Marketing und Vertrieb sind zwei weitverbreitete Begriffe. Marketing wird oft übergreifend für Werbung genutzt und mit Vertrieb verbinden die meisten Menschen, Mitarbeiter einer Firma, die von Tür zu Tür fahren und etwas verkaufen. Was es mit Marketing und Vertrieb genau auf sich hat und was dahintersteckt, erfährst Du in diesem Artikel.
Bist Du selbst schon einmal mit Marketing oder Vertrieb in Berührung gekommen? Welche Erfahrung hast Du dabei gemacht. Denke an diese Frage zurück, während Du den Artikel durchgehst.
Marketing und Vertrieb Definition
Ein Unternehmen wird in verschiedene Funktionsbereiche eingeteilt. Funktionsbereiche sind nichts anderes als Abteilungen. Jede Abteilung hat ihr eigenes Ziel und versucht das bestmögliche Ergebnis zu erreichen. Darüber hinaus können und sollten die Abteilungen zusammenarbeiten, um effektiver und effizienter arbeiten zu können. Stärken können gebündelt und Schwächen minimiert werden.
In diesem Artikel werden zwei Funktionsbereiche eines Unternehmens behandelt. Die Marketing-Funktion und die Vertriebsfunktion.
Marketing ist ein Konzept, Waren und Dienstleistungen kundenorientiert auf dem Markt zu platzieren. Ziel ist es, die Produkte zu vermarkten und den Verkauf zu steigern, sodass mehr Umsatz generiert werden kann. Deshalb wird Marketing auch als Absatzwirtschaft bezeichnet.
Vertrieb bezeichnet die Planung und Bereitstellung der Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens. Die Vertriebsfunktion beinhaltet auch den Verkauf und beschäftigt sich mit den Voraussetzungen, damit die Produkte verfügbar sind. Einfach erklärt, sollen durch das Marketing und den Vertrieb, die Bedürfnisse der Kunden (Nachfrager) befriedigt werden.
Wie das im Detail erreicht wird, erfährst Du in den nachfolgenden Abschnitten.
Aufgaben von Marketing und Vertrieb
Für das Marketing ist es essenziell, sich als Unternehmen mit den Wünschen des Kunden auseinanderzusetzen.
Diese Aufgabe wird auch marktorientierte Unternehmensführung genannt.
Bei der marktorientierten Unternehmensführung gibt es verschiedene Methoden. Eine davon ist die Marktforschung. Hierbei wird der Markt analysiert. Ziel ist, das entwickelte Produkt oder die angebotene Dienstleistung auf dem Markt bestmöglich zu platzieren.
Marktforschung ist ein Teil des Marketings und stellt ein maßgebendes Werkzeug dar. Die Marktforschung bezeichnet das Erheben, Analysieren und Auswerten von Daten über einen Markt. Basierend auf den erhaltenen Ergebnissen, sollen wirtschaftliche Entscheidungen getroffen werden.
Ohne Informationen kann sich das Unternehmen nicht erfolgreich positionieren und kennt das mögliche Potenzial des Marktes gar nicht. Die Beschaffung von Informationen für den jeweiligen Absatzmarkt ist daher besonders wichtig. Nur wenn das Unternehmen die Rahmenbedingungen kennt, kann es optimal agieren und sinnvolle Entscheidungen treffen.
Bei der Marktforschung können zwei Wege gewählt werden, um an Informationen zu gelangen. Der erste Weg ist, dass das Unternehmen eigenständig Untersuchungen durchführt oder durch Marktforschungsinstitute Untersuchungen durchführen lässt. Dieser Weg wird primäre Marktforschung genannt und ist meist sehr genau, aber kostenintensiv. Die Untersuchungen sind exakt auf das Unternehmen zugeschnitten, jedoch sehr aufwendig. Der zweite Weg wird sekundäre Marktforschung genannt und ist, das Zurückgreifen auf bereits vorhandene Untersuchungen und insofern in Kauf nehmen, dass sie nicht so genau sind, dafür aber wesentlich kosten extensiver (günstiger).
Marketingstrategie
Oberflächlich betrachtet gibt es zwei große Ziele. Das Festlegen einer Zielgruppe und die Positionierung auf dem Markt. Um die Zielgruppe zu definieren, wird der gesamte Markt in Teilmärkte geteilt. Dieser Prozess wird Segmentierung genannt.
Segmentierung bezeichnet das Unterteilen des Marktes in Käufergruppen. Diese Gruppen werden Segmente genannt und sie dienen zur Identifizierung der Zielgruppe für ein Unternehmen.
Im Detail wird bei der Segmentierung der gesamte Markt, der heterogene (ungleiche) Güter anbietet, in Teilmärkte, die homogene (gleichartige) Güter anbieten, zerlegt. Dadurch möchte ein Unternehmen die Merkmale der Käufer erkennen und sich zunutze machen.
Bei der Unterteilung wird sich an verschiedenen Eigenschaften orientiert:
- Demografische Eigenschaften Dazu zählt das Geschlecht, der Familienstand oder das Alter.
- Soziografische Eigenschaften Hiermit sind Bildungsniveau, Einkommen und Wohnverhältnisse gemeint.
- Psychografische Eigenschaften Hierzu gehören Einstellungen und Glaubenssätze, Lebensstil, Persönlichkeit und Werte.
- Geografische Eigenschaften Dabei ist ein Gebiet wie das Land, eine Region, der Wohnort oder die Wohngegend gemeint.
Mehr zu heterogenen und homogenen Gütern findest Du in dem Artikel zu "vollkommener Markt" bzw. "unvollkommener Markt".
Wurde nun die Zielgruppe definiert, ist der nächste Schritt, sich auf dem Markt zu positionieren. Das gelingt am besten mit einem besonderen Merkmal oder einem niedrigen Preis. Denkt ein Kunde beispielsweise über ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem bestimmten Merkmal nach, dann soll, im Sinne des Unternehmens, der Kunde genau an das eigene Unternehmen denken.
Marketing-Mix und die 4P’s
Wie gehen Unternehmen vor, um dieses Ziel zu erreichen? Dazu stehen verschiedene Marketing-Instrumente zur Verfügung. Welche das sind und was sie voneinander unterscheidet, erfährst Du im nächsten Abschnitt. Für alle Einzelheiten, der folgenden Instrumente, kannst Du Dir gerne die dazugehörigen Artikel ansehen. Dort wird jedes Instrument im Detail betrachtet.
- Diese kurze Übersicht soll dir aufzeigen, welche vier Instrumente es im Marketing gibt:
Die Marketing-Instrumente werden auch als die 4P’s bezeichnet. Die vier Instrumente beginnen in der englischen Sprache mit dem Buchstaben P und stehen für Product, Price, Place und Promotion. Jedes absatzpolitische Instrument verfolgt seine eigene Aufgabe.
Bei der Produktpolitik geht es darum, gewinnbringenden Umsatz zu generieren. Die Waren und Dienstleistungen sollen marktgerecht und kundenfreundlichen gestaltet werden. Das komplexe Instrument kann in eine zeitliche und sachliche Struktur unterteilt werden. Ökonomisch (wirtschaftlich) betrachtet, durchläuft jedes Produkt mehrere Phasen. Die Produktpolitik bietet mehrere tiefergehende Ebenen, die hier nur kurz angeschnitten werden. Es gibt die Produktinnovation, die Produktvariation, die Produktdifferenzierung, die Produktdiversifikation und die Produktelimination.
Die Preispolitik befasst sich mit der Aufgabe, die Preise für die Waren und Dienstleistungen festzulegen. Sie wird auch oft Kontrahierungspolitik genannt. Zur Festlegung der Preise gibt es die sogenannte Penetration, das Skimming und die Preisdifferenzierung. Auch Rabatte, Finanzierungsmöglichkeiten und Lieferbedingungen gehören zur Preispolitik.
Ohne Bereitstellung oder Verfügbarkeit der Produkte können Kunden keine Waren und Dienstleistungen kaufen. Dafür gibt es die Distributionspolitik. Distribution (engl. für Verteilung) beschreibt den Weg der Verteilung von Waren und Dienstleistungen. Also wie das Gut vom Verkäufer zum Käufer gelangt.
Ein Unternehmen versucht, eine Bindung zu seinen Kunden aufzubauen und sie zu halten. Im besten Fall werden Emotionen angesprochen und Erinnerungen geweckt, die in Verbindung mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen stehen. Genau diese Aufgabe ist die der Kommunikationspolitik. Sie versucht, durch das Ansprechen der Sinne den Verkauf zu fördern und vermittelt eine klare Botschaft.
Vertriebsstrategien
Der Vertrieb befasst sich mit allen Maßnahmen zur Bereitstellung, Verteilung und dem Verkauf der Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens und führt das mit verschiedenen Vertriebsstrategien aus.
Eine Vertriebsstrategie ist eine Strategie zur Festlegung und Erreichung, der angestrebten Vertriebsziele und bezieht sich dabei auf den Absatz der Waren und Dienstleistungen.
Wie gelangt nun ein Produkt, aus der Produktionshalle in die Hände eines Kunden? Ein Unternehmen kann seine Waren und Dienstleistungen über verschiedene Wege vertreiben. Die Vertriebswege unterscheiden sich in zwei Bereiche, den direkten und den indirekten Vertrieb.
Bei einem Direktvertrieb vertreibt das Unternehmen eigenständig seine Produkte. Du kannst dir das tatsächlich so vorstellen, wie in der Einleitung beschrieben, dass Vertriebsmitarbeiter zum Kunden fahren und vor Ort verkaufen. Dies wird als B2C-Modell bezeichnet und steht für Business-to-Consumer (engl. für Unternehmen zum Konsumenten). Womit der Verkauf an Privatpersonen gemeint ist. Darüber hinaus können Unternehmen auch an Unternehmen verkaufen. Das ist als B2B-Modell bekannt und bedeutet Business-to-Business (engl. für Unternehmen zu Unternehmen). Nicht zuletzt können Unternehmen ihre Produkte auch über das Internet vertreiben.
Direktvertrieb kannst Du Dir so vorstellen, dass ein Vertriebs-Mitarbeiter eines Unternehmens vor Ort zu den Kunden nach Hause fährt und dort die Produkte vorzeigt und verkauft. Besonders vor einigen Jahren war das eine übliche Methode, Produkte zu verkaufen.
In Deutschland hat das Unternehmen Vorwerk im Jahr 2016 den meisten Umsatz im Direktvertrieb, mit rund 3,8 Milliarden Euro erreicht.
Indirekter Vertrieb erfolgt nicht über das Unternehmen selbst. An dieser Stelle übernehmen Handelsvertretungen, Agenturen oder Vertriebspartner die Aufgabe des Absatzes. Dabei kann der Einzelhandel, der Großhandel oder der Versand gewählt werden.
Indirekten Vertrieb bist Du sicher schon etliche Male begegnet. Supermärkte oder Drogeriemärkte sind hier ein anschauliches Beispiel. Viele Produkte, die dort angeboten werden, gibt es nur in Supermärkten bzw. Drogeriemärkten zu kaufen.
Die Produkte des deutschen Waschmittel-Herstellers Persil (Teil des Henkel-Konzerns) sind beispielsweise nur in Supermärkten oder Drogeriemärkten erhältlich. Es gibt also keine eigenen Persil Geschäfte, in denen die Produkte angeboten werden. Im Jahr 2021 erzielte Persil einen Umsatz von 20 Milliarden Euro.
Nutzwertanalysen in Marketing und Vertrieb
In einem Unternehmen werden tagtäglich Entscheidungen getroffen. Besonders bei komplexen Entscheidungen bedarf es einer guten Übersicht und klarer Ziele, die mit einer Nutzwertanalyse erreicht werden können.
Eine Nutzwertanalyse (auch Scoring-Modell) ist eine Analysemethode, die bei komplexen Entscheidungen herangezogen wird. Dabei wird die Entscheidungsfindung durch ein Bewertungsverfahren unterstützt.
Die Nutzwertanalyse kommt im Marketing und Vertrieb dann infrage, wenn verschiedene Kriterien und Auswahlmöglichkeiten gegeben sind und eine gemeinsame Entscheidung getroffen werden soll. Die Ergebnisse sind transparent und daher nachvollziehbar.
Gerade im Marketing gibt es oft zu treffende Entscheidungen, die nicht auf Zahlen oder greifbaren Fakten basieren. Vielmehr geht es um erlebte Erfahrungen, Erinnerungen oder Emotionen. Die Auswahlmöglichkeiten werden gegenübergestellt und alle Beteiligten entscheiden aus ihrer Perspektive.
Eine Nutzwertanalyse könnte Dir bei Deiner Urlaubsplanung hilfreich sein, wenn Du Dich mit deiner Familie absprichst, welches Hotel ihr buchen wollt.
Die zur Auswahl stehenden Kriterien könnten hier die Anbindung, die Ausstattung der Zimmer, die Bar und der Preis sein. Ihr vergebt jedem Kriterium eine Gewichtung und legt eine Bewertungsskala von eins bis fünf fest. Jeder Teilnehmer trifft seine Entscheidung. Bei der Auswertung wird die Gewichtung mit der Bewertung multipliziert und das Hotel mit den meisten Punkten ist die beste Option.
Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
Marketing und Vertrieb sind eng miteinander verbunden. In den meisten Unternehmen werden beide Bereiche daher oft als ein Bereich zusammengefasst. Beide Funktionsbereiche sind an der Vermarktung der Waren oder Dienstleistungen beteiligt.
Im Marketing werden Strategien festgelegt, die dann im Vertrieb umgesetzt werden. Die Vertriebsstrategie basiert auf der Marketingstrategie und wird hiermit zur operativen Ebene.
Zusammenhang von Marketing und Vertrieb
Wie eben angeschnitten, ist sowohl das Marketing als auch der Vertrieb am Absatz der Produkte beteiligt. Insofern sollten sie die Strategien gemeinsam verfolgen, um nicht gegensätzlich zu arbeiten. So können sie die Vertriebsziele zusammen festlegen, eine Vermarktungsstrategie aufstellen und Kampagnen erstellen.
Da im Vertrieb, oft die Strategien aus dem Marketing umgesetzt werden, sollte das Marketing-Team alle wichtigen Informationen kommunizieren. Umgekehrt ist es aber genauso wichtig, dass der Vertrieb alle Informationen an das Marketing weitergibt. Von dieser Zusammenarbeit profitiert das gesamte Unternehmen.
Die Gemeinsamkeit beider Bereiche sind die Produkte und die Kunden. In erster Linie geht es um die Kunden, sie stehen im Mittelpunkt. Ohne kaufende Kunden ist ein Unternehmen wenig erfolgreich.
Unterschied von Marketing und Vertrieb
Trotzdem die beiden Abteilungen nahezu miteinander verbunden sind, gibt es Unterschiede. Im Marketing werden tendenziell nicht greifbare Themen behandelt, die Marketingstrategien, Analysen oder Forschungen beinhalten. Es geht um das Definieren der Zielgruppe, das Schaffen von Anreizen, sodass es eine Nachfrage der Produkte gibt oder das Erarbeiten von Kampagnen.
Im Vertrieb geht es primär um den Verkauf der fertigen Produkte. Auch hier gibt es Strategien, aber es ist mehr eine Umsetzung dieser. Der Vertrieb agiert direkt mit dem Kunden. Die Vertriebsziele beziehen sich daher meist auf Absatzmengen oder erreichte Umsatzmengen.
Marketing und Vertrieb in der Ausbildung
Beide Bereiche bieten eine facettenreiche Ausbildung, bieten Fachwissen und schaffen eine solide Basis in die Arbeitswelt.
Im Marketing wirst Du lernen, wie Produkte oder Dienstleistungen bestmöglich vermarktet werden. Du führst Marktbeobachtungen und Forschungen durch, definierst Zielgruppen oder entwickelst Kampagnen. Du betreust Projekte von Anfang an und kannst sie bis zum Abschluss begleiten. Dadurch bist Du für die Planung und Organisation verantwortlich und sorgst dabei für eine gleichbleibende Qualität.
Deine Ausbildung im Marketing kannst Du beispielsweise als Kaufmann für Marketingkommunikation beginnen. Die Vielfalt nach deiner Ausbildung ist groß und erstreckt sich über die Positionen von Marketing-Manager*in, über Marktforscher*in bis zum/zur Social Media Manager*in.
Im Vertrieb wirst Du viel über Kundenbeziehungen und den Umgang mit Kunden lernen. Also die Betreuung der Kunden und das Aufbauen einer Bindung. Ein zeitgemäßer Vertrieb ist ein Teil des Kerns. Du sammelst Erfahrungen im Verkauf und den dazugehörigen Techniken und Strategien. Du kannst dein Fachwissen direkt in die Praxis umsetzen und Erfolgserlebnisse nah am Kunden erleben.
Einen soliden Einstieg in die Welt des Vertriebs bietet eine Ausbildung zum Versicherungskaufmann bzw. Versicherungskauffrau oder Kaufmann bzw. Kauffrau für Büromanagement mit Vertiefungen im Vertrieb. In welchem Fachbereich Du die kaufmännische Ausbildung machst, ist ganz dir überlassen. Anstelle des Büromanagements kannst Du auch im Informatikbereich starten. Nach deiner Ausbildung kannst Du im Innendienst oder Außendienst tätig sein oder Du strebst eine Position als Account oder Sales Manager*in an.
Marketing und Vertrieb - Das Wichtigste
- Marketing ist ein Konzept, Waren und Dienstleistungen kundenorientiert auf dem Markt zu platzieren.
- Die Grundaufgabe von Marketing ist, sich damit zu beschäftigen, was der Kunde des Unternehmens möchte.
- Segmentierung bezeichnet das Unterteilen des Marktes in Käufergruppen.
- Marktforschung ist ein Teil von Marketing und stellt ein maßgebendes Werkzeug dar.
- Die Marktforschung bezeichnet das Erheben, Analysieren und Auswerten von Daten, über einen Markt und unterteilt sich in vier Eigenschaften:
- Demografische Eigenschaften
- Soziografische Eigenschaften
- Psychografische Eigenschaften
- Geografische Eigenschaften
- Die vier Marketinginstrumente sind:
- Vertrieb bezeichnet die Planung und Bereitstellung der Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens.
- Bei einem Direktvertrieb verkauft das Unternehmen eigenständig seine Waren und Dienstleistungen.
- Bei einem indirekten Vertrieb sorgen Handelsvertreter oder Agenturen für den Verkauf
- Als Absatzweg gibt es den direkten und den indirekten Vertrieb
- Eine Nutzwertanalyse (auch Scoring-Modell) ist eine Analysemethode, die bei komplexen Entscheidungen herangezogen wird.
- Die Gemeinsamkeit von Marketing und Vertrieb ist Beteiligung an der Vermarktung der Waren oder Dienstleistungen.
- Sie unterscheiden sich durch die administrativen Aufgaben im Marketing und operativen Aufgaben im Vertrieb.
- Beide Bereiche bieten facettenreiche Ausbildungen mit weitgefächerten Vertiefungsmöglichkeiten.
Schule 
Studium 
Ausbildung 
Karteikarten Erstelle und finde die besten Karteikarten.
Notizen Erstelle Notizen schneller als je zuvor.
Lernsets Alles was du brauchst an einem Ort.
Lernpläne Wöchentliche Ziele, Lern-Reminder, und mehr.
Spaced Repetition Nachhaltiger lernen.
AI powered learning Mithilfe unserer KI zum Lernerfolg
Blog 
