Um Gewinne zu erzielen, bieten Unternehmen in der Regel Produkte oder Dienstleistungen am Markt an, die sie zu einem bestimmten Preis verkaufen möchten. Unternehmen können allerdings nicht einfach einen beliebigen Preis festlegen, denn wenn dieser Preis zu hoch oder zu niedrig angesetzt ist, kann das Unternehmen keine Gewinne erwirtschaften.
Im folgenden Artikel wird zunächst der Begriff der Preispolitik, die Preispolitik im Kontext des Marketings und die zugehörigen Maßnahmen der Preispolitik erklärt. Anschließend wird dargelegt, wie ein Unternehmen in der Praxis einen Preis festlegen kann (Preisbildung) und alle Faktoren, die bei der Preisfestlegung berücksichtigt werden müssen (Preispolitische Bestimmungsfaktoren), definiert. Weiterhin wird die Konditionenpolitik ausführlich erläutert und die Rolle der Rabattpolitik in diesem Kontext erklärt. Ausgeleitet wird der Artikel mit einer Erklärung der Kontrahierungspolitik bzw. der Preispolitik als polarisierende Determinante in Bezug auf die Ziele des Marketings.
Preispolitik – Definition
Einfach erklärt, geht es bei der Preispolitik, um den Preis. Unternehmen müssen sich im Sinn des Marketings immer Gedanken darüber machen, zu welchem Preis sie ihre Produkte anbieten wollen.
Die Preispolitik umfasst alle Überlegungen eines Unternehmens, die sich auf den Preis der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens beziehen. Der Preis muss dabei zunächst formuliert und analysiert werden, um anschließend Entscheidungen bezüglich des Preises treffen zu können und entsprechende Marketingstrategien abzuleiten. Zu berücksichtigen ist dabei auch die Wahrnehmung des Preises als Einflussfaktor (Preispolitische Bestimmungsfaktoren) auf die Preisfestsetzung (Preisbildung).
Die Preispolitik schlägt im Allgemeinen verschiedene Strategien vor, die sich darauf beziehen, wie der Preis für ein Produkt gebildet werden kann (Preisbildung). Weiterhin bietet die Preispolitik jedoch auch allgemeinere Maßnahmen bezüglich des Preises eines Produktes oder einer Dienstleistung an, die sich beispielsweise auf den Lebenszyklus eines Produktes beziehen. Außerdem ist im Rahmen der Preispolitik zu berücksichtigen, dass Menschen keine rationalen Kaufentscheidungen treffen.
Inwiefern die Wahrnehmung eines Preises die Kaufentscheidung beeinflussen kann, wird im Bereich der Preispolitik durch die preispolitischen Bestimmungsfaktoren ausgedrückt. Setzt ein Unternehmen den Preis für ein Produkt beispielsweise zu hoch an, besteht die Gefahr, dass potenzielle Käufer*innen das Produkt oder die Dienstleistung als zu teuer empfinden und sich entscheiden, das Produkt oder die Dienstleistung nicht zu kaufen.
Der Pullover von H&M hat ungefähr die gleiche Qualität wie der Pullover von Nike und beide Pullover sehen auch annähernd gleich aus. Obwohl der Preis eines Nike Pullovers mit ca. 50€ bis 120€ pro Stück deutlich teurer ist als die Pullover von H&M mit ca. 10€ bis 20€ pro Stück, entscheiden sich trotzdem einige Personen für den Kauf des Nike Pullovers.
Preispolitik – Marketing
In der Praxis ist die Preispolitik ein Instrument des Marketing und ist neben der Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik fester Bestandteil des Marketingmix.
Der Marketingmix fasst alle Instrumente zusammen, die der/die Marketeer benötigt, um Marketingmaßnahmen treffen zu können, die dazu führen, dass Marketingziele erreicht werden.
Insgesamt werden dabei die folgenden vier Bereiche des Marketingmix unterschieden:
- Produktpolitik
- Kontrahierungspolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
Der Preispolitik wird insgesamt außerdem eine besondere Wirkungsstärke zugesprochen, da diese im Gegensatz zur Produkt- und Distributionspolitik kurzfristig variierbar und flexibel umsetzbar ist.
Einen optimalen Preis festzusetzen, ist für ein Unternehmen demnach besonders wichtig. Genau mit dieser Thematik beschäftigt sich im Bereich des Marketings die Preispolitik. Die Preispolitik ist Teil des Marketingmix und bildet zusammen mit der Konditionenpolitik die Kontrahierungspolitik.
Preispolitik – Maßnahmen & Strategien
Im Rahmen der Preispolitik können verschiedene Marketingstrategien verfolgt werden. Im nachfolgenden Abschnitt werden dir die drei wichtigsten Marketingstrategien der Preispolitik erklärt.
- Preispositionierung
- Preisstrategie abhängig vom Lebenszyklus
- Preisdifferenzierung
Preispositionierung
Die Strategie der Preispositionierung beschreibt, wie ein Unternehmen einen Preis in Bezug auf die Preise, die Konkurrenz am Markt festlegen kann.
Im Rahmen der Preispositionierung werden dazu die drei folgenden Strategien unterscheiden, die im Folgenden näher erklärt werden:
- Hochpreisstrategie
- Mittelpreisstrategie
- Niedrigpreisstrategie
Bei der Hochpreisstrategie liegt der Fokus auf der Leistungsqualität, während der Preis in den Hintergrund gedrängt wird. Dagegen liegt der Fokus bei der Niedrigpreisstrategie auf dem Preisniveau.
Edeka, bietet etwa Produkte zur Hochpreisstrategie und zur Niedrigpreisstrategie an.
Die Produktlinie Edeka Genussmomente wird zu einem hohen Preis angeboten und verspricht damit das ultimative Geschmackserlebnis für exklusive Lebensmittel. Wohingegen die Produktlinie Gut & Günstig auf einen besonders niedrigen Preis abzielt, wobei die Produktqualität trotzdem noch den Ansprüchen der Käufer*in genügt.
Konkret bedeutet das, dass eine Packung Aufbackbrötchen Edeka Genussmomente 1,99€ und Gut&Günstig 0,79€ kostet.
Da diese preispolitischen Strategien jedoch durch die starke Polarität mit einem hohen Risiko einhergehen, wird in der Praxis für die meisten Produkte die Mittelpreisstrategie eingesetzt, bei der die Produkte bei mittlerem Leistungsniveau zu mittleren Preisen angeboten werden.
Eine weitere Variante, die mit einem niedrigeren Risiko einhergeht, ist die Mischkalkulation, bei der in einem Unternehmen beide Strategien, die Hoch- und die Niedrigpreisstrategie, geführt werden, sodass diese sich gegenseitig ausgleichen.
Lebenszyklusabhängige Preisstrategie
Zwei bekannte Preisstrategien im Marketing, die sich auf den Lebenszyklus eines Produktes beziehen, sind die Skimmingpreisstrategie und die Penetrationsstrategie.
In einem Markt, auf dem viel Nachfrage besteht und bisher nur wenig Wettbewerber agieren, kann es sinnvoll sein, die Skimmingpreispolitik einzusetzen. Sie wird oft auch bei der Einführung eines Produktes (erste Phase beim Produktlebenszyklus) eingesetzt. Der Preis ist zu Beginn sehr hoch angesetzt, flacht jedoch ab, je weiter die Markterschließung voranschreitet und mehr Wettbewerber in den Markt eintreten. Die Skimmingpreispolitik kann damit die hohen Produktentwicklungskosten ausgleichen.
Mehr zum Lebenszyklus von Produkten findest Du in unseren Artikel über den Produktlebenszyklus.
Die Penetrationsstrategie funktioniert andersherum als die Skimmingpreispolitik. Ein Produkt wird hier zu einem sehr niedrigen Preis in den Markt eingeführt, der später angehoben wird. Dadurch können spätere Entwicklungskosten eines Produktes ausgeglichen werden. Der Einsatz der Penetrationsstrategie ist für das Marketing ist besonders sinnvoll, wenn ein großer Markt erschlossen werden soll.
Ein Beispiel für die Skimmingstrategie sind die Smartphones von Samsung. Zunächst steigt Samsung bei der Markteinführung neuer Smartphones mit einem besonders hohen Preis ein, um mit der Konkurrenz, wie beispielsweise Apple, preislich mithalten zu können. Später bietet Samsung die Smartphones jedoch bis zu 250€ günstiger an.
Im Dienstleistungsbereich dagegen kann häufig die Penetrationsstrategie beobachtet werden: Bei dem Unterhaltungsanbieter Sky kostet etwa das Entertainment Plus Paket die ersten 12 Monate jeweils 20€. Ab dem 13 Monat wird der Preis auf 25€ monatlich angehoben.
Preisdifferenzierung
Eine Preisdifferenzierung bezeichnet, dass ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird.
Im Marketing geht es bei der Preisdifferenzierung darum, am Markt verschiedene Preise für unterschiedliche Käufergruppen anzubieten. Dabei kann die Differenzierung des Preises zeitlich, räumlich oder personell sein.
Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung wird dasselbe Produkt zu verschiedenen Kaufzeitpunkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um die schwankende Auslastung von Produktionskapazitäten auszugleichen.
Bei der räumlichen Preisdifferenzierung wird im Marketing dasselbe Produkt auf verschiedenen Teilmärkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um Kostenunterschieden und Präferenzunterschieden gerecht zu werden.
Bei der personellen Preisdifferenzierung wird im Marketing dasselbe Produkt verschiedenen Nachfragergruppen zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um die Kundenbindung zu stärken.
Bezogen auf die zeitliche Preisdifferenzierung schwanken im Rewe die Preise für 500g Erdbeeren saisonal beispielsweise zwischen 1,80€ und 3€.
Dass der Preis der Brezeln in München mit 0,80€ pro Brezel etwas niedriger ist als der in Darmstadt mit 1€ pro Brezel, beschreibt die räumliche Preisdifferenzierung. Dieser Preisunterschied ergibt sich daraus, dass in München die Nachfrage aufgrund des Kultstatus der Brezel höher ist und die Vertreiber*innen durch die höhere Absatzmenge einen niedrigeren Preis ansetzen können.
Apple Music bietet für Studierende, im Sinne der personellen Preisdifferenzierung, etwa einen günstigeren Tarif für 4,99€/Monat, anstelle der 9,99€/Monat für das Streaming-Abonnement an.
Preispolitik – Preisbildung
Nach der Wahl einer Preisstrategie muss im Rahmen des Marketings letztendlich auch der Preis festgelegt werden. Zur Preisbildung können folgende Methoden der Preisbildung angewandt werden:
- kostenorientierte Preisfindung
- konkurrenzorientierte Preisfindung
- nachfrageorientierte Preisfindung
Kostenorientierte Preispolitik
Bei der kostenorientierten Preisbildung wird auf dem Verkaufspreis ein Gewinnzuschlag addiert.
Hauptziel der kostenorientierten Preisfindung ist es, einen Gewinnzuschlag möglichst geschickt, unter Berücksichtigung der variablen und fixen Kosten, in den Nettoverkaufspreis zu integrieren. Das bedeutet, dass das Marketing verschiedene Kalkulationen anbietet, mit denen ein optimaler Preis ermittelt werden kann.
Möchte ein Unternehmen unter anderem einen Preis für einen Teddybären festlegen, kann dieser sich beispielsweise wie folgt zusammensetzen:
| Kostenart | Preis |
| Materialkosten | 2,55€ |
| Fertigungskosten | 6,89€ |
| Vertriebskosten | 3,94€ |
| Verwaltungskosten | 1,07€ |
| Nettoverkaufspreis | 14,45€ |
| Gewinnaufschlag | 1,45€ |
| Verkaufspreis | 15,90€ |
In der oben stehenden Tabelle findest du die einzelnen Kostenarten und deren Höhe. Insgesamt ergibt sich daraus ein Nettopreis in Höhe von 14,45€. Darauf schlägt das Unternehmen noch 10% Gewinn auf. Daraus ergibt sich ein optimaler Verkaufspreis von 15,90€ pro Teddybär.
Konkurrenzorientierte Preispolitik
Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung geht es darum, die Wettbewerber am Markt bei der Preisfestsetzung einzubeziehen.
Es wird mittels einer speziellen Preis-Absatz-Funktion und unter Berücksichtigung der vorliegenden Marktform versucht, das Verhalten der Konkurrenz vorherzusagen und die Wettbewerbspreise der Konkurrenz analysiert. Das verhaltensbezogene Wissen zur Konkurrenz wird dann genutzt, um den Preis festzulegen. Das bedeutet, dass ein Unternehmen versucht abzuschätzen, wie sich die Wettbewerber auf dem Markt verhalten und welche Preise diese festgelegt haben, um daraus den eigenen Preis festzusetzen.
Diese Strategie der Preisbildung kann auf die Preisfindung für das Unternehmen der Teddybären angewandt werden. Dafür wird der Markt zunächst beobachtet und die Preise vergleichbarer Teddybären der Mitbewerber*innen analysiert.
Mitbewerber 1: 19,99€
Mitbewerber 2: 13,99€
Mitbewerber 3: 16,99€
Daraus ergibt sich für einen Teddybären ein durchschnittlicher Preis von 16,99€ pro Stück. Da das Unternehmen ihren Teddybären hochwertiger als die der Konkurrenz bewertet, entscheidet sich die Marketingabteilung ihren Teddybären für einen überdurchschnittlich hohen Preis von 17,99€ pro Stück anzubieten.
Nachfrageorientierte Preispolitik
Bei der nachfrageorientierten Preisbildung geht es darum, den Preis eines Produktes an den wahrgenommenen Wert des Produktes anzugleichen.
Die nachfrageorientierte Preisbildung des Marketings beschäftigt sich damit, wie die Nachfrage auf unterschiedliche Preise reagiert. Mittels der Preis-Absatz-Funktion und unter Berücksichtigung der vorliegenden Marktform versucht die nachfrageorientierte Preisfindung die Reaktion der Nachfrage zu analysieren und vorherzusagen.
Das bedeutet, dass sich ein Unternehmen das Verhalten des Preises auf dem Markt anschaut und den Preis danach festlegt.
Auf den Nettoverkaufspreis von 14,45€ aus dem obigen Beispiel, kann ein Unternehmen beispielsweise statt 10% Gewinnzuschlag, 30% Gewinnzuschlag aufrechnen, wenn die Nachfrage besonders hoch und das Angebot besonders niedrig sein sollte. In diesem Fall würde eine unelastische Nachfrage vorliegen.
Um das Thema der Preiselastizität noch tiefer zu durchdringen und zu verstehen, wie sich Angebot und Nachfrage am Markt auf den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung auswirken können, schaue dir gerne Artikel über Preiselastizität an.
Preispolitische Bestimmungsfaktoren
Das Verhalten der Zielgruppe wird in preispolitischen Strategien zunächst als rational angenommen. In der Praxis wird die Reaktion der Zielgruppe auf den Alternativpreis jedoch von verschiedenen psychologischen und sozialen Faktoren beeinflusst und ist nicht immer rational.
Deshalb müssen für die Wahl der richtigen Preisstrategie die folgenden, von der Preispolitik bestimmten, verhaltenstheoretischen preispolitischen Bestimmungsfaktoren berücksichtigt werden:
- Preisinteresse
- Preiskenntnis
- Preisschwellen
- Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit
- Marktform
- Preiselastizität
Im Folgenden werden die obigen preispolitischen Bestimmungsfaktoren ausführlich definiert und anhand anschaulicher Beispiele erklärt.
Preisinteresse
Das Preisinteresse beschreibt die motivationalen Aspekte in Bezug auf die Wahrnehmung eines Preises. Faktisch ist das Preisinteresse als das Bedürfnis definiert, nach Informationen über den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung zu suchen und die Suchergebnisse in der Kaufentscheidung zu berücksichtigen.
Nach der Theorie des Preisinteresses hängt die Kaufentscheidung demnach letztendlich davon ab, wie motiviert ein/eine Käufer*in ist, nach Preisinformationen zu suchen. Dabei wird die Suche nach verschiedenen Kriterien ausgerichtet:
- Suche nach einer größeren Menge des Produktes, die mit einem Mengenrabatt einhergeht
- Suche nach günstigeren Preisen für dasselbe Produkt bei anderen Anbietern
- Suche nach zeitlichen Preisunterschieden
Bei der Preissuche sucht der/die Käufer*in aktiv nach Produkten anderer Hersteller*innen unter dem Aspekt des Preis- Leistungsverhältnisses.
Mengenrabatt
Beim Kauf von Toilettenpapier lohnt es sich für Nutzer*innen beispielsweise, wenn diese eine größere Menge an Klopapier kaufen, da sie diese in der Zukunft in jedem Fall verbrauchen werden.
Günstigerer Preis bei anderen Anbietern
Bei Onlineshops, die Markenware vertreiben, wie beispielsweise ASOS, gibt es regelmäßig Rabatte, die sich auf das ganze Sortiment beziehen. So hat der/die Käufer*in die Möglichkeit, beispielsweise einen Nike Pullover, zu einem günstigeren Preis zu bekommen, als bei der Marke Nike direkt.
Saison Preise
Über das ganze Jahr gibt es immer wieder zeitlich geprägte Rabattierungen, wie beispielsweise den Summer- oder Wintersale oder den Black Friday.
Um im Wettbewerb bestehen zu können und dem Interessenbedürfnis bezüglich des Preises der Kund*innen nachzukommen, können Unternehmen folgende kommunikativen Maßnahmen ergreifen: Die Preiswürdigkeit des eigenen Produktes unterstreichen, Vorteile, die mit dem Produkt einhergehen, hervorheben oder versuchen, das Preisinteresse zum eigenen Vorteil zu lenken.
Preiskenntnis
Die Preiskenntnis umfasst diejenigen Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, die der/die potenzielle Kund*in bereits im Gedächtnis abgelegt hat.
Insgesamt werden vier verschiedene Spielarten der Preiskenntnis unterscheiden:
- Allgemein verwendbare Preiskenntnis
- Marken bezogene Preiskenntnis
- Geschäftsbezogene Preiskenntnis
- Preisaktion bezogene Preiskenntnis
Allgemein verwendbare Preiskenntnis
Bei der allgemein verwendbaren Preiskenntnis wird der Preis in einer groben Rangfolge als niedrig, hoch oder mittel eingeschätzt.
Kauft ein/eine Kund*in etwa Brot, so kann dieser/diese einschätzen, ob der Preis für das Brot zu hoch ist, zu niedrig ist oder im mittleren Bereich liegt.
Marken bezogene Preiskenntnis
Jeder/ Jede Nachfrager*in hat ein ungefähres Wissen darüber, wie teuer die Produkte von verschiedenen Marken sind. So sind Nachfrager*innen bereit für einen Nike Pullover mehr Geld auszugeben, als für den ähnlich aussehenden Pullover von H&M, weil sie schon vor dem Kauf auf einen höheren Preis eingestellt waren.
Geschäftsbezogene Preiskenntnis
Jeder/ Jede Nachfrager*in weiß, dass ein Produkt in unterschiedlichen Geschäften zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird.
So sind Nachfrager*innen bereit, beispielsweise in Lebensmittelgeschäften wie Edeka, aufgrund des Einkaufserlebnisses und dem Kundenservice mehr für ihre Lebensmittel zu zahlen, als bei dem zu Edeka gehörenden Discounter Netto.
Preisaktion bezogene Preiskenntnis
Die Kund*innen wissen von anstehenden Preisaktionen, wie beispielsweise dem Black Friday.
Achtung! Die geringere Preiskenntnis der Nachfrager*innen geht nicht mit einer höheren Unzufriedenheit einher. Im Gegenteil, eine hervorragende Leistung des Produktes kann den Preis eines Produktes unsichtbar werden lassen, und der/die Kund*in ist aufgrund der Leistung mit dem Produkt vollkommen zufrieden, unabhängig davon wie hoch der Preis war.
Eine besondere Form der Preiskenntnis ist der Referenzpreis. Um eine Kaufabsicht anzustoßen, muss der Referenzpreis nicht zwingend realistisch sein.
Ein Referenzpreis funktioniert als Anker. Er gibt quasi das Maß an, an dem andere Preise gemessen werden.
Externe Referenzpreise sind Preise, die während des Entscheidungsprozesses in der Umwelt beobachtet werden.
Effekte im Bereich von Referenzpreisen, die Unternehmen nutzen können, sind:
- Preisauslobungseffekt
- Mondpreiseffekt
- Preisgegenüberstellungseffekt
- Nettopreiseffekt
Nachfrager*innen erinnern sich unter anderem den Preis, den sie zuletzt für ein Stück Butter gezahlt hatten und legen diesen als Anker fest. Ist der neue Preis für Butter nun niedriger als der Ankerpreis, wird die Butter als günstig wahrgenommen, ist der Preis höher, wird die Butter als teuer wahrgenommen. Dies war ein Beispiel für einen intern gespeicherten Referenzpreis.
Es gibt jedoch auch externe Referenzpreise, die sich vor allem Unternehmen zunutze machen können, um bei potenziellen Käufer*innen eine Kaufabsicht auszulösen. Um eine Kaufabsicht anzustoßen, muss der Referenzpreis nicht zwingend realistisch sein.
Bei der Mondpreisstrategie wird insbesondere ein extrem hoher Normalpreis für ein Produkt ausgeschrieben, wie etwa 10€ für eine 500g Packung Haferflocken. Diese Haferflocken würde zunächst niemand kaufen.
Werden die Haferflocken später jedoch zum Angebotspreis von 5€ ausgeschrieben, wirken die 10€ als externer Referenzpreis und die 5€ Haferflocken werden mit 50% Rabatt als besonders günstig wahrgenommen, obwohl der herkömmliche Preis für eine 500g Packung Haferflocken bei ca. 2€ liegt.
Preisschwellen
Preisschwellen geben die akzeptierte Ober- und Untergrenze eines/einer Nachfrager*in für einen Preis an.
Für Unternehmen ist es besonders wichtig, die Preisschwellen zu kennen, denn die Über- oder Unterschreitung dieser Preisschwellen geht mit hohen Absatzeinbußen einher. Wird die untere Preisschwelle unterschritten, kommt es aufseiten der Nachfrager*innen zu Qualitätszweifeln. Wird die obere Preisschwelle überschritten, wird der/die Nachfrager*in das Produkt nicht kaufen, da es der Person zu teuer erscheint.
Eine Person möchte sich beispielsweise eine Handtasche von Gucci kaufen. Da die Person in der Vergangenheit schon drei Gucci Taschen eingekauft hatte, weiß diese, dass der Preis für eine Gucci Tasche mindestens bei 800€ liegt. Wenn die Person bei ihrer Shoppingtour eine Gucci Handtasche für 50€ entdeckt, würde diese aufgrund ihrer Erfahrung davon ausgehen, dass diese gefälscht sei.
Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit
Eine/ein potenzielle/r Kund*in kann ein Kaufurteil aufgrund der Preisgünstigkeit oder der Preiswürdigkeit treffen.
Ein Preisgünstigkeitsurteil bezeichnet einen Kauf, der aufgrund des reinen Preisvergleichs abgeschlossen wurde.
Ein Preiswürdigkeitsurteil bezeichnet einen Kauf, der aufgrund des Preis-Leistungsvergleichs abgeschlossen wurde.
Das bedeutet, dass potenzielle Kund*innen bei ihrer Kaufentscheidung die Leistung des Produktes nicht immer einbeziehen. Bei Produkten, die von potenziellen Kund*innen als austauschbar wahrgenommen werden, hängt die Kaufentscheidung letztendlich nur von der Preiswürdigkeit ab.
Eine Person möchte beispielsweise eine 1kg Packung raffinierten weißen Zucker einkaufen. Die Preise liegen zwischen 0,60€ und 0,90€. Da es innerhalb der Auswahl fast keine Unterschiede in der Qualität gibt, entscheidet sich die Person einfach für die günstigste 1kg Packung raffinierten weißen Zucker.
Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor
Neben dem Preisinteresse, den Preisschwellen, der Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit, die sich auf Verhaltensweisen von Personen beziehen, kann auch der Markt selbst einen Einfluss auf die Preisbildung haben.
Im Rahmen der Preispolitik müssen bei der Wahl von preispolitischen Strategien demnach immer auch die Markteigenschaften berücksichtigt werden.
Für preispolitische Strategien können insgesamt vier Eigenschaften des Marktes identifiziert werden, die bei der Wahl der Preisstrategie berücksichtigt werden müssen:
- Vollkommenheitsgrad des Marktes
- Anzahl und Größe der Marktteilnehmer
- Wettbewerbsintensität
- Verhalten der Marktteilnehmer
Achtung! Auch die Preiselastizität kann einen Einfluss auf die Preisbildung erklären, denn diese beschreibt, wie der Preis von Nachfrager*innen wahrgenommen wird.
Wie die Preiselastizität definiert ist und als preispolitischer Bestimmungsfaktor wirkt, findest Du im Artikel über die Preiselastizität heraus.
Vollkommenheitsgrad des Marktes
Die klassische Preistheorie kann nur auf einem vollkommenen Markt, also einem Markt, auf dem die Anbieter*innen und Nachfrager*innen nach ökonomischen Prinzipien handeln, gültig sein. Das ökonomische Prinzip, oder aus das Rationalprinzip genannt, geht davon aus, dass alle Marktakteure als Homo oeconomicus wirtschaftlich rational handeln.
Der Homo Oeconomicus ist als Mensch mit folgenden Eigenschaften definiert:
- handelt eigen interessiert
- handelt rational
- maximiert seinen eigenen Nutzen
- reagiert auf Umweltbedingungen
- hat feststehende Präferenzen
- verfügt über vollständige Informationen
In der Praxis handeln Akteure am Markt nicht rational. Es liegt also ein unvollkommener Markt vor. Dennoch können rationale Verhaltenstheorien Verhaltenstendenzen vorhersagen und bilden somit die Grundlage wirtschaftlicher Theorien.
Anzahl und Größe der Marktteilnehmer
Prinzipiell finden sich auf einem Markt immer Anbieter*innen und Nachfrager*innen. Diese können sich wie folgt aufteilen. Viele kleine Anbieter*innen/Nachfrager*innen, wenige mittelgroße Anbieter**innen/Nachfrager*innen oder eine/ein großer Anbieter*in/ Nachfrager*in
Mit dem Wissen über Anzahl und Größe der Marktteilnehmer*innen können bereits einige Marktstrategien ausgeschlossen und das Marktverhalten vorhergesagt werden.
Auf Märkten mit vielen Anbieter*innen und Nachfrager*innen ist insbesondere der Einsatz einer Preisverhandlungsstrategie nicht sinnvoll, da sich der Preis ohnehin nach dem Marktpreis richten muss.
Wettbewerbsintensität
Die Wettbewerbsintensität kann mittels des Tiffin'schen Koeffizienten errechnet werden. Aus ihr lässt sich schließen, wie schnell die Konkurrenz auf eine Preisänderung reagieren würde. Das Wissen über die Wettbewerbsintensität gibt einem Unternehmen die Möglichkeit strategische preispolitische Instrumente auf die Wettbewerbsintensität abzustimmen und den Wettbewerb in eine gewünschte Richtung zu lenken.
Was der Tiffin'sche Koeffizient ist und wie dieser berechnet wird, findest du im Artikel über Preisstrategien heraus!
Verhalten der Marktteilnehmer
Letztendlich gibt es die drei Marktformen, Monopol, Oligopol und Polypol, innerhalb derer verschiedene Verhaltensweisen der Marktteilnehmer vorhergesagt werden können.
An einem Monopol ist keine Gegenreaktion der Konkurrenz zu erwarten, da keine Konkurrenz an Markt vorhanden ist. Somit muss ein Unternehmen sich lediglich auf die Reaktion der Nachfrager*innen konzentrieren.
An einem Oligopol muss ein Unternehmen bei preispolitischen Entscheidungen sowohl das Verhalten der Marktteilnehmer, sowie das der Konkurrenz genauestens berücksichtigen, da hier nur wenige Nachfrager*innen und Anbieter*innen am Markt agieren.
An einem Polypol ist ein Unternehmen gezwungen, den Marktpreis anzunehmen und hat nicht die Möglichkeit einen eigenen Preis zu bilden, da zu viele Anbieter*innen und Nachfrager*innen am Markt agieren.
Morphologische Einteilung von Märkten
Im Einzelnen können vollkommende Märkte wie folgt aufgeteilt werden:
| Viele kleine Anbieter*innen | Wenige mittelgroße Anbieter*innen | Ein großer Anbieter*innen |
| Viele kleine Nachfrager*innen | Atomistische Konkurrenz | Angebots-Oligopol | Angebots-Monopol |
| Wenige mittel-große Nachfrager*innen | Nachfrage-Oligopol | Bilaterales Oligopol | Beschränktes Angebotsmonopol |
| Ein großer Nachfrager*innen | Nachfrage-Monopol | Beschränktes Nachfrage-Monopol | Bilaterales Monopol |
Bei vielen kleinen Anbieter*innen und vielen kleinen Nachfrager*innen liegt atomistische Konkurrenz vor. Das bedeutet, dass die Marktanteile aller Marktakteure zu gering sind, um sich gegenseitig zu beeinflussen.
Bei vielen kleinen Anbieter*innen und wenigen mittelgroßen Nachfrager*innen liegt ein Nachfrage-Oligopol vor. Das bedeutet, dass die Anbieter*innen sich besonders bemühen müssen, das Kaufinteresse der Nachfrager*innen zu wecken. Dies wird von Anbieter*innen häufig durch einen besonders niedrigen Preis durchgesetzt.
Bei vielen kleinen Anbieter*innen und einem/einer großen Nachfrager*in, liegt ein Nachfrage-Monopol vor. Das bedeutet, dass die Anbieter*innen sich besonders bemühen müssen, das beste Angebot zu unterbreiten, um den Nachfrager oder die Nachfrager*in für sich zu gewinnen.
Bei wenigen mittelgroßen Anbieter*innen und vielen kleinen Nachfrager*innen liegt ein Angebots-Oligopol vor. Das bedeutet, die Anbieter*innen und Nachfrager*innen sind annähernd ausgeglichen und damit ist eine moderate Preisgestaltung möglich.
Bei wenigen mittelgroßen Anbieter*innen und wenigen mittelgroßen Nachfrager*innen liegt ein bilaterales Oligopol vor. Das bedeutet, dass jedem Nachfrager/jeder Nachfrager*in ein Anbieter/eine Anbieterin gegenübersteht.
Bei wenigen mittelgroßen Anbieter*innen und einem großen Nachfrager/einer großen Nachfrager*in, liegt ein beschränktes Nachfrage-Monopol vor. Das kommt eher selten vor und in der Regel ist hierbei der Staat der Monopolist.
Bei einem großen Anbieter/ einer großen Anbieterin und vielen kleinen Nachfrager*innen liegt ein Angebots-Monopol vor. Das bedeutet der Anbieter/ die Anbieterin hat einen Vorteil, denn da keine Konkurrenz auf dem Markt besteht kann dieser/ diese den Preis frei bestimmen.
Bei einem großen Anbieter/ einer großen Anbieterin und wenigen mittelgroßen Nachfrager*innen, liegt ein beschränktes Angebotsmonopol vor.
Bei einem großen Anbieter/ einer großen Anbieterin und einem großen Nachfrager/ einer großen Nachfrager*in, liegt ein bilaterales Monopol vor. Auch diese Marktform kommt selten vor und hier ist häufig der Staat der Nachfrager.
Kostenorientierte Preispolitik – Konditionenpolitik
Die Konditionenpolitik umfasst im Marketing zum einen die Rabattpolitik und zum anderen Lieferungs- und Zahlungskonditionen.
Rabattpolitik
In der Rabattpolitik geht es im Rahmen des Marketings um die Gewährleistung von Rabatten. Rabatte können nicht nur an den/die Endverbraucher*in gegeben werden, sondern auch an Absatzmittler*innen und Absatzhelfer*innen.
Rabatte sind Preisnachlässe, die im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis bei Rechnungsstellung gewährt werden.
Ein Rabatt ermöglicht dem/der Käufer*in also ein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem geringeren Preis als dem Normal- oder Listenpreis zu erwerben.
Es werden insgesamt viele verschiedene Rabattarten voneinander unterschieden. Es folgt eine kurze Einführung in die gängigsten Rabattarten:
- Barzahlungsrabatt (Skonto)
- Mengenrabatt
- Bonus
- Treuerabatt
- Saisonrabatt
Barzahlungsrabatt (Skonto)
Beim Barzahlungsrabatt bekommt der/die Kund*in einen Preisnachlass, wenn er/sie die Ware sofort bar bezahlt.
Heute ist der Barzahlungsrabatt auch unter dem Namen Skonto bekannt und dieser wird auch dann gewährleistet, wenn der/die Kund*in die Zahlung mit einer Geldkarte tätigt. Es geht nicht um die Barzahlung selbst, sondern um die Sofortbezahlung, die den Unternehmen eine bessere Liquidität einräumt und die Wahrscheinlichkeit für Warenrückläufe und Zahlungsrückstände schmälert.
Skonto wird häufig in Möbelhäusern gewährt. Werden die ausgesuchten Möbel direkt vor Ort bezahlt, erhalten die Kund*innen oft Skonto in Höhe von 2-3%.
Mengenrabatt
Ein Mengenrabatt wird gegeben, wenn ein/eine Kund*in oder andere Abnehmer*innen eine besonders große Menge von einem Produkt abnimmt.
Für Unternehmen ist das besonders vorteilhaft, weil die Mengenrabatte die Bestellquantitäten eines Unternehmens erhöhen und somit Kosten in der Produktion, im Vertrieb und in der Auftragsabwicklung eingespart werden können.
Wenn ein/eine Kund*in in einem Fast-Fashion-Geschäft, wie H&M, beispielsweise drei Paar Socken kauft, bekommt er/sie das günstigste Paar Socken gratis.
Ähnlich kann auch ein/eine Zulieferer*in einen Rabatt von beispielsweise 15% einräumen, wenn der/die Abnehmer*in eine größere Menge des Produkts abnimmt.
Bonus
Ein Bonus ist prinzipiell dasselbe wie der Mengenrabatt. Der Unterschied liegt lediglich darin, dass dieser nachträglich, meistens am Ende eines Geschäftsjahres, ausgegeben wird.
Dies kann auch in Form eines Payback, einer Rückzahlung, passieren. Diese Maßnahme soll vorrangig die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen stärken.
Wenn ein/eine Lieferant*in bis zum Jahresabschluss besonders viel bei einem/einer Hersteller*in eingekauft hat, kann der/die Hersteller*in einen Bonus, beispielsweise als Payback von 10% auf alle gekauften Produkte, ausgeben.
Treuerabatt
Eine besondere Form eines Rabattes ist der Treuerabatt. Dieser bezeichnet das Vergeben eines Rabattes an Kund*innen, die seit längerer Zeit regelmäßig die Produkte eines Unternehmens einkaufen.
Häufig sind diese auch mit einem Membership oder einer Clubmitgliedschaft verbunden. Dieser Rabatt ziel vor allem darauf ab, die Absatzmenge auszuweiten, indem die Bindung zu den Kund*innen gestärkt wird.
H&M beispielsweise, richtet regelmäßig Tage ein, an denen Rabatte für Member, also langjährige Kund*innen, die beispielsweise 15% auf einen Artikel ihrer Wahl erhalten.
Saisonrabatt
Der Saisonrabatt beschreibt die Preisunterschiede desselben Produktes in unterschiedlichen Saisons.
Viele Unternehmen bieten saisonale Produkte zu einem niedrigeren Preis an, um die Kundenbeziehung zu stärken. Das ermöglicht Unternehmen, einen besonders hohen Absatz von saisonalen Produkten zu erzielen und hohe Lagerkosten bis zur nächsten Saison zu vermeiden. Vor allem bei Trendprodukten kann damit verhindert werden, dass das Unternehmen letztendlich auf nicht verkaufter Ware sitzen bleibt.
Besonders verbreitet sind Saisonrabatte in der Mode- und Lebensmittelbranche. So veranstalten Modehäuser jährlich unter anderem sogenannte Sommer- und Winterschlussverkäufe.
Zahlungs- und Lieferkonditionen
In den meisten Branchen sind Zahlungs- und Lieferkonditionen in Form der allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) einheitlich festgelegt und können nicht zur Erreichung der Marketingziele eingesetzt werden. Sollte eine Anpassung der Konditionen möglich sein, können diese zur Erreichung der Marketingziele herangezogen werden.
Die Online-Plattform Amazon beispielsweise, zeichnet sich durch den kostenlosen Versand von Büchern aus, bzw. durch den kostenlosen Versand ab einem Bestellwert von 29€ aus. Außerdem erhalten Prime Mitglieder gegen einen monatlichen Beitrag von 7,99€ kostenlosen Versand ohne Mindestbestellwert.
Preispolitik im Marketing
Wie die anderen P's des Marketingmix verfolgt auch die Kontrahierungspolitik (Preispolitik und Konditionenpolitik) grundsätzlich das Ziel den Absatz des Unternehmens zu steigern.
Weiterhin verfolgt die Kontrahierungspolitik jedoch zusätzlich Ziele, wie die marktgerichteten Ziele und die betriebsgerichteten Ziele.
Marktgerichtete Ziele umfassen alle Ziele, die sich auf den Aufbau und die Einführung neuer Produkte bzw. Dienstleistungen und das Steuern des Käuferverhaltens beziehen. Konkret können das solche Ziele sein:
- Aufbau eines Preisimages
- Erschließung von Marktanteilen
- Förderung einer guten Kundenbindung
Betriebsgerichtete Ziele umfassen dagegen alle Ziele, die sich auf Zustände innerhalb des Unternehmens beziehen. Darunter zählen folgende Ziele:
Mehr Tiefe in das Thema Marketingmix findest unter den Artikeln Marketingmix und Marketingstrategien.
Preispolitik – Das Wichtigste
- Die Kontrahierungspolitik teilt sich in die Konditionenpolitik und die Preispolitik.
- Strategien der Kontrahierungspolitik können zur Gewinnmaximierung und zur Erfüllung einiger marktbezogenen, sowie betriebsgerichteten Ziele beitragen.
- In der Preispolitik werden drei wichtige Strategien unterschieden:
- Preispositionierung
- Lebenszyklusabhängige Preisstrategie
- Preisdifferenzierung
- Die Preispositionierung umfasst die Niedrig-, Mittel- und Hochpreisstrategie.
- Lebenszyklus abhängige Preisstrategien sind die Penetrationsstrategie und die Skimmingpreispolitik.
- Bei der Preisdifferenzierung wird in zeitlich, räumliche, und personelle Preisdifferenzierung unterschieden.
- Nach der Wahl einer Preisstrategie muss letztendlich auch der Preis festgelegt werden. Dazu können verschiedene Methoden der Preisfindung herangezogen werden:
- Nachfrageorientierte Preisbildung
- Konkurrenzorientierte Preisbildung
- Kostenorientierte Preisbildung
- Kaufentscheidungen werden von preispolitischen Bestimmungsfaktoren beeinflusst und müssen demnach von Unternehmen bei der Wahl der Preisstrategie berücksichtigt werden:
- Preisinteresse
- Preiskenntnis
- Preisschwellen
- Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit
- Marktform
- Preiselastizität
- Preispolitische Bestimmungsfaktoren können von einem Unternehmen aktiv genutzt werden, um bei potenziellen Kund*innen eine Kaufabsicht auszulösen.
- Im Rahmen der Preispolitik müssen bei der Wahl von preispolitischen Strategien immer auch die Markteigenschaften berücksichtigt werden.
- Es gibt vier Eigenschaften des Marktes, die bei der Wahl der Preisstrategie berücksichtigt werden müssen:
- Vollkommenheitsgrad des Marktes
- Anzahl und Größe der Marktteilnehmer
- Wettbewerbsintensität
- Verhalten der Marktteilnehmer
- Insgesamt können grob drei Marktformen voneinanderunterschieden werden, innerhalb derer verschiedene Verhaltensweisen der Marktteilnehmer vorhergesagt werden können:
- Die Konditionenpolitik umfasst zum einen die Rabattpolitik und zum anderen Lieferungs- und Zahlungskonditionen.
- Die gängigsten Arten der Rabattpolitik sind:
- Skonto
- Mengenrabatt
- Bonus
- Treuerabatt
- Saisonrabatt
Erklärungen 
Magazine 
