Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus umfasst den Prozess eines Produktes auf dem Markt und die Schritte, die ein Produkt geht, bis es an einem unbestimmten Zeitpunkt vom Markt genommen werden muss.

Produktlebenszyklus: Definition und Modell

Jedes Produkt durchläuft von Beginn an verschiedene Abschnitte: Es wächst und verändert sich, bis es schließlich komplett vom Markt genommen wird. Das ist dann das Ende des Lebenszyklus. Dieser Produktlebenszyklus lässt sich in fünf Phasen unterteilen. Diese sind folgende:

1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Sättigungsphase
5. Degeneration

Phase 1: Einführungsphase

Alles beginnt mit der Markteinführung des Produktes, nämlich mit der Einführungsphase. Ab diesem Zeitpunkt ist das Produkt für jeden erhältlich. Hier wirbt man hauptsächlich für die Produktfunktionen. Zu diesem Zweck nutzen große Unternehmen beispielsweise Fernsehwerbung.

In dieser Phase findet ein Großteil der Werbung statt. Daher ist es üblich, dass man negative Einkünfte. Unternehmen müssen viel Geld ins Marketing investieren – mehr als die Einnahmen, die sie zu Beginn mit dem neuen Produkt bekommen.

Es wird eine klare Zielgruppe definiert, die den idealen Kunden des Produktes darstellt. Dadurch versucht man, die Kosten zu minimieren. Marketinginvestitionen werden optimiert und es können die richtigen Marketinginstrumente gefunden und genutzt werden, um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen.

In dieser Phase werden somit potentielle Kunden vom Kauf des Produktes überzeugt. Das Produkt wird aufgebaut.

Das Ende dieser Phase wird durch den sogenannten Break-Even Point gekennzeichnet. Das ist der Zeitpunkt, an dem die gesamten Kosten, also variable und fixe Kosten, durch die Erlöse gedeckt werden. Die Formel dazu ist folgende:

$Break-EvenPoint=Absatz\times Preis-Absatz\times variableKosten-fixeKosten=0$

Es kann natürlich auch vorkommen, dass ein neues Produkt bereits hier ausscheidet und die nächste Phase nicht erreichen kann. Die Gewinnschwelle wird nie erreicht. In dieser Phase gibt es somit das größte Risiko.

Phase 2: Wachstumsphase

In der Wachstumsphase kann man den Vertrieb skalieren. Wann diese Phase genau einsetzt, ist schwer zu sagen, denn das hängt vom Produkt und Markt ab.

Hier ist es besonders wichtig, weiterhin ins Marketing zu investieren und den Vertrieb fortzusetzen. Das Produkt kann fortwährend verbessert werden, um eventuell neue Zielgruppen anzusprechen und neue Märkte zu erschließen.

Viele Unternehmen scheitern in dieser Phase mit ihrem neuen Produkt, ohne jemals die volle Reife zu erreichen. Grund dafür kann sein, dass nicht genug Geld in Werbung investiert wird. Die Konkurrenz ist groß und das Produkt darf nicht in Vergessenheit geraten. Eine gute Strategie ist notwendig, um in dieser Phase erfolgreich zu sein.

Phase 3: Reifephase

Die nächste Phase ist der Höhepunkt im Modell des Produktlebenszyklus. Hier wird der größte Profit erzielt. Die Verkaufszahlen sind stabil und das Produkt hat einen festen Marktanteil.

Das Produkt sollte so lange wie möglich in der Reifephase bleiben, damit man so viel Gewinne wie möglich erzielen kann. Die Weiterentwicklung der eigenen Marke und das Marketing stehen weiterhin im Vordergrund.

Phase 4: Sättigungsphase

Die nächste Phase ist die Sättigungsphase. Wie der Name schon sagt, ist hier die Sättigung erreicht. Die Umsätze und Gewinne gehen zurück. Hier herrscht ein Verdrängungswettbewerb. Man versucht nämlich, die anderen Marken wegzudrängen. Unternehmen senken beispielsweise die Preise ihrer Produkte, um sie günstiger als die Konkurrenz anzubieten und weiterhin Gewinne zu erzielen. Somit kann ein Unternehmen die Sättigungsphase maximal ausnutzen.

Phase 5: Degenerationsphase

Jedes Produkt erreicht irgendwann die Sättigung und daraufhin folgt der Rückgang. In der Degenerationsphase gehen Umsätze, Gewinne und Marktanteile zurück.

Wichtig ist, dass Unternehmen frühzeitig die Situation erkennen und dementsprechend darauf reagieren können. Beispielsweise kann das alte Produkt mit einem neuen Produkt ersetzt werden. Das bedeutet, der Produktlebenszyklus beginnt von vorne. Wenn es klar ist, dass die Nachfrage nach dem Produkt stark sinkt, sollte man die Degeneration nicht aufhalten. Es ist dann nicht sinnvoll, weiterhin in das Produkt zu investieren.

Der Prozess muss aufmerksam verfolgt werden. Wenn weiterhin in ein nicht zukunftsfähiges Produkt investiert wird, kann die Existenz des Unternehmens gefährdet werden. Daher ist eine strenge Kontrolle wichtig, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können.

In dieser Phase des Produktlebenszyklus "stirbt" ein Produkt. Das bedeutet, ein Produkt überlebt diese Phase in der Regel nicht, denn es kann sich nicht genug erholen. Es ist nicht immer sinnvoll für ein Unternehmen, weiter in das Produkt zu investieren, denn so können sie hohe Verluste einfahren. Das muss aber nicht für jedes Produkt gelten.

BCG-Matrix

Neben dem Produktlebenszyklus gibt es auch die BCG-Matrix, die von der Boston Consulting Group entwickelt wurde. Die BCG-Matrix ist dem Modell des Produktlebenszyklus bis auf kleine Abweichungen ähnlich.

Die BCG-Matrix hat im Vergleich zum Produktlebenszyklus nur vier Phasen. Diese sind:

• Question Marks
• Stars
• Cash-Cows
• Poor Dogs

Question Marks

Diese Phase ist durch einen geringen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum gekennzeichnet. In dieser Phase befinden sich Produkte meist in der Einführung. Zu vergleichen ist das mit der Einführungsphase im Produktlebenszyklus.

Stars

Produkte, die einen hohen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum aufweisen, bezeichnet man als Stars. Es sind also die vielversprechendsten Produkte.

Cash-Cows

In diesem Bereich befinden sich Produkte, die zwar ein niedriges Marktwachstum haben, aber trotzdem hohe relative Marktanteile besitzen. Hier werden hohe Gewinne erzielt und deshalb kann es mit der Reifephase verglichen werden.

Poor Dogs

Als Poor Dogs werden Produkte bezeichnet, die ein geringes Marktwachstum und geringe relative Marktanteile vorweisen. Hier machen Unternehmen Verluste. Das Produkt kann sich nicht erholen und der Marktaustritt des Produktes muss durchgeführt werden. Das ist der Degenerationsphase ähnlich.

Unterschied zwischen der BCG-Matrix und dem Produktlebenszyklus

Zwischen den beiden Modellen sind einige Gemeinsamkeiten zu erkennen. Doch sie haben einen wichtigen Unterschied:

Der Produktlebenszyklus bezieht sich nur auf die Entwicklung des Gewinns und Umsatzes eines Produktes. Die BCG-Matrix dagegen bezieht sich auf das Marktwachstum und den relativen Marktanteil.

Produktlebenszyklus: Kritik am Modell

Am Modell des Produktlebenszyklus wird viel Kritik geäußert. Die häufigsten Argumente sind:

• die unklare Abgrenzung der einzelnen Phasen
• keine Allgemeingültigkeit
• äußere Einflussfaktoren werden vernachlässigt bzw. nicht berücksichtigt.

Oft kann man nicht genau vorhersagen, wann eine Phase endet und wann eine neue Phase beginnt. Das bedeutet, man kann erst im Nachhinein sagen, wann welche Phasen das Produkt durchlaufen ist. Es dient insofern weniger als Entscheidungsmodell, da keine verlässlichen Entscheidungen damit getroffen werden können.

Außerdem kann das Modell nicht auf alle Produkte und Marken angewendet werden. Ebenso gibt es Trends oder andere Rahmenbedingungen wie Politik, die Einfluss auf das Produkt haben können. Es gibt viel Konkurrenz, die ähnliche Produkte anbietet. Alle diese Punkte werden nicht beziehungsweise mangelhaft berücksichtigt.