Marktpotenzial

Kennst Du das auch – Du bist unter der Dusche oder im Bus und plötzlich hast diese super Geschäftsidee. Um zu wissen, ob Du der nächste Jeff Bezos oder Elon Musk bist, muss erst ermittelt werden, wie groß das Potenzial Deiner Geschäftsidee auf dem Markt ist.

Das Marktpotenzial bezeichnet die höchstmögliche Absatzmenge eines Produktes auf einem bestimmten Markt. Sie ist eine der drei Marktkennzahlen:

• Marktpotenzial,
• Marktanteil
• Marktvolumen

In diesem Artikel wird erläutert, was das Marktpotenzial ist, für wen diese Kennzahl wichtig ist und wie man es errechnen kann.

Marktpotenzial – Definition & Erklärung

Woher wissen Unternehmer eigentlich, ob ihr neues Produkt gut verkauft wird? Woher weiß der Investor, dass das Unternehmen bei dem Vertrieb erfolgreich ist? Ein Hinweis darauf gibt das Marktpotenzial.

Bei dem Marktpotenzial geht es um eine theoretisch mögliche Entwicklung des Absatzes eines Produkts oder einer Dienstleistung im Markt. Dadurch weiß der Unternehmer, wie groß das Verkaufspotenzial seines Produktes ist und der Investor schaut, inwieweit das Marktpotenzial ausgenutzt wird.

Dadurch, dass das Marktpotenzial keine Realität abbildet, kann es nur geschätzt und nie ganz genau vorhergesagt werden. Wichtig ist diese Kennzahl für Unternehmen oder Gründer, die das Potenzial ihrer Idee vor dem Einstieg in den Markt ermitteln möchten oder genauer planen wollen.

Als Anwendungsbeispiel, um die Thematik zu verdeutlichen, begleitet Dich durch den Artikel hinweg Andreas und seine Sonnencreme. Er hat eine Sonnencreme für Personen mit einer Glatze entwickelt, die sich gut verkauft. Nun fragt er sich, ob er etwas an seiner Marketingstrategie ändern sollte, weil er viel Potenzial im Markt nicht ausnutzt. Um das herauszufinden, muss Andreas das Marktpotenzial errechnen.

Abgrenzung zwischen Marktanteil, Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktkapazität

Abbildung 1: Marktkennzahlen

Bevor du herausfindest, wie das Marktpotenzial berechnet wird, sollen Marktanteil, Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktkapazität einmal voneinander abgegrenzt werden. In der Abbildung 1 lässt sich erkennen, wie die Marktkennzahlen miteinander zusammen hängen.

Marktpotenzial berechnen – Formel & Beispiel

Das Marktpotenzial entspricht dem Marktvolumen, addiert mit dem nicht ausgeschöpften Marktvolumen.

$\mathrm{Marktpotenzial}=\mathrm{Marktvolumen}+\mathrm{Nicht}\mathrm{ausgeschöpftes}\mathrm{Marktvolumen}$

Das Marktpotenzial kann in Absatzpotenzial und in Umsatzpotenzial angegeben werden. Für das Absatzpotenzial multipliziert man die Anzahl potenzieller Käufer mit dem durchschnittlichen Bedarf im betrachteten Zeitraum.

$\mathrm{Absatzpotenzial}\hspace{0.17em}=\hspace{0.17em}\mathrm{Anzahl}\mathrm{potenzieller}\mathrm{Käufer}·\mathrm{Bedarf}\mathrm{im}\mathrm{untersuchten}\mathrm{Zeitraum}$

Um das Umsatzpotenzial zu errechnen, wird das Absatzpotential mit dem Preis des Produkts multipliziert.

Einflussgrößen

Um die Variablen möglichst genau einschätzen zu können, muss man sich die wichtigsten Einflussgrößen auf die Anzahl der Kunden und den Bedarf anschauen.

Produktlebenszyklus

Die Anzahl der potenziellen Käufer und der Bedarf im Zeitraum lassen sich besser schätzen, wenn man weiß, in welchem Stadium des Produktlebenszyklus sich das Produkt im untersuchten Zeitraum befindet. In der Wachstumsphase sind zum Beispiel die potenziellen Käufer höher als in der Stagnationsphase.

Trendentwicklungen

Lifestyle-, Technologie- und Branchentrends beeinflussen den Bedarf und können innerhalb von kurzer Zeit zu großen Nachfrageschwankungen führen.

Marktpotenzialanalyse – Die Relevanz in der Praxis

Die Marktpotenzialanalyse ist eine Voraussetzung für die erfolgreiche Planung und Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Unternehmen, Start-ups und Investoren sind stark interessiert am Marktpotenzial eines Produktes und beobachten stets seine Entwicklung. Das Marktpotenzial kann über eine Produkteinführung entscheiden und Produktionsmengen beeinflussen.

Anlass zur Marktpotenzialanalyse

Eine Marktpotenzialanalyse wird dann durchgeführt, wenn ein Unternehmen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung einen neuen Markt oder eine neue Zielgruppe bearbeiten möchte. Die Analyse ist auch wichtig, wenn ein Unternehmen in eine neue Branche geht oder wenn sie die strategische Ausrichtung der Produkte oder Dienstleistungen neu reflektieren möchten. Umso größer der Prognosezeitraum ist, desto ungenauer können die Ergebnisse werden.

Bedingungen für eine gute Marktpotenzialanalyse

Bei einer Marktpotenzialanalyse kann es schnell zu Fehlern kommen, die große Verfälschungen des Ergebnisses mit sich führen. Es ist wichtig, dass der Markt ganz genau und vollständig von Experten betrachtet wird und dabei unterschiedlichste Quellen und Methoden verwendet werden. Dieser Prozess kann sehr zeitaufwendig und mühselig für kleine Unternehmen sein.

Wenn ein Unternehmen nicht über die nötigen Ressourcen verfügt, wird die Marktpotenzialanalyse häufig outgesourct. Diese Unternehmen sind meist spezielle Marketing- oder Beratungsdienstleister.

Marktsättigungsgrad

Ist die Marktpotenzialanalyse durchgeführt worden, wird geschaut, inwieweit das Potenzial durch das Produkt oder die Dienstleistung schon ausgeschöpft wird. Nicht erschlossenes Potenzial ist die Differenz zwischen Marktvolumen und dem Marktpotenzial. Das Marktvolumen ist hierbei der Istwert und das Marktpotenzial der Sollwert. Die Ausschöpfung des Potenzials kann auch als Marktsättigungsgrad bezeichnet werden.

Marktsättigungsgrad berechnen

Der Marktsättigungsgrad ist der prozentuale Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial: Er sagt also, wie viel Prozent des Potenzials genutzt werden.

$\mathrm{Marktsättigungsgrad}=\frac{\mathrm{Marktvolumen}}{\mathrm{Marktpotenzial}}·100$

Liegt der Sättigungsgrad zwischen 0 % und 100 % heißt das, dass es unausgeschöpftes Potenzial im Markt gibt. Vollständig gesättigt ist der Markt, wenn der Sättigungsgrad 100% entspricht. Ist ein Markt vollständig gesättigt, heißt das, dass es keine Nachfrage mehr gibt. Die Nachfrage ist also zu 100% befriedigt. Mehr Absatz ist ab diesem Zeitpunkt einfach nicht möglich.

Die Marktsättigung gilt auch als die vierte Phase im Produktlebenszyklus. Hier kann man auch sehen, wie eng Produktlebenszyklus und Marktpotenzial miteinander verwoben sind. Ab diesem Zeitpunkt sinkt die Nachfrage nach dem Produkt immer weiter.