kaufbedürfnisses in eine Kaufhandlung

Heute wird das AIDA-Modell oft um ein S für Satisfaction erweitert. Denn nur, wenn das erworbene Produkt oder die gekaufte Dienstleistung überzeugt, kaufen bzw. buchen Kund*innen das Produkt/die Dienstleistung erneut.

PPPP-Formel

Die PPPP-Technik ist eine Abwandlung bzw. Konkretisierung der AIDA-Formel. Die vier Ps stehen für Picture (Bild), Promise (Versprechen), Prove (Beweis) und Push (Anstoß).

1. Picture
   • Potentielle Kund*innen möchten umworben und beeindruckt werden
   • Produkt muss bestmöglich vorgestellt werden
     • "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte"
     • es sollte daher immer eine bildliche Darstellung verwendet werden
2. Promise
   • Geben eines Versprechens zur Festigung der Aufmerksamkeit und Umwandlung des Interesses
   • Ist in der Regel der UPS (Unique Selling Point)
   • Versprechen selbst generiert bereits Interesse, da Kund*innen erfahren möchten, ob das Versprechen gehalten wird
3. Prove
   • Hersteller*innen bzw. Werbetreibende müssen nun einen Beweis für ihr Versprechen liefern
4. Push
   • Anstoß der gewünschten Handlung
   • Kauf des Produktes/der Dienstleistung, wenn Versprechen und Beweis überzeugen konnten

UPS

Eine weitere wichtige Technik der Werbepsychologie ist es, den UPS (Unique Selling Point) immer im Blick zu haben. Er ist das Alleinstellungsmerkmal des Produktes und sollte das zentrale Element einer Werbekampagne darstellen. Er ist das, was das beworbene Produkt von der angebotenen Masse abhebt und weshalb sich Kund*innen ausgerechnet für dieses Produkt oder diese Dienstleistung entscheiden sollten. Ein Paradebeispiel für ein gelungenes Alleinstellungsmerkmal ist IKEA:

Verkaufstechniken der Werbepsychologie

Darüber hinaus bedient sich die Werbepsychologie verschiedener Verkaufstechniken. Denn mit Erinnerung an die Werbung durch die potentiellen Konsument*innen ist der Werbeprozess noch lange nicht angeschlossen, denn man muss das Produkt oder die Dienstleistung auch tatsächlich kaufen.

Prinzip der Reziprozität

Das Prinzip der Reziprozität (Gegenseitigkeit) gilt als eine der wirkungsvollsten Werbemethoden. Unter ihr versteht man die zwischenmenschliche Regel, jemanden, der einem einen Gefallen getan hat, diesen Gefallen zu erwidern. Ganz nach dem Motto: "Wie du mir, so ich dir".

In der Werbung findet das Prinzip der Reziprozität Nutzen, indem diese den potentiellen Kund*innen den Eindruck eines Gefallens vermittelt und diese daraufhin das Bedürfnis verspüren, sich für diesen zu revanchieren – im besten Fall durch eine Kaufentscheidung. Ein Beispiel sind Gratisproben:

Prinzip der Konsistenz

"Wer A sagt, muss auch B sagen."

Dieses Prinzip geht auf das generelle Bestreben des Menschen zurück, sich als konsistent (widerspruchsfrei) wahrzunehmen. Verhält sich der Mensch nicht konsistent, dann erzeugt dies eine kognitive Dissonanz und das Handeln wird als unangenehm empfunden. Hat man also schon einmal zu einem kleineren Aspekt "Ja" gesagt, dann ist man eher dazu bereit, erneut "Ja" zu sagen, auch in Aspekten mit weitreichenderer Bedeutung. Dieses Prinzip soll Dir das nachfolgende Beispiel noch einmal anschaulich darstellen:

Prinzip der Knappheit

Wird ein Produkt in limitierter Auflage herausgebracht, oder ist es nur begrenzte Zeit erhältlich, dann wird in der Werbepsychologie von einer künstlichen Knappheit gesprochen. Gibt es ein Produkt nur in begrenzter Anzahl, also in einem geringeren Angebot als die Nachfrage, wird die Exklusivität gesteigert und die Vorliebe des Menschen für quantitativ begrenzte Güter angesprochen, unabhängig von der eigentlichen Produktqualität. Typische Beispiele für das Prinzip der Knappheit sind:

Ansätze der Werbepsychologie

Die Aufmerksamkeit filtert die zahlreichen Reize, die wir täglich empfangen. Nur was für uns von Bedeutung ist oder es zumindest sein könnte, hat überhaupt eine Chance, bewusst wahrgenommen zu werden. Diese Filterung bewahrt den Menschen vor einer Reizüberflutung und muss von Werbetreibenden überwunden werden. Prinzipiell gibt es dafür zwei Möglichkeiten für die Werbeindustrie: Zum einen durch den Ansatz an den sogenannten Top-Down-Prozessen und zum anderen bei den Bottom-Up-Prozessen.

• Top-Down: die Aufmerksamkeit wird von den eigenen Erfahrungen, Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen gesteuert. "Matched" eine Werbung von einem Produkt den Wünschen oder Bedürfnissen, ist die Person empfänglicher, die Werbung aktiv wahrzunehmen. Ein klassisches Beispiel für top-down-Einflüsse ist Folgendes:

• Bottom-Up: Aktive Erregung der Aufmerksamkeit durch sogenannte Eye-Catcher durch die Werbetreibenden. Durch die Kopplung der Werbebotschaft an einen Eye-Catcher kann Aufmerksamkeit gezielt auf diese gelenkt werden. Häufig werden als Eye-Catcher erotische Reize, Babygesichter oder Hundewelpen verwendet. Eine ähnliche Wirkung haben beispielsweise intensiv leuchtende Farben, hervorstechend akustische Geräusche oder neuartige Reize. Ein klassisches Beispiel aus der Werbung für die Bottom-up-Einflüsse ist:

Werbepsychologie Beispiel

Im Supermarkt lauert Werbepsychologie an allen Ecken. Es ist kein Geheimnis, dass vieles im Supermarkt auf Verführung ausgelegt ist. Überall steckt eine wohldurchdachte Strategie hinter der Platzierung der Objekte, um einen größtmöglichen Absatz zu erzielen.

Dafür werden beispielsweise die teureren Produkte auf Augenhöhe der Kund*innen platziert. Untersuchungen haben ergeben, dass am häufigsten zu den Produkten gegriffen wird, die sich im unmittelbaren Sichtfeld befinden. Generell wird das Verkaufsregal in vier Zonen unterteilt. Die Sicht- und Greifzonen, sowie die Bück- und Reckzonen. Die günstigen Produkte befinden sich demnach in der Bück- oder Reckzone, da sich weniger Menschen die Mühe machen, dort nach unten oder oben zu greifen.

Eine weitere Strategie ist das Anbringen der auffälligen Rabattschilder. Sie heben sich ab, stechen sofort ins Auge und wecken das Interesse. Sie machen das Versprechen, dass es sich bei dem Angebot um etwas Besonderes oder Limitiertes handelt, obwohl es in Wirklichkeit häufig nicht so ist. Zudem wird der Mensch auf diese bunten Schildchen gepolt. Rot steht für Sonderangebote.

Aber auch sogenannte "Stopper", die in den Gängen platziert werden, suggerieren den Kund*innen, dass es sich bei diesen Artikeln um besonders attraktive Angebote handelt, die nur in einer begrenzten Zeit mit begrenzter Stückzahl erhältlich sind.