Kennst Du das auch – Du bist unter der Dusche oder im Bus und plötzlich hast diese super Geschäftsidee. Um zu wissen, ob Du der nächste Jeff Bezos oder Elon Musk bist, muss erst ermittelt werden, wie groß das Potenzial Deiner Geschäftsidee auf dem Markt ist.
Das Marktpotenzial bezeichnet die höchstmögliche Absatzmenge eines Produktes auf einem bestimmten Markt. Sie ist eine der drei Marktkennzahlen:
In diesem Artikel wird erläutert, was das Marktpotenzial ist, für wen diese Kennzahl wichtig ist und wie man es errechnen kann.
Marktpotenzial – Definition & Erklärung
Woher wissen Unternehmer eigentlich, ob ihr neues Produkt gut verkauft wird? Woher weiß der Investor, dass das Unternehmen bei dem Vertrieb erfolgreich ist? Ein Hinweis darauf gibt das Marktpotenzial.
Bei dem Marktpotenzial geht es um eine theoretisch mögliche Entwicklung des Absatzes eines Produkts oder einer Dienstleistung im Markt. Dadurch weiß der Unternehmer, wie groß das Verkaufspotenzial seines Produktes ist und der Investor schaut, inwieweit das Marktpotenzial ausgenutzt wird.
Das Marktpotenzial bezeichnet, wie viel Umsatz maximal mit einem Produkt in einem Markt gemacht werden kann, also wenn der Markt zu 100 % gesättigt wäre.
Dadurch, dass das Marktpotenzial keine Realität abbildet, kann es nur geschätzt und nie ganz genau vorhergesagt werden. Wichtig ist diese Kennzahl für Unternehmen oder Gründer, die das Potenzial ihrer Idee vor dem Einstieg in den Markt ermitteln möchten oder genauer planen wollen.
Als Anwendungsbeispiel, um die Thematik zu verdeutlichen, begleitet Dich durch den Artikel hinweg Andreas und seine Sonnencreme. Er hat eine Sonnencreme für Personen mit einer Glatze entwickelt, die sich gut verkauft. Nun fragt er sich, ob er etwas an seiner Marketingstrategie ändern sollte, weil er viel Potenzial im Markt nicht ausnutzt. Um das herauszufinden, muss Andreas das Marktpotenzial errechnen.
Abgrenzung zwischen Marktanteil, Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktkapazität
Abbildung 1: Marktkennzahlen
Bevor du herausfindest, wie das Marktpotenzial berechnet wird, sollen Marktanteil, Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktkapazität einmal voneinander abgegrenzt werden. In der Abbildung 1 lässt sich erkennen, wie die Marktkennzahlen miteinander zusammen hängen.
Die Marktkapazität ist die vollständige Kapazität des Marktes bei Gratisangeboten. Im Falle von Andreas wäre es also die Nachfrage nach Sonnencreme, wenn Sonnencreme gratis wäre.
Marktpotenzial ist die mögliche Absatzmenge im Markt. Bei Andreas wäre dies die mögliche Nachfrage nach Sonnencreme für Menschen mit Glatze und karges Haar im Markt.
Das Marktvolumen ist die jetzige Menge, die auf dem Markt von allen Anbietern abgesetzt wird.
Und der Marktanteil ist schließlich die abgesetzte Menge nur von dem betrachteten Anbieter.
Marktpotenzial berechnen – Formel & Beispiel
Das Marktpotenzial entspricht dem Marktvolumen, addiert mit dem nicht ausgeschöpften Marktvolumen.
Das Marktpotenzial kann in Absatzpotenzial und in Umsatzpotenzial angegeben werden. Für das Absatzpotenzial multipliziert man die Anzahl potenzieller Käufer mit dem durchschnittlichen Bedarf im betrachteten Zeitraum.
Um das Umsatzpotenzial zu errechnen, wird das Absatzpotential mit dem Preis des Produkts multipliziert.
Anzahl der potenziellen Käufer: Hiermit ist die Zielgruppe gemeint.
Bedarf im Zeitraum: Das ist die Menge, die der durchschnittliche Kunde während des betrachteten Zeitraums nutzt/ kauft/ konsumiert/ verbraucht.
Andreas’ Zielgruppe sind Menschen mit Glatze. Um die Anzahl der potenziellen Käufer zu erfahren, informiert er sich im Internet und findet heraus, dass in Deutschland ungefähr 8 Millionen Menschen eine Glatze haben.
Um den Bedarf im Zeitraum herauszufinden, befragt Andreas seine Kunden. Das Ergebnis ist: Der durchschnittliche Glatzkopf-Sonnencreme-Kunde benutzt 3,5 Packungen im Jahr.
Das Absatzpotenzial der Glatzkopf-Sonnencreme ist 28 Millionen Stück pro Jahr.
Andreas verkauft seine Sonnencreme für 3€ das Stück, also ist das Umsatzpotenzial:
Einflussgrößen
Um die Variablen möglichst genau einschätzen zu können, muss man sich die wichtigsten Einflussgrößen auf die Anzahl der Kunden und den Bedarf anschauen.
Produktlebenszyklus
Die Anzahl der potenziellen Käufer und der Bedarf im Zeitraum lassen sich besser schätzen, wenn man weiß, in welchem Stadium des Produktlebenszyklus sich das Produkt im untersuchten Zeitraum befindet. In der Wachstumsphase sind zum Beispiel die potenziellen Käufer höher als in der Stagnationsphase.
Wallboxen (Ladestationen für Elektroautos) sind gerade sehr gefragt. Sie sind in der Wachstumsphase und daher ist das Marktpotenzial sehr hoch – das Marktvolumen jedoch noch sehr klein. Im zweiten Quartal 2021 wurden ungefähr 23.000 Wallboxen verkauft, im gleichen Quartal 2022 sind es 28.600. Das ist ein Wachstum von über 20 %.
Trendentwicklungen
Lifestyle-, Technologie- und Branchentrends beeinflussen den Bedarf und können innerhalb von kurzer Zeit zu großen Nachfrageschwankungen führen.
Der plötzliche Mode-Hype um Birkenstock-Sandalen haben sich die Händler vorher wohl kaum ausmalen lassen. Es lässt sich vermuten, dass das Potenzial 2010 einiges geringer geschätzt wurde, als heute. Als Hausschuhe auf dem deutschen Markt ist die potenzielle Anzahl der Kunden und der durchschnittliche Bedarf geringer, als das Potenzial als Weltmarke und Modesandale.
Marktpotenzialanalyse – Die Relevanz in der Praxis
Die Marktpotenzialanalyse ist eine Voraussetzung für die erfolgreiche Planung und Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Unternehmen, Start-ups und Investoren sind stark interessiert am Marktpotenzial eines Produktes und beobachten stets seine Entwicklung. Das Marktpotenzial kann über eine Produkteinführung entscheiden und Produktionsmengen beeinflussen.
Anlass zur Marktpotenzialanalyse
Eine Marktpotenzialanalyse wird dann durchgeführt, wenn ein Unternehmen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung einen neuen Markt oder eine neue Zielgruppe bearbeiten möchte. Die Analyse ist auch wichtig, wenn ein Unternehmen in eine neue Branche geht oder wenn sie die strategische Ausrichtung der Produkte oder Dienstleistungen neu reflektieren möchten. Umso größer der Prognosezeitraum ist, desto ungenauer können die Ergebnisse werden.
Bedingungen für eine gute Marktpotenzialanalyse
Bei einer Marktpotenzialanalyse kann es schnell zu Fehlern kommen, die große Verfälschungen des Ergebnisses mit sich führen. Es ist wichtig, dass der Markt ganz genau und vollständig von Experten betrachtet wird und dabei unterschiedlichste Quellen und Methoden verwendet werden. Dieser Prozess kann sehr zeitaufwendig und mühselig für kleine Unternehmen sein.
Wenn ein Unternehmen nicht über die nötigen Ressourcen verfügt, wird die Marktpotenzialanalyse häufig outgesourct. Diese Unternehmen sind meist spezielle Marketing- oder Beratungsdienstleister.
Outsourcing heißt, dass einzelne Leistungen von unabhängigen Unternehmen übernommen werden. Gründe können sein, dass die Fachkräfte im eigenen Unternehmen fehlen oder ein anderes Unternehmen kostengünstiger die Leistung übernehmen kann.
Marktsättigungsgrad
Ist die Marktpotenzialanalyse durchgeführt worden, wird geschaut, inwieweit das Potenzial durch das Produkt oder die Dienstleistung schon ausgeschöpft wird. Nicht erschlossenes Potenzial ist die Differenz zwischen Marktvolumen und dem Marktpotenzial. Das Marktvolumen ist hierbei der Istwert und das Marktpotenzial der Sollwert. Die Ausschöpfung des Potenzials kann auch als Marktsättigungsgrad bezeichnet werden.
Marktsättigungsgrad berechnen
Der Marktsättigungsgrad ist der prozentuale Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial: Er sagt also, wie viel Prozent des Potenzials genutzt werden.
Liegt der Sättigungsgrad zwischen 0 % und 100 % heißt das, dass es unausgeschöpftes Potenzial im Markt gibt. Vollständig gesättigt ist der Markt, wenn der Sättigungsgrad 100% entspricht. Ist ein Markt vollständig gesättigt, heißt das, dass es keine Nachfrage mehr gibt. Die Nachfrage ist also zu 100% befriedigt. Mehr Absatz ist ab diesem Zeitpunkt einfach nicht möglich.
Die Marktsättigung gilt auch als die vierte Phase im Produktlebenszyklus. Hier kann man auch sehen, wie eng Produktlebenszyklus und Marktpotenzial miteinander verwoben sind. Ab diesem Zeitpunkt sinkt die Nachfrage nach dem Produkt immer weiter.
Andreas verkauft im Jahr 12 Millionen Packungen seiner Sonnencreme.
Andreas’ Sonnencreme füllt den Markt also zu knapp 43% aus. Für seine Planung weiß er nun, dass noch viel Potenzial in dem Produkt steckt, dass er mit bestimmten Strategien ausnutzen kann.
Marktpotenzial – Das Wichtigste
- Marktpotenzial ist der maximal mögliche Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung in einem Markt und in einem Zeitraum.
- Das Marktpotenzial lässt sich als Absatz- und Umsatzpotenzial darstellen.
- Absatzpotenzial ist das Produkt aus Anzahl potenzieller Kunden und durchschnittlicher Bedarf im untersuchten Zeitraum.
- Für das Umsatzpotenzial multipliziert man das Absatzpotenzial mit dem Verkaufspreis pro Stück.
- Der Marktsättigungsgrad zeigt, wie viel Potenzial durch das Produkt oder die Dienstleistung ausgenutzt wird. Zur Berechnung dividiert man das Marktvolumen durch das Marktpotenzial. Das Ergebnis multipliziert man mit 100 und die erhaltene Prozentzahl zeigt, wie stark der Markt gesättigt ist.
- Unternehmen, Investoren und Gründer achten stark auf das Marktpotenzial ihrer Produkte und beobachten es auch im zeitlichen Verlauf.
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