Die Distributionspolitik gehört zum Marketing-Mix und kann von einem Unternehmen in Abstimmung mit den anderen drei Komponenten des Marketing-Mix als Marketingstrategie eingesetzt werden. Überall dort, wo Überführungswege vom/von der Hersteller*in zum/ zur Endkäufer*in gelegt sind, ergibt sich Handlungspotenzial, um Ziele des Marketing zu erreichen. In diesem Bereich unterliegen die Strategien des Marketing der Distributionspolitik.
Distributionspolitik – Definition
Die Distributionspolitik ist diejenige Komponente des Marketing-Mix, die sich mit den Überführungswegen eines Unternehmens beschäftigt. Dabei kontrolliert die Distributionspolitik alle Maßnahmen, welche die Verteilung von Produkten und Dienstleistungen vom/ von der Hersteller*in zum/ zur Endkäufer*in betreffen.
Das bedeutet, dass die Distributionspolitik alle Entscheidungen und Handlungen koordiniert und kontrolliert, die mit der Überführung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zum/ zur Käufer*in in Zusammenhang stehen.
Die Distributionspolitik kann demnach durch Entscheidungen, die über die Überführungswege vom/ der Produzent*in zum/ zur Endkäufer*in getroffen werden, zur Erreichung der Ziele des Marketing beitragen.
Die Distributionspolitik kann beispielsweise zu einer Absatzsteigerung des Unternehmens beitragen, indem ein Unternehmen einen Online Shop einführt. Der neu eingeführte Online Shop entwickelt schließlich einen neuen Kundenstamm, der die Absatzzahlen eines Unternehmens steigert, weil die neuen Kund*innen die Produkte des Unternehmens einkaufen bzw. mehr potenzielle Kund*innen auf das Unternehmen aufmerksam werden.
Distributionspolitik – Ziele und Aufgaben
In ihrer Funktion als Instrument des Marketing-Mix ergeben sich für die Distributionspolitik im Bereich des Marketing folgende Ziele und Aufgaben:
- die Organisation von logistischen Prozessen innerhalb eines Unternehmens
- die Wahl und Lenkung von Absatzwegen
- die logistische Distribution
Unternehmen verkaufen ihre Produkte allgemein nicht nur über die eigene Unternehmenswebsite, häufig bieten diese ihre Produkte auch über Dritthändler*innen an.
Viele Unternehmen bieten beispielsweise neben dem Verkauf ihrer Produkte über ihren eigenen Onlineshop zusätzlich den Verkauf ihrer Produkte über den Dritthändler Amazon an. In diesem Fall ist die eigene Unternehmenswebsite ein Beispiel für den direkten Vertrieb, da hier kein/ keine Dritthändler*in eingeschaltet ist und die Website vom Unternehmen selbst gepflegt wird. Der Verkauf der Produkte über Amazon hingegen ist ein Beispiel für den indirekten Absatz eines Unternehmens, denn das Unternehmen selbst beschäftigt sich nicht mit dem Vertrieb der Produkte auf der Website von Amazon, sondern Amazon selbst.
Absatzorgane der Distributionspolitik – Beispiele
Direkter Absatz
Bei direkten Absatzwegen wird das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens direkt, also ohne Zwischenstelle eines/ einer Drittvertreiber*in, an den/ die Verbraucher*in weitergegeben.
Direkte Absatzwege liegen beispielsweise vor, wenn Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen auf einer eigenen Unternehmenswebsite anbieten, oder eigene Filialen führen, in denen die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens verkauft werden.
Indirekter Absatz
Im Gegensatz zu direkten Absatzwegen wird im Fall von indirekten Absatzwegen ein/ eine Zwischenhändler*in eingeschaltet, der/ die die Produkte oder die Dienstleistungen für das Unternehmen vertreibt.
Dabei wird weiterhin unterschieden, ob der Absatzmittler (Dritthändler*in) rechtlich wirtschaftlich selbstständig oder vertraglich gebunden, aber wirtschaftlich selbstständig vom Hersteller ist. Sollte eine Beziehung, innerhalb des indirekten Absatzes langfristig, vertraglich und umfassend geregelt sein, ist von einem Franchise die Rede.
Die vertikale Absatzkanalstruktur teilt sich in den direkten und den indirekten Vertrieb. Weiterhin ist der indirekte Vertrieb in rechtlich und wirtschaftlich freien Vertrieb und vertraglich gebundenen Vertrieb, wie beispielsweise das Franchising, unterteilt.
Franchising
In der Distributionspolitik ist das Franchising die am häufigsten verwendete Form des indirekten Vertriebs.
Ein Franchisesystem beschreibt eine geschäftlich geregelte Beziehung zwischen einem Franchisegeber und mehreren rechtlich selbstständigen Franchisenehmern. Um als Franchise tätig zu sein, muss die geschäftliche Beziehung kooperativ, langfristig und vertraglich umfassend geregelt sein.
Das bedeutet, dass ein/ eine Dritthändler*in zwar den Vertrieb mit allen wirtschaftlichen Aufgaben durchführt, aber den strengen vertraglichen Regelungen des/ der Franchisegeber*innen unterliegt.
Der bekannten Fastfood Kette McDonald's gehören nicht alle McDonald's Filialen weltweit. Diese werden von Franchisenehmer*innen betrieben, die sich um alle wirtschaftlichen Belange der Filiale und um das Geschäft selbst kümmern. Dazu zählen beispielsweise die Buchhaltung, Geschäftsführung oder das Erzielen von Gewinnen.
Allerdings sind die Franchisenehmer*innen dabei an das strenge Geschäftskonzept von McDonald's gebunden. Sie müssen beispielsweise Gestaltungskonzepte von McDonald's, das Menüangebot und die grundsätzliche Preisgestaltung übernehmen. Deshalb sieht es in jedem McDonald's weltweit auch gleich aus. Es gibt dieselben Burger und diese zum selben Preis.
Trotz der kreativen und gestalterischen Einschränkungen stellt das Franchising für Unternehmer*innen eine attraktive Alternative dar, weil das Franchising mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eines Unternehmenserfolgs einhergeht. Auch kann der/ die Franchisenehmer*in stark von den Erfahrungen und der bestehenden Bekanntheit der Marke des/ der Franchisegeber*in profitieren.
Mehrkanalige Vertriebssysteme
Um mit der Distributionspolitik Gewinne für das Unternehmen zu erwirtschaften, reicht es für Unternehmen häufig nicht aus, nur einen Absatzweg zu nutzen. Die Nutzung eines mehrkanaligen Vertriebssystem ist nötig.
Ein mehrkanaliges Vertriebssystem beschreibt die Verteilung von Waren und Dienstleistungen über mehrere parallel genutzte Absatzkanäle.
Absatzkanal
Absatzkanäle beschreiben die Art und Weise des Verteilungsprozess von Produkten und Dienstleistungen an den/ die Endkäufer*innen und alle an dem Prozess beteiligten Personen und Institutionen auf rechtlicher, ökonomischer und kommunikativ-sozialer Ebene.
Ein Absatzkanal wird demnach nicht nur als Vertriebsvariante, sondern als eigenständiger Vertriebsprozess verstanden.
Distributionspolitik Einflussfaktoren
Die Wahl des richtigen Vertriebsweges kann für ein Unternehmen eine Herausforderung darstellen.
Folgende Faktoren sollten bei der Wahl des Vertriebswegs berücksichtigt werden:
- die Lagerfähigkeit von Produkten
Die Lagerung von verderblichen Produkten bedarf beispielsweise einer besonderen Umwelt und ist mit höheren Kosten verbunden als die von nicht verderblichen Produkten. Beim Vertrieb von Lebensmitteln, wie beispielsweise Tiefkühlpizza, darf die Kühlung des Tiefkühlproduktes während des gesamten Transports nie unterbrochen werden, da sonst die Qualität des Produktes nicht gewährleistet werden kann.
Die Lagerung von Produkten mit hohem Wert, beispielsweise von Kunstgegenständen, bedarf besonderen Sicherheitsvorkehrungen und ist mit höheren Kosten verbunden als die von Produkten mit niedrigerem Produktwert. Zur Sicherung solcher Güter werden beispielsweise besonders hochwertige Safes, Sicherheitsanlagen, aber auch Kameras und Wachpersonal eingesetzt.
Produkte, die Sonder- oder Einzelanfertigungen sind, unterliegen besonderen Produktionsbedingungen und haben eine spezifische Zielgruppe, die bei der Wahl des Absatzkanals berücksichtigt werden sollten.
Beschränkt sich die Zielgruppe eines Produktes beispielsweise nur auf Personen mit Hauptwohnsitz in Deutschland, sollte das Produkt auch in Deutschland produziert werden, um die Transportkosten möglichst gering zu halten.
Die Anzahl an Verkaufsstellen sollte immer auf die Kundenanzahl abgestimmt sein. Wird beispielsweise ein Produkt für Tennisspieler*innen vertrieben, ist es nicht nötig, mehr Vertriebsstellen einzurichten, als die Nachfrage auf dem Tennismarkt zulässt bzw. als es Tennisspieler*innen gibt.
Die Bedarfshäufigkeit von Produkten darf bei der Wahl des Absatzkanals nicht vernachlässigt werden, da beispielsweise der Vertrieb von Klopapier als Produkt des täglichen Lebens aufgrund der Nutzungshäufigkeit viel mehr Vertriebsmöglichkeiten bedarf, als beispielsweise der Vertrieb von Kachelöfen, die in der Regel nur 1-2 mal im Leben gekauft werden.
- die Kosten des Absatzkanals
Zuletzt sollte bei der Wahl des Absatzkanals immer das Budget eines Unternehmens berücksichtigt werden, da beispielsweise ein Franchising oder eine Unternehmenswebsite immer auch mit hohen Kosten verbunden sind.
Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Handel
Zu beachten ist innerhalb der Distributionspolitik letztendlich noch, dass in den Beziehungen von Unternehmen zu Drittanbietern auch gewisse Zieldivergenzen zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen bestehen. Das bedeutet, dass die Interessen des/ der Hersteller*in und des Handels häufig nicht dieselben sind. In der folgenden Tabelle findest du eine Gegenüberstellung der Interessen von Hersteller*innen und dem Handel:
| Hersteller*in | Handel |
| Während der/ die Hersteller*in regelmäßig möglichst viele Produkte an den Handel abgeben möchte, ... | ... möchte der Handel nur so viele Produkte abnehmen, wie Kund*innen tatsächlich kaufen. Also so viele Produkte, wie von den Kund*innen nachgefragt werden. Das bedeutet der Handel möchte eher kleine Mengen mit schneller Lieferung abnehmen. |
| Während es für Hersteller*innen am rentabelsten ist, ihr gesamtes Sortiment, also alle ihre Produkte, an den Handel weiterzugeben, da beispielsweise durch gemeinsame Lieferketten Kosten eingespart werden können ... | ... ist für den Handel nur eine gezielte Abnahme von Produkten, die zur Zielgruppe des Handels passen, sinnvoll. Das können auch gezielt Markenprodukte oder einzelne Produktvarianten sein. |
| Die Rücknahme von Produkten ist für Hersteller*innen mit hohen Kosten verbunden, weshalb diese die Produkte nicht zurücknehmen möchten, ... | ... während der Handel Lagerware lieber zurückgeben würde, da die Entsorgung der Ware mit hohen Kosten verbunden ist. |
| Der/ Die Hersteller*in möchte immer eine fertigungsoptimale Bestellmenge, also die maximale Menge, die in der Fertigung zu optimalen Bedingungen geschaffen wird, abgeben ... | ... während der Handel nur so eine große Menge des Produkts annehmen möchte, wie dieser Plätze im Regal und Lagermöglichkeiten hat. |
| Um Produktion und Kosten besser koordinieren zu können, möchten Hersteller*innen eine Mindestbestellmenge für den Handel festsetzen, ... | ... während der Handel lieber eine flexible Nachbestellung der Produkte wahrnehmen würde, um diese besser an die Nachfrage anpassen zu können. |
| Während der/ die Hersteller*in seine/ ihre Produkte möglichst vorteilhaft im Geschäft platziert haben möchte ... | ... setzt der Handel auf eine sortimentsgerechte Platzierung der Waren, um das Einkaufserlebnis der Kund*innen nicht zu stören. |
Aufgrund dieser Interessenskonflikte, sollte ein Unternehmen die Kooperation mit einem/ einer Drittanbieter*in stets gut durchdenken und versuchen Vertragsinhalte möglichst zu Gunsten des eigenen Interesses zu verhandeln.
Distributionspolitik – Das Wichtigste
- Strategien des Marketing, die auf die Überführungswege vom/ der Hersteller*in zum/ zur Endkäufer*in abzielen, sind Strategien der Distributionspolitik.
- Die Distributionspolitik umfasst, gestaltet und kontrolliert alle Überführungswege vom/ der Hersteller*in zum/ zur Endverkäufer*in.
- Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik sind die Organisation interner Logistikprozesse, die Auswahl- und Steuerung aller Absatzwege und die logistische Distribution.
- Allgemein werden zwei Arten von Absatzwegen unterschieden:
- der direkte Absatzweg
- der indirekte Absatzweg
- Sollte eine Beziehung innerhalb des indirekten Absatzwegs langfristig, vertraglich und umfassend geregelt sein, ist von einem Franchise die Rede.
- Um Gewinne für das Unternehmen zu erwirtschaften, reicht es für Unternehmen häufig nicht aus, nur einen Absatzweg zu nutzen. Die Nutzung eines mehrkanaligen Vertriebssystem ist nötig.
- Bei der Wahl des Absatzwegs müssen folgende Faktorenberücksichtigt werden:
- die Lagerfähigkeit von Produkten
- der Wert von Produkten
- die Standardisierung des Produktes
- die Kundenanzahl
- die Bedarfshäufigkeit
- die Kosten des Absatzkanals
- Zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen bestehen immer gewisse Zieldivergenzen, die in der Unternehmen-zu-Drittanbieter*in-Beziehung mit einkalkuliert werden sollten.
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