Eine erfolgreiche Unternehmensführung bedarf einer gewissen Weitsicht. Um genau diese Weitsicht zu gewährleisten, greifen die meisten Firmen auf ein Managementmodell zurück. Was Managementmodelle sind und was diese bringen, erfährst du in diesem Artikel.
Managementmodelle – Definition
Um zu definieren, was ein Managementmodell ist, definieren wir am einfachsten zuerst die beiden Wortteile.
Management beschreibt die Unternehmensführung, dabei umfasst sie Aufgaben, wie die langfristige Planung der Unternehmensausrichtung. Ein Modell ist eine vereinfachte Darstellung der Realität.Ein Managementmodell beschreibt damit die Darstellung eines Sachverhalts (z. B. des Marktes) im Unternehmenskontext.
Mithilfe dieses Modells können Manager leichter langfristige Entscheidungen treffen. Aber wie bei allen Modellen sollte ein Unternehmen immer eine ausgewogene Mischung von verschiedenen Modellen berücksichtigen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Bekannte Managementmodelle
Es gibt zahlreiche Managementmodelle. In diesem Artikel werden die gängigsten Modelle vorgestellt.
Lebenszyklusmodell
In der Regel wird von fünf Phasen ausgegangen, welches jedes Produkt durchmacht:
- Einführung: Bei der Einführungsphase wird das Produkt das erste Mal auf den Markt gebracht. Es wurde schon vorher Werbung gemacht, aber die Umsätze sind zu Beginn noch sehr niedrig. Es treten noch Verluste auf.
- Wachstum: Zu Beginn der Wachstumsphase werden erstmals Gewinne erzielt. Die Beliebtheit des Produktes steigt rasant.
- Reife: Hier erreicht das Produkt langsam seinen Höhepunkt. Der Umsatz und die Gewinne sind am höchsten. Diese Phase wird von Unternehmerinnen und Unternehmern versucht, mit gezielten Marketingmaßnahmen zu strecken.
- Sättigung: In dieser Phase hat das Produkt sein Maximum überschritten und der Markt ist gesättigt. Die Umsätze beginnen langsam zu sinken.
- Degeneration: In der letzten Phase beginnen die Umsätze immer rasanter zu sinken, bis das Produkt wieder Verluste erzielt. Ein Weiterverkauf ist irgendwann nicht mehr lukrativ und die Produktion wird eingestellt.
Die meisten Unternehmen bringen in der Sättigungsphase eine neue Version heraus, um die Verkaufszahlen neu anzufachen. Damit beginnt der Verlauf von Neuem.
Der amerikanische Smartphone-Hersteller Apple bringt seine neue Version von Smartphones immer gegen Ende der Sättigungsphase heraus. Bis zu diesem Moment hat sich fast jeder mögliche Kunde bereits die alte Version gekauft und der Produktlebenszyklus wird nicht zu früh wieder angefacht.
Boston Box
Bei der Boston Box werden die einzelnen Produkte einer Firma nach Marktanteil und dem zukünftigen Wachstum sortiert. Mithilfe dieser Einteilung kann dann leichter entschieden werden, welche Produkte eine Weiterentwicklung wert ist und in welche Bereiche des Unternehmens weiter investiert werden soll.
| Zustand | niedriger Marktanteil | hoher Marktanteil |
| hohes Marktwachstum | Question Mark | Stars |
| niedriges Marktwachstum | Poor Dogs | Cash Cows |
Jedes Produkt beginnt als
Question Mark, zu deutsch Fragezeichen. Dabei handelt es sich um Produkte, welche neu eingeführt wurden. Diese haben noch einen niedrigen Marktanteil, aber ein starkes Wachstum. Sie werden als Fragezeichen bezeichnet, weil man nicht weiß, wohin die Reise des Produktes führen kann. Zum einen kann es mal eines der umsatzstärksten Produkte werden oder zum anderen schon nach kurzer Zeit wieder verschwinden.Produkte mit einem hohen Marktanteil und einem hohen Marktwachstum werden als
Stars bezeichnet. Diese sind die mit Abstand lukrativsten Produkte eines Unternehmens. Hier wird auch noch viel in Marketing gesteckt, um den Marktanteil noch mehr zu erweitern. Sie erzielen in der Regel viel Gewinn und haben noch viel Potenzial. Diese Produkte sind der Optimalfall.Die
Cash Cows haben schon einen hohen Marktanteil, aber nur noch ein niedriges Marktwachstum. Dabei handelt es sich um Produkte, welche schon länger von der Firma angeboten werden. Sie erzielen immer noch solide Gewinne, aber es wird nicht mehr in die Forschung oder das Marketing investiert. Diese Produkte werden noch so lange wie möglich "gemolken".Am Ende eines Produktlebenszyklus stehen die
Poor Dogs. Sie sind ein Auslaufmodell. Sie haben nur noch einen niedrigen Marktanteil und nur noch ein niedriges, wenn nicht sogar negatives Marktwachstum. Meistens werden nur noch die Restbestände des Produktes verkauft. Spätestens wenn dieses Produkt einen negativen Deckungsbeitrag erzielt, wird die Produktion endgültig eingestellt.
Wettbewerbsmatrix nach Porter
Bei der Wettbewerbsmatrix nach Porter gibt es drei mögliche Strategien. Diese sind:
- Differenzierungsstrategie
- Kostenführerstrategie
- Nischenstrategie
Je nach gewählter Strategie muss eine Firma ihr komplettes Konzept anders ausrichten.
Bei der Differenzierungsstrategie versucht sich das Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben. Dies kann anhand von anderen Preisen, einem einzigartigen Design oder der besten Qualität sein. Dadurch erreicht die Firma trotz vorhandener Konkurrenz eine Art Monopolstellung. Ein Beispiel wäre Apple, welches sich durch sein modernes Design von der Konkurrenz abhebt.
Bei der Kostenführerstrategie versucht die Firma durch die geringsten Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Durch niedrige Kosten können Konkurrenten dadurch ausgestoßen werden, dass sie nur mit Verlusten ähnliche Preise anbieten können. Diese niedrigen Kosten können durch Skaleneffekte, Erfahrungen oder Standortvorteile erlangt werden. Ein Beispiel wäre Ikea, welches durch ein einfaches Design günstigere Preise als die Konkurrenz anbieten kann.
Bei der Nischenstrategie wird der Fokus nur auf ein einziges Segment gelegt. Dies können bestimmte Kundengruppen oder auch bestimmte geografische Märkte sein. Da das Unternehmen sich nur auf ein kleines Gebiet konzentriert, kann es dort die Qualitäts- oder Kostenführerschaft erlangen. Ein Beispiel wäre Tesla. Dieser Autokonzern konzentriert sich nicht nur auf das Segment der Luxuswagen, sondern auch auf das der Elektromobilität. Dort ist es im Moment noch relativ konkurrenzlos.
St. Galler Management-Modell (Systemorientiertes Managementmodell)
Das St. Galler Management-Modell ist im deutschsprachigen Raum das bekannteste systemorientierte Managementmodell. Es wurde in 1960ern an der Universität St. Gallen entwickelt.
Dieses Modell teilt die Aufgaben des Managements in drei zentrale Ebenen auf. Diese sind:
- Das normative Management
- Das strategische Management
- Das operative Management
Auf der normativen Ebene soll ein Unternehmen die Organisation ihrer Unternehmenspolitik festlegen, z. B. mithilfe eines Unternehmensleitbildes. Hier werden die Unternehmensgrundsätze festgelegt. Diese Ebene ist die begründende Ebene und legt die Richtlinien für das strategische und operative Management fest.
Die strategische Ebene legt die Ausrichtung des Unternehmens mithilfe der auf der normativen Ebene festgelegten Informationen fest. Im strategischen Management werden langfristige Entscheidungen getroffen, damit die Unternehmensziele erreicht werden können.
Die Aufgabe des operativen Managements ist es, die Inhalte, welche im strategischen Management erarbeitet wurden, auszuführen. Das operative Management muss sich dann um die aktive Zuteilung von Ressourcen an die Mitarbeiter, die Planung, die Steuerung, die Überwachung und die Qualitätssicherung aller Geschäftsbereiche kümmern.
Das Modell wurde mehrfach überarbeitet und um Ebenen erweitert, welche auch externe Effekte, wie die Umwelt oder Anspruchsgruppen, berücksichtigt.
Wie zuvor genannt sollten die eigenen Geschäftsprozesse nicht nur in einem Modell betrachtet werden, sondern in einer Mischung aus mehreren. Erst dadurch kann erst die richtige Strategie gewählt werden, um alle Anforderungen an ein erfolgreiches Unternehmen zu erfüllen. Bei der heute sich rasant ändernden Welt greifen viele Firmen auch auf das Veränderungsmanagement (Change Management) zurück, um schnell auf diesen Wandel zu reagieren. Interessierst du dich dafür oder für eines der anderen Themen klicke auf die jeweiligen Links.
Managementmodelle - Das Wichtigste
- Managementmodelle sind Modelle, welche die betriebliche Wirklichkeit aus einem Standpunkt darstellen.
- Mithilfe dieser kann ein Unternehmen seine zukünftige Strategie wählen.
- Eine Auswahl von gängigen Managementmodellen sind:
Lebenszyklusmodell (Darstellung der Produkte im Laufe ihres Lebens),
Wettbewerbsmatrix nach Porter (Darstellung der Produkte nach ihrem Potenzial),
Boston Box (Wahl verschiedener Strategien),
St. Galler Management-Modell (Einteilung der Managementaufgaben auf verschiedene Ebenen, welche sich gegenseitig beeinflussen)
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