Die Kommunikationspolitik ist das, was umgangssprachlich unter Werbung verstanden wird. Werbung ist innerhalb der Kommunikationspolitik besonders wichtig für den Verkauf von Produkten, denn selbst wenn ein Unternehmen ein geniales Produkt entwickelt hat, würde es nicht verkauft werden, wenn potenzielle Kund*innen nicht darüber informiert werden würden.
Das Unternehmen Rossmann schaltete 2020 etwa eine Werbekampagne zum "Bad Hair Day" und bildete dazu eine dunkelhäutige Frau mit Afro ab. Diese Werbekampagne schadete dem Image von Rossmann, denn nach der Meinung vieler sei diese Werbekampagne nicht nur rassistisch, sondern auch respektlos gewesen.
Definition von Kommunikationspolitik
Wahrscheinlich hast du den Begriff Kommunikationspolitik häufiger gehört, aber was ist darunter genau zu verstehen?
Die Kommunikationspolitik umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen und Entscheidungen, die im Kontakt mit bestehenden, potenziellen und vergangenen Kund*innen, eingesetzt und getroffen werden.
Instrumente der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik umfasst neben der Werbung jedoch auch noch andere Kommunikationsmaßnahmen:
- die Public Relations
- die Sales Promotion
- das Social-Media-Marketing (Online-Marketing)
- das Sensation-Marketing
Eine der grundsätzlichen Aufgaben der Kommunikationspolitik besteht in der Planung, Gestaltung und Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen. Diese müssen dabei immer im Einklang mit der jeweiligen Zielgruppe stehen.
Eine Zielgruppe, die viel Wert auf Nachhaltigkeit legt, wird beispielsweise beim Lebensmitteleinkauf eher von einer Verpackung angesprochen, die in natürlichen Farben gehalten ist und aus nachhaltige Materialien besteht, als von einer Plastikverpackung in Neonfarben.
Die Ziele der Kommunikationspolitik sind Instrumentalziele, die den Funktionalzielen des Marketings unterliegen.
Funktionalziele und Instrumentalziele sind eine Kategorisierung von Zielen, die im Bereich der Marketingstrategien angewandt wird. Die Instrumentalziele sind dabei den Funktionalzielen untergeordnet.
Funktionalziele sind ökonomische Marketingziele, die etwa den Umsatz oder Gewinn eines Unternehmens betreffen, und vorökonomische Marketingziele, die unter anderem die Bekanntheit oder das Image eines Unternehmens betreffen.
Instrumentalziele richten sich nach dem Marketingmix und sind Produktziele, Preisziele, Vertriebsziele und Kommunikationsziele.
Außerdem müssen die Ziele der Kommunikationspolitik immer auf die Ziele der anderen Komponenten des Marketingmix abgestimmt werden.
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Ziele der Kommunikationspolitik
Das erste große Ziel der Kommunikationspolitik ist es, das Produkt bei der gewünschten Zielgruppe bekannt zu machen und im Wettbewerb gegen die Konkurrenz zu bestehen. Daneben soll die Kommunikationspolitik den Kunden zum Kauf des Produktes bewegen.
Dazu können in der Kommunikationspolitik einige psychologische Techniken angewandt werden, wie:
Bei der Foot-In-The-Door-Technik versucht der/ die Verkäufer*in den/ die potenzielle Kund*in zunächst unverbindlich mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung zu bringen, um damit spätere Kaufbarrieren zu senken. Dabei spricht der/ die Verkäufer*in das Bedürfnis nach Konsistenz bei dem/ der potenziellen Kund*in an. In der Praxis wird diese Technik beispielsweise durch kostenlose Probeabonnements umgesetzt.
Die Door-In-The-Face-Technik funktioniert entgegengesetzt zu der Foot-In-The-Door-Technik. Dabei fordert der/ die Verkäufer*in zunächst eine unangemessen große Bitte von dem/ der potenziellen Kund*in ein, die abgelehnt werden soll. Anschließend wird eine kleinere, von dem/ der potenziellen Kund*in jetzt, aufgrund des Anscheins eines Entgegenkommens, als angemessen wahrgenommene Bitte gestellt, die angenommen werden soll. Dieses Prinzip findet sich in der Praxis in der Vergabe von Rabatten wieder.
Kommunikationspolitik und Corporate Identity
Egal, welche kommunikationspolitischen Maßnahmen für die Erreichung kommunikationspolitischer Ziele eingesetzt werden, die Corporate Identity eines Unternehmen muss dabei immer berücksichtigt werden und mit der jeweiligen Maßnahme übereinstimmen.
Die Corporate Identity beschreibt die Darstellung und Wahrnehmung eines Unternehmens. Dabei kann die Corporate Identity sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens wirken. Die Corporate Identity stellt also primär die Vision eines Unternehmens dar, die das Unternehmen nach innen und außen kommunizieren möchte, um sich in der ökonomischen Welt zu positionieren.
Die Corporate Identity kann in der Praxis durch ein Markenprofil definiert werden.
Das Markenprofil umfasst dabei
- Markenwerte eines Unternehmens
- Markenversprechen eines Unternehmens
- Positionierung eines Unternehmens
- Markenauftritt eines Unternehmens
Unique-Selling-Proposition (USP)
Ein besonders wichtiger Bestandteil des Markenversprechens stellt außerdem der USP eines Unternehmens dar, der für die Wettbewerbsfähigkeit unerlässlich ist. Im Folgenden wird der USP kurz erklärt.
Der Unique-Selling-Proposition ist ein einzigartiger Nutzen, den ein Unternehmen als Verkaufsversprechen für die Positionierung der Produkte und Dienstleistungen hat. Dabei steht der Grundgedanke, sich von den Wettbewerber*innen abzuheben und potenzielle Käufer*innen zum Kauf des Produktes oder der Dienstleistung anzuregen, im Vordergrund.
Somit kann der USP für die Kommunikationspolitik als Wettbewerbsvorteil genutzt werden, indem ein Unternehmen einen Unique-Selling-Proposition (USP) für ein Produkt entwickelt.
Um sich von anderen Softgetränkehersteller*innen hervorzuheben, wirbt Fritz Cola beispielsweise mit einem besonders hohen Koffeingehalt.
Der USP kann sich aber nicht nur auf die Inhaltsstoffe eines Produktes beziehen. Auch in anderen Dimensionen können sich Unternehmen von anderen unterscheiden:
- physische Eigenschaften eines Produktes
- Verpackung
- Nutzung
Der USP kann nicht nur in der Kommunikationspolitik genutzt werden. Es kann auch ein USP für das Unternehmen selbst definiert werden, nach dem sich alle weiteren Strategien richten müssen. Ein USP kann hier bestehen in:
- dem Eigentümer eines Unternehmens
- Herkunft oder Geschichte eines Unternehmens
- Produktionsumstände/ Herstellungsverfahren
- Logo
- Attitüde oder Haltung eines Unternehmens
Ein erfolgreiches Beispiel hierfür ist die Sportmarke Nike, die mit ihrem Werbeslogan "Just do it" eine besondere und einzigartige Haltung zum Thema Sport geschaffen hat.
Kommunikationspolitik – Werbung
Die wohl bekannteste Maßnahme der Kommunikationspolitik ist die Werbung. Innerhalb der Werbung wird die klassische Werbung von der digitalen Werbung unterschieden.
Klassische Werbung
Die klassische Werbung bezeichnet kommunikationspolitische Maßnahmen, die die breite Masse ansprechen sollen und in öffentlichen Medien eingesetzt werden. Die Schaltung von Werbung in öffentlichen Medien bezieht dabei die Zahlung eines leistungsbezogenen Entgeltes mit ein.
Neben dem Ziel, über ein Produkt zu informieren, zielt die klassische Werbung zudem darauf ab, möglichst viele Personen zu möglichst jedem Zeitpunkt dauerhaft zu erreichen.
Zur klassischen Werbung zählen beispielsweise
- Radiowerbung
- Plakatwerbung
- Flyer
- Anzeigen in der Zeitung
Besonders erfolgreich kann die klassische Werbung eingesetzt werden, um die Bekanntheit der Marke zu steigern und die Einstellung zur Marke zu verändern oder beizubehalten.
Ein Nachteil der klassischen Werbung ist, dass diese mit hohen Kosten verbunden ist und es können kaum bis keine Kontrollmechanismen eingesetzt werden, da die Kommunikation nur in eine Richtung, nämlich vom Unternehmen zur breiten Masse, verläuft. Es kann also schlecht nachvollzogen werden, wie viele Menschen die Werbemaßnahme wahrgenommen haben und ob die Werbemaßnahme letztendlich die gewünschte Wirkung erzielt hat.
Digitale Werbung
Die digitale Werbung bezeichnet alle Werbemaßnahmen der Kommunikationspolitik, die in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Nachfrager*innen auf digitale Informations- und Kommunikationstechnologien abzielen.
Der wesentliche Unterschied zwischen klassischer und digitaler Werbung besteht darin, dass die Kommunikation der digitalen Werbung in beide Richtungen verlaufen kann. Der potenzielle Kunde bekommt Informationen über das Produkt vermittelt, gleichzeitig bekommt das Unternehmen aber auch ein Feedback von Kunden zurück.
Abbildung 1: Unterschied der Kommunikation bei klassischer und Onlinewerbung
Während die Kommunikation bei der klassischen Werbung nur in eine Richtung, nämlich vom Unternehmen an potenzielle Kunden, verläuft, entsteht bei der digitalen Werbung eine Kommunikation in beide Richtungen.
Zur digitalen Werbung zählen beispielsweise
- die Unternehmenswebsite,
- das E-Mail-Marketing,
- die Display-Werbung,
- das Affiliate Marketing,
- die Suchmaschinenoptimierung (SEO),
- die Suchmaschinenwerbung (SEA)
Obwohl die Reichweite von digitaler Werbung nicht so hoch ist wie die der klassischen Werbung, ist es bei der digitalen Werbung aufgrund des beidseitigen Informationsaustauschs möglich, Informationen gezielter weiterzugeben.
Außerdem können aufgrund des Feedbacks und digitaler Trackingmöglichkeiten, Kontrollmechanismen eingesetzt werden, um die Werbemaßnahmen flexibel anzupassen.
Ein Unternehmen schaltet Display-Werbung für ein neu entwickeltes Videospiel. Leider kann das Unternehmen anhand der Auswertungen der Kontrollwerkzeuge sehen, dass die Werbung von keiner Person, der diese dargeboten wurde, bis zum Schluss angesehen wurde.
Daraus entwickelt sich für das Unternehmen jedoch Handlungspotenzial, die Display-Werbung so umzustellen, dass diese emotional packender wirkt und dann hoffentlich von den potenziellen Kund*innen bis zum Ende angesehen wird und eine Kaufabsicht bewirkt.
Kommunikationspolitik – Public Relations
Das Hauptziel von Public Relations der Kommunikationspolitik ist es, durch Öffentlichkeitsarbeit ein Vertrauensverhältnis zu Stakeholdern, Shareholdern und staatlichen Institutionen zu schaffen oder zu stärken. Für ein gutes Vertrauensverhältnis steht im Bereich der Public Relations besonders der Gedanke des transparenten Handelns im Vordergrund.
Ganz nach dem Motto "Rede über das, was du tust", ist es für ein Unternehmen wichtig, langfristig glaubwürdig zu handeln und Nachweise darüber zu erbringen.
Ein Positivbeispiel ist die Nachverfolgbarkeit der Fleischprodukte der Frischetheke bei Edeka mit fTRACE.
Kommunikationspolitik – Sales Promotion
Die Sales Promotion (Verkaufsförderung) der Kommunikationspolitik zielt darauf ab, zusätzliche Kaufanreize auszulösen, um damit den Absatz eines Unternehmens zu steigern. Insgesamt kann die Sales Promotion auf drei Ebenen ansetzen:
- am Verkauf an den Handel (Dealer Promotion)
- am Verkauf durch den Handel (Merchandising)
- am Verkauf an den Konsumenten (Consumer Promotion)
Eine verbraucherorientierte Maßnahme kann etwa die Veranstaltung einer Verlosung sein. Ein/ Eine Verkäufer*in kann dazu ein Drehrad vor dem Geschäft aufstellen, bei dem die Einkaufenden beispielsweise eine gratis Tafel Schokolade oder 10 % auf ihren Einkauf gewinnen können.
Eine händlerorientierte Maßnahme kann etwa ein Preisnachlass sein. Ein/ Eine Verkäufer*in verkauft eine Tafel Schokolade zukünftig für 1,50 € pro Tafel, anstatt zuvor für 2 € pro Tafel.
Eine außendienstorientierte Maßnahme kann eine Schulung sein. Ein/ Eine Mitarbeiter*in macht eine Schulung zum Arbeiten mit dem Programm Excel und kann ihre Arbeit nun effizienter ausführen und anderen Kolleg*innen Hilfestellung zur Funktionsweise von Excel geben.
Obwohl die Sales Promotion der Kommunikationspolitik ein starkes Mittel zur Absatzsteigerung ist, sollte beim Einsatz, wie aus den Beispielen ersichtlich, die damit einhergehenden, vergleichsweise hohen Kosten, berücksichtigt werden.
Kommunikationspolitik – Social Media Marketing
Unter Social-Media-Marketing wird die Nutzung von Social-Media-Plattformen bzw. sozialer Medien als Kundenkontakt- und Kundeninteraktionsmittel zu Marketingzwecken verstanden.
Das Besondere an sozialen Netzwerken ist, dass hier eine ganz neue Art der Kommunikation genutzt wird, denn es stehen nicht nur Käufer und Verkäufer im Informationsaustausch.
Auf einer dritten Ebene stehen inzwischen auch die Käufer untereinander im Informationsaustausch. Es bilden sich Communitys von potenziellen Käufer*innen, die ein besonders zielgruppengerichtetes Agieren am Markt ermöglichen.
Soziale Netzwerke können in der Kommunikationspolitik von Unternehmen zum einen als Kundeninteraktionsmittel genutzt werden, um potenziellen Kunden die Möglichkeit der Kontaktaufnahme zu geben. Andererseits können soziale Netzwerke dazu genutzt werden, Informationen über potenzielle Kunden und Wettbewerber zu sammeln und zu analysieren, um strategische Marketingmaßnahmen abzuleiten.
Abbildung 2: Social-Media-Marketing als Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell
Zu sozialen Netzwerken zählen beispielsweise
- Facebook
- Instagram
- Whatsapp
- Youtube
Die sozialen Netzwerke bieten selbstständig Funktionen an, mit denen Unternehmen Geld verdienen können.
Auf der Social-Media-Plattform Instagram können Influencer etwa Affiliate Links einstellen. Das funktioniert in der Praxis wie folgt:
1. Der/ Die Influencer*in bekommt einen Affiliate Link eines Unternehmens, mit dem dieser/ diese eine Kooperation hat.
2. Der/ Die Influencer*in bewirbt ein Produkt oder eine Dienstleistung auf seinem/ ihrem Social-Media-Account.
3. Daraufhin gibt der/ die Influencer*in einen Link an (Affiliate Link), der zum Produkt oder zur Dienstleistung auf der Unternehmenswebsite führt an.
4. Das Unternehmen trackt die Nutzung des Links und der/ die Influencer*in bekommt die entsprechend vereinbarte Provision.
Kommunikationspolitik – Sensation Marketing
Bei der unglaublichen Masse an verschiedensten Werbemaßnahmen fällt es Unternehmen heute schwer aufzufallen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Was ein Unternehmen tun kann, um trotzdem noch aufzufallen, ist das Guerilla-Marketing. Beim Guerilla-Marketing geht es darum, eine Werbeaktion mit Überraschungseffekt zu starten. Solche Werbemaßnahmen sollten besonders originell und kreativ sein, um einen Wow-Effekt auszulösen.
True Fruits startete 2017 eine Werbekampagne, in der sie außergewöhnlich provokante und anstößige Sprüche in Verbindung mit ihren Säften auf Werbeplakate druckten. Besonders mit dem Slogan "Schaffe es selten über die Grenze." und einer Abbildung ihres schwarzen Saftes sorgte die Marke für Aufsehen.
Ziel dieser Art von Werbemaßnahmen ist es, Mundpropaganda bei potenziellen Kunden und Medien zu erzeugen, um Reichweite zu generieren. In seinen Eigenschaften ist das Guerilla-Marketing dem Sensation-Marketing untergeordnet, welches auch als Erlebnismarketing bezeichnet wird und auf den positiven Imagetransfer zwischen potenziellen Käufern und Unternehmen durch das Überraschungsmoment abzielt.
Kommunikationspolitik - Das Wichtigste
- Die Kommunikationspolitik umfasst folgende Kommunikationsmaßnahmen:
- Werbung
- Sales Promotion
- Public Relation
- Sensation-Marketing
- Social-Media-Marketing
- Ziel der Kommunikationspolitik ist es, das Produkt bei der gewünschten Zielgruppe bekannt zu machen, im Wettbewerb zu bestehen und eine Kauf- und Wiederkaufabsicht bei der gewünschten Zielgruppe zu bewirken.
- Die Corporate Identity muss innerhalb der Kommunikationspolitik beim Einsatz von kommunikationspolitischen Maßnahmen immer berücksichtigt werden.
- Ein besonderer und essenzieller Wettbewerbsvorteil in der Kommunikationspolitik stellt der Unique-Selling-Proposition dar.
- Innerhalb der Kommunikationspolitik lässt sich die Werbung in klassische und digitale Werbung aufteilen.
- Das Hauptziel von Public Relations ist es, durch Öffentlichkeitsarbeit ein Vertrauensverhältnis zu Stakeholdern, Shareholdern und staatlichen Institutionen zu schaffen oder zu stärken.
- Die Sales Promotion (Verkaufsförderung) der Kommunikationspolitik zielt darauf ab, zusätzliche Kaufanreize auszulösen, um damit den Absatz zu steigern.
- Das Besondere am Social-Media-Marketing der Kommunikationspolitik ist, dass sich Communitys von potenziellen Käufer*innen bilden, die ein besonders zielgruppengerichtetes Agieren am Markt ermöglichen.
- Das Ziel des Sensationsmarketings besteht darin, Mundpropaganda bei potenziellen Kunden und Medien zu erzeugen, um Reichweite und Aufsehen zu generieren.
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