Auf den Märkten herrscht ein ständiger Wettbewerb und es gibt immer hohe Konkurrenz. Um den Markt richtig analysieren zu können, muss man sich mit verschiedenen Kennzahlen beschäftigen. Eine wichtige Marktkennzahl ist hier der Marktanteil. Doch wie kommt dieser Marktanteil zustande und wie wird dieser berechnet? Welche Vorteile bringt ein hoher Marktanteil und worin unterscheidet sich dieser zum Marktvolumen oder zum Marktpotenzial? Das und noch vieles mehr erfährst du alles in diesem Artikel.
Definition Marktanteil
Was ist der Marktanteil denn jetzt überhaupt genau?
Der Marktanteil gibt an, auf welcher Position sich Unternehmen am Markt befinden. Das bedeutet also, es gibt uns Auskunft darüber, wie stark das Unternehmen ist.
Das Ziel dieser Marktkennzahl ist, die eigene Marktposition im Vergleich zur Konkurrenz einschätzen zu können und auch regelmäßig zu überprüfen. Dabei gibt es den relativen und den absoluten Marktanteil. Worin die Unterschiede genau liegen, erfährst du weiter unten ausführlich.
Neben dem Marktanteil gibt es auch das Marktvolumen und das Marktpotenzial.
Beim Marktpotenzial wird ermittelt, was die maximale Absatzmenge eines Produktes oder einer Dienstleistung sein kann. Hierbei wird die Kaufkraft einer Person berücksichtigt.
Du kannst dir das Marktpotenzial grundsätzlich als die Höhe der Nachfrage vorstellen. Dabei wird also analysiert wie viele Personen ein Produkt kaufen wollen beziehungsweise kaufen könnten.
Stelle dir bitte einmal ein Unternehmen, das jährlich 1 Million Becher Kaffee verkauft, vor. Theoretisch könnte dieses Unternehmen aber auch 3 Millionen Becher verkaufen. Der Markt ist folglich nicht vollständig gesättigt und es besteht noch ausreichend Marktpotenzial.
Dagegen beschreibt das Marktvolumen die tatsächlich abgesetzte Menge eines Unternehmens, also den Gesamtumsatz eines Produktes.
Der Gesamtumsatz und damit das Marktvolumen der beliebten AirPods betrug im Jahr 2019 ca. 12 Milliarden Dollar.
Das bedeutet also, der Marktanteil beschreibt, welcher Teil des Marktvolumens einem einzelnen Unternehmen gehört. Die Höhe des Marktanteils ist von Bedeutung, da sie aufzeigt, wie mächtig ein Unternehmen ist. Je höher der Marktanteil ist, desto mächtiger ist ein Unternehmen. Monopolisten beispielsweise besitzen den größten Marktanteil.
Monopole können unter anderem bei Stromleitungs- oder Gasleitungsunternehmen liegen.
Früher war die Deutsche Post etwa der einzige Anbieter für den Versand von Briefen und somit ein Monopolist.
Für das Marktpotenzial und Marktvolumen gibt es auch jeweils einen ausführlichen Artikel. Klicke dazu auf die Begriffe und du gelangst direkt zum entsprechenden Artikel.
Relativer Marktanteil
Wie bereits erwähnt, wird der relative und absolute Marktanteil unterschieden.
Der relative Marktanteil gibt das Verhältnis zwischen dem Marktanteil des eigenen Unternehmens und dem Marktanteil des derzeitigen Marktführers in Prozent an.
Das bedeutet, dass der relative Marktanteil die Marktposition des eigenen Unternehmens im Vergleich zum Marktführer wiedergibt. Ein hoher relativer Marktanteil bedeutet demnach auch, dass das Unternehmen eine starke Wettbewerbsposition hat. Je höher dieser relative Marktanteil also ist, desto besser ist dies für das Unternehmen.
Berechnung des relativen Marktanteils
Die Formel zur Berechnung des relativen Marktanteils setzt sich aus dem Umsatz beziehungsweise der tatsächlichen Absatzmenge des eigenen Unternehmens und dem Umsatz (tatsächliche Absatzmenge) des stärksten Wettbewerbers, also dem Marktführer, zusammen. Dabei werden diese beiden Größen ins Verhältnis zueinander gesetzt. Daraus ergibt sich folgende Formel:
Das Ergebnis wird in Prozent angegeben.
Du hast ein Modegeschäft. Deine tatsächliche Absatzmenge beziehungsweise Dein Umsatz beträgt 150 Millionen Euro. Der stärkste Wettbewerber, also der Marktführer, hat einen Umsatz von 300 Millionen Euro. Jetzt möchtest Du Deinen relativen Marktanteil berechnen.
Daraus folgt:
Dein relativer Marktanteil beträgt also 50%. Das Ergebnis liegt unter 100% und bedeutet, dass Dein Unternehmen nicht das Wettbewerbs-stärkste Unternehmen ist.
Bei einem Ergebnis über 100% wärst Du dagegen Marktführer.
Machst Du etwa statt 150 Millionen Euro einen Umsatz von 500 Millionen Euro, würde die Formel folgendermaßen lauten:
Somit wärst Du mit Deinem Unternehmen Marktführer.
Absoluter Marktanteil
Neben dem relativen Marktanteil ist der absolute Marktanteil von Bedeutung.
Der absolute Marktanteil gibt das Verhältnis zwischen dem Umsatz des eigenen Unternehmens und dem Gesamtumsatz aller Unternehmen am Markt in Prozent an.
Das heißt also, der absolute Marktanteil zeigt einem Unternehmen, welchen prozentualen Marktanteil es als Unternehmen am gesamten Markt hat.
Berechnung des absoluten Marktanteils
Die Formel zur Berechnung des absoluten Marktanteils setzt sich dann aus dem Umsatz beziehungsweise der tatsächlichen Absatzmenge des eigenen Unternehmens und dem Gesamtumsatz am Markt zusammen. Die beiden Größen werden wieder ins Verhältnis gesetzt. Daraus ergibt sich folgende Formel:
Das Ergebnis wird ebenfalls in Prozent angegeben.
Du hast mit Deinem Modegeschäft nun einen Umsatz von 250 Millionen Euro erzielt. Der Gesamtumsatz aller Unternehmen beträgt 900 Millionen Euro. Jetzt berechnest Du Deinen absoluten Marktanteil.
Daraus folgt:
Der absolute Marktanteil Deines Unternehmens beträgt 27,78%. Damit weißt Du jetzt, wie Dein Unternehmen am Markt steht, kannst dies mit Deinen Zielen vergleichen und eventuell Maßnahmen einleiten.
Bedeutung Marktanteil
Die Einschätzung des Zielmarktes durch das Marktvolumen, das Marktpotenzial und den Marktanteil ist für jedes Unternehmen erfolgsentscheidend. Denn wie viele Produkte ein Unternehmen tatsächlich produzieren soll, hängt stark von der Nachfrage ab, also ob es genug Käufer am Zielmarkt gibt, die sich für dieses Produkt interessieren.
Wie bereits erwähnt, lässt sich aus der Höhe des Marktanteils auch die Macht eines Unternehmens ableiten. Unternehmen, die nur einen geringen Marktanteil haben, können keine wirkliche Marktmacht ausüben. Sie passen sich eher an - sie sind also Mengenanpasser. Dagegen stehen Unternehmen mit hohem Marktanteil, die aufgrund dessen Einfluss auf die Marktpreise haben. Diese sind dann die Preisanpasser.
Daher ist eine Marktanalyse mit den Marktkennzahlen der erste und gleichzeitig wichtigste Schritt bei der Entwicklung eines neuen Produktes sein.
Marktwachstum - Marktanteil - Portfolio
Eine der bekanntesten Strategien für die Unternehmensplanung ist die Portfolioanalyse. Dazu werden Geschäftstätigkeiten zunächst in unterschiedliche Geschäftseinheiten unterteilt. Dann werden diese anhand des relativen Marktanteils und dem zu erwartenden Marktwachstum gemessen. Ziel der Portfolioanalyse ist es, eine strategische Richtung eines Produktes aufzuzeigen.
Die Portfolioanalyse ist auch bekannt als die BCG-Matrix. Unterteilt wird diese in vier Felder:
- die Question Marks
- die Stars
- die Cash Cows
- die Poor Dogs
Question Marks sind gekennzeichnet durch einen geringen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum. Poor Dogs haben einen geringen Marktanteil und ein geringes Marktwachstum.
Ein Beispiel für Poor Dogs sind Musikkassetten. Nur sehr wenige Personen finden dafür noch Verwendung. Sie haben sowohl einen geringen Marktanteil als auch ein geringes Marktwachstum. Viel Gewinn bringen Musikkassetten den Unternehmen nicht mehr, sie machen sogar Verluste damit. Demzufolge wurden Musikkassetten vom Markt genommen.
Stars sind dagegen Produkte mit einem hohen relativen Marktanteil und einem hohen Marktwachstum. Es sind also die vielversprechendsten Produkte auf dem Markt. Cash Cows sind gekennzeichnet durch einen hohen Marktanteil, aber einem geringen Marktwachstum.
Stars sind zum Beispiel Smartphones. Sie haben einen hohen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum. Hier sollten die Unternehmer weiterhin investieren, um ihren Gewinn weiter zu maximieren.
Stars werden langfristig zu Cash Cows. Question Marks und Poor Dogs können mit der richtigen Strategie zu Stars werden. Ein Unternehmen versucht immer Poor Dogs und Question Marks zu Stars zu entwickeln und Stars möglichst lange in ihrer Position zu halten.
Neben der BCG-Matrix gibt es noch den Produktlebenszyklus. Dies ist ein Modell, welches den Prozess eines Produktes auf dem Markt widerspiegelt. Beim Produktlebenszyklus gibt es dagegen fünf Phasen:
- die Einführungsphase
- die Wachstumsphase
- die Reifephase
- die Sättigungsphase
- die Degeneration
Question Marks kann man mit der Einführungsphase beim Produktlebenszyklus vergleichen, da es hier ein geringes Marktwachstum und einen geringen Marktanteil gibt, da sich das Produkt noch am "Anfang", also der Einführung, befindet.
Cash Cows sind vergleichbar mit der Reifephase, da hier die höchsten Gewinne erzielt werden. Bei den Poor Dogs machen die Unternehmen Verluste, daher entspricht dies der Degenerationsphase (auch Rückgangsphase) im Produktlebenszyklus.
Der Produktlebenszyklus bezieht sich nur auf die Entwicklung des Gewinns beziehungsweise des Umsatzes, während sich die BCG-Matrix auf das Marktwachstum und dem Marktanteil fokussiert.
Du findest ebenfalls einen ausführlichen Artikel zur Portfolioanalyse und zum Produktlebenszyklus bei StudySmarter, wenn du dich genauer mit diesen Themen beschäftigen möchtest.
Marktanteil – Das Wichtigste
- Für eine Marktanalyse wichtige Marktkennzahlen sind:
- Das Marktpotenzial gibt an, was die Absatzmenge eines Produktes/ einer Dienstleistung sein könnte. Die Kaufkraft wird hierbei berücksichtigt.
- Das Marktvolumen gibt die tatsächliche Absatzmenge eines Produktes an
- Es gibt den absoluten und relativen Marktanteil:
- Relativer Marktanteil: Verhältnis des eigenen Umsatzes zum Umsatz des Marktführers
- Absoluter Marktanteil: Verhältnis des eigenen Umsatzes zum Gesamtumsatz am Markt
- Eine Marktanalyse mit einer Berechnung der Marktkennzahlen sollte der erste Schritt bei der Produktentwicklung sein → wichtig um den Markt einschätzen zu können (Ist die Nachfrage nach dem Produkt hoch genug?)
- Die Portfolioanalyse zeigt die strategische Richtung eines Produktes auf.
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