Um Gewinne zu erzielen, bieten Unternehmen in der Regel Produkte oder Dienstleistungen am Markt an, die sie zu einem bestimmten Preis verkaufen möchten. Bei der Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen ist dem/ der Unternehmer*in keine Grenze gesetzt. Durch diese Freiheit ergeben sich für den/ die Unternehmer*in verschiedenste Möglichkeiten Produkte zu kreieren und der/ die Unternehmer*in kann ein ganz individuelles Produktprogramm aufbauen.
Auch für das Marketing entsteht an dieser Stelle Handlungspotenzial, denn an dem Produktprogramm eines Unternehmens können Marketingstrategien ansetzen, um Instrumentalziele eines Unternehmens zu erreichen und damit den Gewinn eines Unternehmens zu steigern.
Diesen Bereich des Marketing bezeichnet die Produktpolitik, welche fester Bestandteil des Marketingmix eines Unternehmens ist.
Produktpolitik – Definition
Die Produktpolitik beschreibt, in welcher Art und in welcher Menge das Absatzprogramm eines Unternehmens strukturiert ist. Dabei bezieht die Produktpolitik zusätzlich die Dienstleistungen, die mit dem Produkt angeboten werden, mit ein.
Die Produktpolitik beschreibt demnach das Absatzprogramm eines Unternehmens.
Unter dem Absatzprogramm werden alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens verstanden, die ein Unternehmen am Markt anbietet.
Gegenstand der Produktpolitik ist demnach letztendlich das Produkt oder die Dienstleistung selbst, aber auch die Dienstleistungen, die mit einem Produkt einhergehen.
Verkauft ein Unternehmen beispielsweise Zahnbürsten, ist die Zahnbürste das Produkt und saubere Zähne ist die Dienstleistung, die mit dem Produkt einhergeht.
Ziele der Produktpolitik
Die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens bilden das Herzstück eines Unternehmens. Ohne Produkte und Dienstleistungen würden alle übrigen Maßnahmen eines Unternehmens letztendlich bedeutungslos. Somit beeinflusst die Produktpolitik bzw. das Produkt oder die Dienstleistung das gesamte Unternehmen.
Doch auch im Bereich der Produktpolitik können konkrete Ziele formuliert werden. Das Hauptziel der Produktpolitik ist die Absatzsteigerung und damit Gewinnsteigerung eines Unternehmens. Die Produktpolitik trägt jedoch zusätzlich zum Wachstum des Unternehmens auch zur Steigerung und Sicherung von Marktanteilen bei.
Nimmt ein Unternehmen beispielsweise ein neues Produkt in das Absatzprogramm auf, steigert dieses bei erfolgreichem Markteintritt den Unternehmensgewinn. Gleichzeitig besitzt das Unternehmen nun mehr Marktanteile und kann aufgrund der neu erwirtschafteten Gewinne einen/ eine neuen/ neue Mitarbeiter*in einstellen, womit das Unternehmen Wachstum generiert.
Instrumente der Produktpolitik & Beispiele
Die Produktpolitik teilt sich grundsätzlich in folgende Strategien:
- Produktinnovation
- Produktvariation
- Produktelimination
- Gestaltung und Verpackung
Weiterhin sind die Strategien Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation der Produktinnovation untergeordnet. Die Produktdiversifikation teilt sich außerdem in die horizontale, vertikale und laterale Produktdiversifikation.
Zum einen können Strategien hinsichtlich der Gestaltung und der Verpackung des Produktes genutzt werden, um Marketingziele zu erreichen. Diese Strategien zielen auf die äußere Gestalt des Produktes ab.
Dazu gehören etwa Form, Farbe oder Qualität des Produktes.
So können Unternehmer*innen, beispielsweise durch eine umweltfreundliche Verpackung, das Image der eigenen Marke verbessern.
Die Markenpolitik stellt einen wichtigen Handlungsbereich für die vorökonomische Zielsetzung dar. Im Rahmen der Produktpolitik ist diese besonders bei der Gestaltung und Verpackung von Produkten, sowie bei Kommunikationsmaßnahmen, zu berücksichtigen.
Zum anderen können einige Strategien bezogen auf den Produktlebenszyklus genutzt werden.
Der Produktlebenszyklus zeigt an, in welcher Phase seines "Lebens" sich ein Produkt befindet und wie sich Umsatz und Gewinn in dieser Phase idealtypisch verhalten.
Sobald ein neues Produkt eingeführt wird, kostet dies zunächst viel Geld, obwohl der Umsatz nur langsam steigt.
Wenn das Produkt schließlich angelaufen ist, kommt es zu einer Absatzsteigerung und das Unternehmen kann Gewinn aus dem Produkt ziehen.
Nach einer gewissen Reifezeit, in der der Umsatz langsam abnimmt, kommt das Produkt in die Phase der Sättigung.
Hier ist der Markt gesättigt, das Produkt wird am Markt also nicht mehr nachgefragt. Worauf die Phase der Degeneration, gekennzeichnet durch einen stark sinkenden Umsatz und Gewinnverluste, folgt.
Aus diesem idealtypischen Produktlebenszyklus ergeben sich die folgende drei produktpolitischen Ansatzmöglichkeiten:
- die Produktinnovation,
- die Produktvariation
- und die Produktelimination.
Produktinnovation
Bei der Produktinnovation geht es darum, ein neues Produkt in das bestehende Absatzprogramm eines Unternehmens aufzunehmen. Innerhalb der Produktinnovation werden weiterhin zwei Arten unterschieden:
- die Produktdifferenzierung
- und die Produktdiversifikation.
Prinzipiell unterscheidet sich die Produktdifferenzierung von der Produktdiversifikation dadurch, dass bei der Produktdifferenzierung ein neues Produkt auf demselben Markt und bei der Produktdiversifikation auf einem anderen Markt, eingeführt wird.
Ein/ Eine Vertreiber*in von Frauenshampoo würde bei der Strategie der Produktdifferenzierung beispielsweise ein Shampoo mit Kokosduft, dass die Kundinnen sich so sehr gewünscht hatten, einführen.
Bei der Produktdiversifikation würde derselbe/ dieselbe Shampoo Vertreiber*in beispielsweise ein Shampoo für Männer einführen. Dasselbe Produkt (das Shampoo) wird demnach jetzt nicht mehr auf dem Markt für Frauenshampoo, sondern auf dem Markt für Männershampoo angeboten.
Bei der Produktdiversifikation können drei Arten unterscheiden werden:
- die horizontale Produktdiversifikation,
- die vertikale Produktdiversifikation und
- die laterale Produktdiversifikation.
Bei der horizontalen Produktdiversifikation wird ein neues Produkt auf gleicher Produktionsebene eingeführt.
Der/ Die Shampoo Vertreiber*in würde demnach bei der horizontalen Produktdiversifikation sein/ ihr Sortiment beispielsweise um ein neues Produkt erweitern, dass jedoch dieselbe Zusammensetzung hat wie das herkömmliche Produkt. Beispielsweise könnte der/ die Shampoo Vertreiber*in das Frauenshampoo auch als Kinder Shampoo anbieten.
Bei der vertikalen Produktdiversifikation wird ein neues Produkt eingeführt, dass der Produktionsstufe des Kernproduktes vor- oder nachgelagert ist.
Bei der vertikalen Produktdiversifikation würde der/ die Shampoo Vertreiber*in beispielsweise einen Conditioner für Frauen einführen, der dem Shampoo auf dem Geschäftsfeld nachgelagert ist.
Bei der lateralen Produktdiversifikation wird ein neues Produkt eingeführt, dass keine Verbindung mit dem bisherigen Produkt hat.
Bei der lateralen Produktdiversifikation könnte der/ die Shampoo Vertreiber*in beispielsweise einen Autoduft verkaufen.
Produktvariation
Im Rahmen der Produktpolitik kann sich ein Unternehmen auch dem Instrument der Produktvariation bedienen.
Bei der Produktvariation wird wie bei der Produktdifferenzierung der ursprüngliche Markt nicht verlassen. Allerdings geht es bei der Produktvariation darum, ein Produkt zu verbessern und weiterzuentwickeln.
Ein Produkt kann beispielsweise verbessert oder weiterentwickelt werden, indem technische, physikalische oder chemische Eigenschaften eines Produktes verändert werden.
Der/ Die Shampoo Vertreiber*in könnte dazu eine neue Formel entwickeln, mit der das Haar noch besser gereinigt wird oder das dem Haar, neben dem reinigenden Effekt, auch noch mehr Volumen verleiht.
Entgegengesetzt zur Produktdifferenzierung bleibt das aktuelle Produkt jedoch bestehen und es wird kein neues Produkt eingeführt. Auch wenn sich an der Produktionsanzahl nichts verändert, wird das am Markt bestehende Produkt aus dem Markt ausschieden und durch das neue, verbesserte Produkt ausgetauscht.
Produktelimination
Wird ein bestehendes Produkt aus dem Sortiment entfernt, wird dies als Produktelimination bezeichnet.
Gründe dafür können beispielsweise sein:
- Sortimentsbereinigungen
- rückläufige Absätze
Der/ Die Shampoo Vertreiber*in nimmt dazu beispielsweise das Shampoo für Hunde aus dem Sortiment, da dieses schon seit einem Jahr nicht mehr verkauft wurde.
Bei dieser Strategie ist zu beachten, dass zu dem Zeitpunkt, an dem das Produkt aus dem Markt ausscheidet, ein neues Produkt des Unternehmens den Platz einnehmen sollte, um Verluste zu vermeiden.
Produktpolitik – Vor- und Nachteile
Ein besonderer Risikofaktor im Rahmen der Produktpolitik ist die Reaktion der potenziellen Käufer*innen auf das neu eingeführte Produkt. Obwohl das neue Produkt vom Unternehmen gezielt entworfen und am Markt platziert wird, darf nicht vernachlässigt werden, dass Menschen gerne die gewohnten Produkte kaufen und nicht immer offen für ein neues Produkt sind. Das liegt vor allem daran, dass es bequemer ist, dasselbe Produkt zu kaufen, anstatt das Risiko einzugehen, dass einem das neue Produkt nach dem Kauf nicht gefallen wird.
Obwohl die Einführung eines neuen Produktes einen hohen Gewinn verspricht, geht diese auch mit hohen Kosten einher und sollte deshalb besonders gut geplant sein.
Produktpolitik – Das Wichtigste
- Unter Produktpolitik versteht man die art- und mengenmäßige Ausgestaltung des Absatzprogramms, sowie die zusammen mit dem Produkt angebotenen Serviceleistungen.
- Ziele der Produktpolitik sind:
- Gewinnsteigerung eines Unternehmens
- Unternehmenswachstum
- Steigerung und Sicherung von Marktanteilen.
- Zum einen werden in der Produktpolitik Strategien bezogen auf die Gestaltung und Verpackung des Produktes und zum anderen bezogen auf den Produktlebenszyklus genutzt.
- Aus dem idealtypischen Produktlebenszyklus ergeben sich drei Ansatzmöglichkeiten fürMarketingstrategien:
- Produktinnovation
- Produktvariation
- Produktelimination
- Bei der Produktinnovation wird ein neues Produkt in das Absatzprogramm des Unternehmens aufgenommen und die Produktinnovation kann nochmals in die Strategie der Produktdiversifikation und Produktdifferenzierung unterteilt werden.
- Es werden insgesamt drei Arten der Produktdiversifikation unterschieden: die horizontale, vertikale und laterale Produktdiversifikation.
Bei der Produktvariation geht es darum, ein Produkt zu verbessern und weiterzuentwickeln.
Bei der Produktelimination wird ein bestehendes Produkt aus dem Sortiment genommen.
Ein Vorteil der Strategien der Produktpolitik ist, dass häufig ein hoher Gewinn erwartet werden kann.
Ein Nachteil der Strategien der Produktpolitik ist, dass diese zunächst hohe Kosten verursachen.
Einen besonderen Risikofaktor bei Strategien der Produktpolitik stellt die Unvorhersehbarkeit der Reaktion auf das neue Produkt, seitens der Zielgruppe, dar.
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