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Produktlebenszyklus

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Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus umfasst den Prozess eines Produktes auf dem Markt und die Schritte, die ein Produkt geht, bis es an einem unbestimmten Zeitpunkt vom Markt genommen werden muss.

Produktlebenszyklus: Definition und Modell

Jedes Produkt durchläuft von Beginn an verschiedene Abschnitte: Es wächst und verändert sich, bis es schließlich komplett vom Markt genommen wird. Das ist dann das Ende des Lebenszyklus. Dieser Produktlebenszyklus lässt sich in fünf Phasen unterteilen. Diese sind folgende:

  1. Einführungsphase
  2. Wachstumsphase
  3. Reifephase
  4. Sättigungsphase
  5. Degeneration

Das Modell wurde von Theodore Levitt, einem deutsch-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler, entwickelt und beschreibt die Reise eines Produktes. Die Gesamtheit aller Phasen wird als Produktlebenszyklus bezeichnet.

Phase 1: Einführungsphase

Alles beginnt mit der Markteinführung des Produktes, nämlich mit der Einführungsphase. Ab diesem Zeitpunkt ist das Produkt für jeden erhältlich. Hier wirbt man hauptsächlich für die Produktfunktionen. Zu diesem Zweck nutzen große Unternehmen beispielsweise Fernsehwerbung.

In dieser Phase findet ein Großteil der Werbung statt. Daher ist es üblich, dass man negative Einkünfte. Unternehmen müssen viel Geld ins Marketing investieren mehr als die Einnahmen, die sie zu Beginn mit dem neuen Produkt bekommen.

Es wird eine klare Zielgruppe definiert, die den idealen Kunden des Produktes darstellt. Dadurch versucht man, die Kosten zu minimieren. Marketinginvestitionen werden optimiert und es können die richtigen Marketinginstrumente gefunden und genutzt werden, um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen.

In dieser Phase werden somit potentielle Kunden vom Kauf des Produktes überzeugt. Das Produkt wird aufgebaut.

Das Ende dieser Phase wird durch den sogenannten Break-Even Point gekennzeichnet. Das ist der Zeitpunkt, an dem die gesamten Kosten, also variable und fixe Kosten, durch die Erlöse gedeckt werden. Die Formel dazu ist folgende:

Beispielsweise verkauft ein Unternehmen Spiegel. Der Verkaufspreis beträgt 110 €. Das Unternehmen hat fixe Kosten von 10.000 €, die unabhängig von der Ausbringungsmenge oder anderem anfallen. Die variablen Kosten betragen 10 €.

Nun sollst Du herausfinden, ab welcher Stückzahl die gesamten Kosten von den Erlösen gedeckt werden. Dafür verwendest Du hier die Variable s.

Setzt Du diese Informationen nun in die Formel für den Break-Even-Point ein, ergibt sich folgende Rechnung:

Break-Even-Point = (s x 110 €) - (s x 10 €) - 10.000

0 = 110s - 10s - 10.000 | + 10.000

10.000 = 100s | : 90

s = 100

Das bedeutet, wenn das Unternehmen 100 Stücke von den Spiegeln verkauft hat, ist die Gewinnschwelle erreicht und die Kosten werden von den Erlösen gedeckt.

Es kann natürlich auch vorkommen, dass ein neues Produkt bereits hier ausscheidet und die nächste Phase nicht erreichen kann. Die Gewinnschwelle wird nie erreicht. In dieser Phase gibt es somit das größte Risiko.

Phase 2: Wachstumsphase

In der Wachstumsphase kann man den Vertrieb skalieren. Wann diese Phase genau einsetzt, ist schwer zu sagen, denn das hängt vom Produkt und Markt ab.

Hier ist es besonders wichtig, weiterhin ins Marketing zu investieren und den Vertrieb fortzusetzen. Das Produkt kann fortwährend verbessert werden, um eventuell neue Zielgruppen anzusprechen und neue Märkte zu erschließen.

Viele Unternehmen scheitern in dieser Phase mit ihrem neuen Produkt, ohne jemals die volle Reife zu erreichen. Grund dafür kann sein, dass nicht genug Geld in Werbung investiert wird. Die Konkurrenz ist groß und das Produkt darf nicht in Vergessenheit geraten. Eine gute Strategie ist notwendig, um in dieser Phase erfolgreich zu sein.

Segway Roller sind elektrisch angetriebene Roller für eine Person. Vor einigen Jahren war der Hype danach plötzlich sehr groß.

Als es klar wurde, dass es sich dabei nur um einen weiterentwickelten Motorroller handelte, war die Öffentlichkeit nicht mehr so begeistert. Außerdem ist das Design nicht ansprechend gewesen und man empfand die Roller eher als seltsam. Daneben schreckte der hohe Preis vom Kauf ab. Schnell ebbte der Hype ab.

Phase 3: Reifephase

Die nächste Phase ist der Höhepunkt im Modell des Produktlebenszyklus. Hier wird der größte Profit erzielt. Die Verkaufszahlen sind stabil und das Produkt hat einen festen Marktanteil.

Das Produkt sollte so lange wie möglich in der Reifephase bleiben, damit man so viel Gewinne wie möglich erzielen kann. Die Weiterentwicklung der eigenen Marke und das Marketing stehen weiterhin im Vordergrund.

Phase 4: Sättigungsphase

Die nächste Phase ist die Sättigungsphase. Wie der Name schon sagt, ist hier die Sättigung erreicht. Die Umsätze und Gewinne gehen zurück. Hier herrscht ein Verdrängungswettbewerb. Man versucht nämlich, die anderen Marken wegzudrängen. Unternehmen senken beispielsweise die Preise ihrer Produkte, um sie günstiger als die Konkurrenz anzubieten und weiterhin Gewinne zu erzielen. Somit kann ein Unternehmen die Sättigungsphase maximal ausnutzen.

Apple hat zum Beispiel ein altes Modell durch ein neues Design ersetzt und einige neue Funktionen eingebaut. So entstand das iPhone 4, das nach den Kundenwünschen konzipiert wurde.

Eine andere Möglichkeit in dieser Phase ist ein Relaunch eines Produktes, um dessen Verdrängung zu vermeiden.

Phase 5: Degenerationsphase

Jedes Produkt erreicht irgendwann die Sättigung und daraufhin folgt der Rückgang. In der Degenerationsphase gehen Umsätze, Gewinne und Marktanteile zurück.

Wichtig ist, dass Unternehmen frühzeitig die Situation erkennen und dementsprechend darauf reagieren können. Beispielsweise kann das alte Produkt mit einem neuen Produkt ersetzt werden. Das bedeutet, der Produktlebenszyklus beginnt von vorne. Wenn es klar ist, dass die Nachfrage nach dem Produkt stark sinkt, sollte man die Degeneration nicht aufhalten. Es ist dann nicht sinnvoll, weiterhin in das Produkt zu investieren.

Ein Beispiel ist Nokia, ein Handy-Hersteller.

Als sich die Handys in den 90er-Jahren langsam Richtung Smartphone entwickelten, haben das einige Anbieter frühzeitig erkannt und sich der neuen Entwicklung angepasst. Nokia, der ehemalige Weltmarktführer, hat diesen Trend nicht beachtet und weiterhin auf altbewährte Technologie gesetzt.

Als die neue Smartphone-Technologie später die alte Technologie endgültig ablöste, erlitt Nokia gravierende Verluste und kann sich bis heute nicht davon erholen.

Der Prozess muss aufmerksam verfolgt werden. Wenn weiterhin in ein nicht zukunftsfähiges Produkt investiert wird, kann die Existenz des Unternehmens gefährdet werden. Daher ist eine strenge Kontrolle wichtig, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können.

In dieser Phase des Produktlebenszyklus "stirbt" ein Produkt. Das bedeutet, ein Produkt überlebt diese Phase in der Regel nicht, denn es kann sich nicht genug erholen. Es ist nicht immer sinnvoll für ein Unternehmen, weiter in das Produkt zu investieren, denn so können sie hohe Verluste einfahren. Das muss aber nicht für jedes Produkt gelten.

Die folgende Abbildung soll Dir das Modell und die verschiedenen Phasen noch einmal bildlich verdeutlichen.

Produktlebenszyklus, Produktlebenszyklus Modell mit den fünf Phasen, StudySmarterAbbildung 1: Produktlebenszyklus Quelle: blog.hubspot.de

Zuerst einmal siehst Du zwei Graphen abgebildet. Die folgende Erklärung bezieht sich dabei auf die Gewinnkurve.

Unten auf der x-Achse siehst Du die fünf Phasen. Dabei ist der Break-Even-Point gekennzeichnet. Das ist der Schnittpunkt mit der x-Achse. Ab hier verläuft die Kurve oberhalb der x-Achse, also im positiven Bereich. Ab diesem Zeitpunkt werden alle Kosten gedeckt. Der Gewinn steigt weiter. In der Reifephase wird der höchste Gewinn erzielt. Darauf folgt die Sättigungsphase. Der Gewinn sinkt immer weiter bis zur Degeneration.

Coca-Cola wurde im Jahre 1886 eingeführt. Zehn Jahre nach der Produkteinführung wurde das Getränk bereits in allen Bundesstaaten der USA gekauft und konsumiert. Wann die Marke ihre Reife erreicht hat, kann man nicht genau sagen, aber sie hat den größten Teil ihres Lebenszyklus in der Reifephase verbracht.

Coca-Cola ist weltbekannt und war lange Zeit sehr beliebt. Aber es gibt viel Konkurrenz mit ähnlichen Produkten und ein kleiner Rückgang ist bemerkbar. Die Marke muss auf neue ähnliche Produkte setzen und weiterhin viel ins Marketing investieren, um nicht irgendwann komplett vom Markt zu verschwinden.

BCG-Matrix

Neben dem Produktlebenszyklus gibt es auch die BCG-Matrix, die von der Boston Consulting Group entwickelt wurde. Die BCG-Matrix ist dem Modell des Produktlebenszyklus bis auf kleine Abweichungen ähnlich.

Die BCG-Matrix hat im Vergleich zum Produktlebenszyklus nur vier Phasen. Diese sind:

  • Question Marks
  • Stars
  • Cash-Cows
  • Poor Dogs

Die folgende Abbildung soll Dir das Prinzip der BCG-Matrix veranschaulichen. Die x-Achse beschreibt den relativen Marktanteil und die y-Achse das Marktwachstum. Die vier Phasen werden in vier Quadranten unterteilt, in denen sich ein Produkt befinden kann.

Produktlebenszyklus, BCG Matrix, StudySmarterAbbildung 2: BCG-MatrixQuelle: bwl-lexikon.de

Question Marks

Diese Phase ist durch einen geringen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum gekennzeichnet. In dieser Phase befinden sich Produkte meist in der Einführung. Zu vergleichen ist das mit der Einführungsphase im Produktlebenszyklus.

Stars

Produkte, die einen hohen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum aufweisen, bezeichnet man als Stars. Es sind also die vielversprechendsten Produkte.

Cash-Cows

In diesem Bereich befinden sich Produkte, die zwar ein niedriges Marktwachstum haben, aber trotzdem hohe relative Marktanteile besitzen. Hier werden hohe Gewinne erzielt und deshalb kann es mit der Reifephase verglichen werden.

Poor Dogs

Als Poor Dogs werden Produkte bezeichnet, die ein geringes Marktwachstum und geringe relative Marktanteile vorweisen. Hier machen Unternehmen Verluste. Das Produkt kann sich nicht erholen und der Marktaustritt des Produktes muss durchgeführt werden. Das ist der Degenerationsphase ähnlich.

Unterschied zwischen der BCG-Matrix und dem Produktlebenszyklus

Zwischen den beiden Modellen sind einige Gemeinsamkeiten zu erkennen. Doch sie haben einen wichtigen Unterschied:

Der Produktlebenszyklus bezieht sich nur auf die Entwicklung des Gewinns und Umsatzes eines Produktes. Die BCG-Matrix dagegen bezieht sich auf das Marktwachstum und den relativen Marktanteil.

Produktlebenszyklus: Kritik am Modell

Am Modell des Produktlebenszyklus wird viel Kritik geäußert. Die häufigsten Argumente sind:

  • die unklare Abgrenzung der einzelnen Phasen
  • keine Allgemeingültigkeit
  • äußere Einflussfaktoren werden vernachlässigt bzw. nicht berücksichtigt.

Oft kann man nicht genau vorhersagen, wann eine Phase endet und wann eine neue Phase beginnt. Das bedeutet, man kann erst im Nachhinein sagen, wann welche Phasen das Produkt durchlaufen ist. Es dient insofern weniger als Entscheidungsmodell, da keine verlässlichen Entscheidungen damit getroffen werden können.

Außerdem kann das Modell nicht auf alle Produkte und Marken angewendet werden. Ebenso gibt es Trends oder andere Rahmenbedingungen wie Politik, die Einfluss auf das Produkt haben können. Es gibt viel Konkurrenz, die ähnliche Produkte anbietet. Alle diese Punkte werden nicht beziehungsweise mangelhaft berücksichtigt.

Produktlebenszyklus - Das Wichtigste

  • Produktlebenszyklus: Modell von Theodore Levitt, das den Weg eines Produktes von der Einführung bis hin zur Eliminierung umfasst.
  • Produktlebenszyklus besteht aus 5 Phasen:
    • Einführungsphase
    • Wachstumsphase
    • Reifephase
    • Sättigungsphase
    • Degenerationsphase
  • Einführungsphase: Produkt kann jeder kaufen, Schwerpunkt liegt auf Werbung, negative Finanzergebnisse, da viel ins Marketing investiert wird, Ende dieser Phase → Break-Even Point.
  • Wachstumsphase: Produkt wird weiterhin verbessert, neue Zielgruppen und Märkte erschließen, weiterhin ins Marketing und in den Vertrieb investieren.
  • Reifephase: Höhepunkt, hier wird der größte Umsatz erzielt, Weiterentwicklung eigener Marke.
  • Sättigungsphase: Hier ist Sättigung erreicht, Verdrängungswettbewerb.
  • Degenerationsphase: Umsätze, Gewinne, Marktanteile gehen stark zurück, Produkt "stirbt", frühzeitige Erkennung, um entsprechend reagieren zu können.
  • Kritik am Modell: keine klaren Abgrenzungen der Phasen, keine Allgemeingültigkeit, äußere Einflussfaktoren werden nicht berücksichtigt.
  • BCG-Matrix ist dem Produktlebenszyklus ähnlich und sie besteht aus den Question Marks, Stars, Cash-Cows und Poor Dogs.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Produktlebenszyklus

Mit dem Produktlebenszyklus ist der Weg eines Produktes von der Einführung bis hin zum Rückgang gemeint. Der Produktlebenszyklus spiegelt also den Prozess eines Produktes auf dem Markt wieder, bis es schließlich vom Markt genommen wird. Das Modell stammt von Theodore Levitt.

Der Produktlebenszyklus lässt sich in fünf Phasen unterteilen. Der Einführungsphase, Wachstumsphase, Reife- und Sättigungsphase, und zum Schluss der Degenerationsphase. Das Modell stammt vom deutsch-amerikanischen Wissenschaftler Theodore Levitt.

Die größten Kritikpunkte sind zum einen die unklare Abgrenzung der einzelnen Phasen. Man kann erst im Nachhinein sehen wann welche Phase eingetreten ist.  Zum anderen kann das Modell nicht auf alle Produkte und Marken angewendet werden. Ebenso ist ein Kritikpunkt, dass äußere Einflussfaktoren im Modell vernachlässigt werden.

Man kann nicht genau vorhersagen wann man von einer in die nächste Phase wechselt. Das hängt vor allem auch vom Produkt ab. Es ist wichtig den Markt immer genau zu beobachten und vor allem in das Produkt und die Marketinginstrumente zu investieren. Eine gute Strategie ist notwendig um in der Wachstumsphase erfolgreich zu sein. Marketing ist wichtig um nicht bereits in der Einführungsphase zu scheitern. Oft kann man erst im Nachhinein sagen, wann welche Phasen das Produkt durchlaufen ist. Das Model dient eher als Erklärungsmodell, weniger als Entscheidungsmodell. Zusammengefasst kann man sagen dass eine gute Strategie, viel ins Marketing und Vertrieb zu investieren und in die ständige Verbesserung des Produktes sehr wichtig sind.

Finales Produktlebenszyklus Quiz

Frage

Aus wie vielen Phasen besteht der Produktlebenszyklus?

Antwort anzeigen

Antwort

Der Produktlebenszyklus besteht aus 5 Phasen.

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Frage

Was beschreibt der Produktlebenszyklus?

Antwort anzeigen

Antwort

Mit dem Produktlebenszyklus ist der Weg eines Produktes von der Einführung bis hin zum Rückgang gemeint.   Es beschreibt also die Reise eines Produktes.

Frage anzeigen

Frage

Wie heißt die erste Phase und was kennzeichnet diese?

Antwort anzeigen

Antwort

Die erste Phase ist die Einführungsphase. Hier wird das Produkt aufgebaut und es wird viel ins Marketing investiert. Negative Finanzen sind hier üblich, da mehr für Marketing ausgegeben wird, als durch den Verkauf des Produktes eingenommen wird.

Frage anzeigen

Frage

In welcher Phase erreicht ein Produkt seinen Höhepunkt?

Antwort anzeigen

Antwort

In der Reifephase. Die Verkaufszahlen sind stabil und das Produkt hat einen festen Marktanteil.  

Frage anzeigen

Frage

Was genau passiert in der Sättigungsphase?

Antwort anzeigen

Antwort

Hier ist die Sättigung erreicht. Umsätze gehen ein wenig zurück. Hier herrscht ein Verdrängungswettbewerb.

Frage anzeigen

Frage

Wie bezeichnet man die letzte Phase im Produktlebenszyklus?

Antwort anzeigen

Antwort

Die Degenerationsphase.

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Frage

Was ist in der Degenerationsphase besonders wichtig?

Antwort anzeigen

Antwort

Frühzeitig erkennen dass es sich nicht mehr lohnt in das Produkt zu investieren und stattdessen das alte Produkt durch neue Produkte ersetzen. Der Markt und der Prozess muss aufmerksam beobachtet werden um richtige Entscheidungen zu treffen.

Frage anzeigen

Frage

Wie kann ein Unternehmen die Sättigungsphase maximal ausnutzen?

Antwort anzeigen

Antwort

In der Sättigungsphase herrscht ein Verdrängungswettbewerb. Hier kann das Unternehmen den Preis des Produktes senken, um es also günstiger als die Konkurrenz anzubieten. Dadurch können weiterhin Gewinne erzielt werden und die Sättigungsphase maximal genutzt werden.

Frage anzeigen

Frage

Welche Phase wird auch mit dem Break-Even Point gekennzeichnet?

Antwort anzeigen

Antwort

Das Ende der Einführungsphase wird gekennzeichnet durch den sogenannten Break-Even Point. Das ist der Zeitpunkt an dem die Erlöse die gesamten Kosten decken, variable und fixe Kosten. 

Frage anzeigen

Frage

Wie lautet die Formel des Break-Even Point?

Antwort anzeigen

Antwort

Break-Even Point = Absatz x Preis - Absatz x variable Kosten - fixe Kosten = 0 

Frage anzeigen

Frage

In welcher Phase scheiden bereits viele Produkte aus?

Antwort anzeigen

Antwort

In der Einführungsphase

Frage anzeigen

Frage

Was ist die BCG Matrix?

Antwort anzeigen

Antwort

Die BCG Matrix ist dem Modell des Produktlebenszyklus, bis auf kleinen Abweichungen, eigentlich sehr ähnlich. Es besteht aus 4 Phasen. Die vier Phasen werden in vier Quadranten unterteilt, in denen sich ein Produkt befinden kann.  

Frage anzeigen

Frage

Wie heißen die 4 Phasen in der BCG Matrix?

Antwort anzeigen

Antwort

  • Question Marks
  • Stars
  • Cashcows
  • Poor Dogs
Frage anzeigen

Frage

Wann wechselt das Produkt von einer Phase in die nächste Phase?

Antwort anzeigen

Antwort

Das kann man nicht genau sagen da es auf das Produkt ankommt. Erst im Nachhinein kann man erkennen welche Phase wann durchlaufen wurde.

Frage anzeigen

Frage

Welche Kritik gibt es am Modell des Produktlebenszyklus?

Antwort anzeigen

Antwort

Die unklare Abgrenzung der Phasen. Außerdem ist das Modell nicht auf alle Produkte anwendbar. Äußere Einflüsse werden nicht genug berücksichtigt.

Frage anzeigen

Frage

Was ist das wichtigste was man machen sollte, vor allem in den Anfangsphasen?

Antwort anzeigen

Antwort

Viel ins Marketing investieren. Ebenso in den Vertrieb und das Produkt ständig verbessern.

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