Marketing-Mix

Der Marketing-Mix zählt zum Basiswissen eines*r jeden Marketing-Expert*in und ist äußerst hilfreich als Leitfaden bei der erfolgreichen Vermarktung eines Produktes. Damit Du ab jetzt auch zu einem*r dieser Spezialist*innen gehörst, findest Du hier alles Notwendige zum Thema Marketing Mix und seinen Instrumenten, den sogenannten 4 P’s.

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Inhaltsangabe

    Marketing-Mix Definition

    Der Marketing-Mix gilt der Umsetzung von Marketingstrategien eines Unternehmens, um ihr Produkt, beziehungsweise ihre Dienstleistung, erfolgreich auf dem Markt einzuführen.

    Da das Ziel und Zentrum des Marketings sind, so viele Personen zu Konsumenten des Produktes oder der Dienstleistung zu machen, richten sich alle Prinzipien des Marketing-Mix an den potenziellen Kunden.

    Die vier Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten 4 P’s:

    • Price / Preispolitik
    • Product / Produktpolitik
    • Promotion / Kommunikationspolitik
    • Place / Distributionspolitik

    Außerdem dient der Marketing-Mix der Sicherung der Implementierung aller wichtigen Aspekte, wie der Preissetzung und Promotion an den Kunden, einer erfolgreichen Marketingstrategie. Anhand der Abarbeitung der Marketing-Mix Instrumente, den 4P’s, kann das Unternehmen sicherstellen, dass alle wichtigen Punkte ausgearbeitet wurden und das Produkt oder die Dienstleistung fertig für den Markt ist.

    Um einen Marketing-Mix zu erstellen, muss sich mit den vier Marketinginstrumenten auf das Produkt bezogen beschäftigt und diese analysiert werden, welcher Price, Promotion, Place und Product sich eignen. Der Marketing-Mix dient sozusagen als Leitfaden und Vorlage, um erfolgreiches Marketing betreiben zu können.

    Marketing-Mix Instrumente: 4P's

    Der Marketing-Dozent und Autor Jerome McCarthy kam 1960 erstmals auf das Prinzip des Marketing-Mix und den 4P’s. Die vier Säulen sollten die Basis des modernen Marketings darstellen. Bestehend aus der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, definierte McCarthy die Ideen und Grundprinzipien der 4P’s und revolutionierte damit bis heute die Herangehensweise an Marketingstrategien.

    Nachfolgend findest Du alles, was Du über die 4P’s des Marketing-Mix wissen musst und welche Faktoren mit unter die jeweiligen Prinzipien fallen.

    Marketing-Mix: Produktpolitik

    Das erste P des Modells steht für Product, also die Produktpolitik. Das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung verfolgt das Ziel, die Wünsche und Ansprüche des Konsumenten zu erfüllen und bestenfalls diese sogar zu übertreffen.

    Das Leistungsprogramm eines Unternehmens und dessen zukünftige, konkrete und umfassende Maßnahmen wird durch die Produktpolitik bestimmt.

    Neben der Frage, welche Produkte, genauer gesagt, welches Sortiment ein Unternehmen anbietet, müssen weitere Faktoren bei der Analyse einer bereits bestehenden Preispolitik beachtet werden. Beispielsweise wird betrachtet, ob sogenannte Value Added Services, also neben dem Basisprodukt auch Zusatzdienstleistungen, angeboten werden, wie die Marke gestaltet ist und wie das Produkt verpackt wird.

    Zur Preispolitik gehören noch viele weitere Aspekte, die Du bei dem separaten Artikel dazu findest!

    Typische Entscheidungen, die im Rahmen der Produktpolitik gefällt werden, sind:

    • Produkt Design
    • Produktsortiment
    • Branding
    • Verpackungen, Labels
    • Mögliche Garantien
    • Umtausch, Rückerstattungen
    • Kundenservice

    Marketing-Mix: Preispolitik

    Die Preispolitik bezieht sich auf den Geldbetrag, den der Konsument bei seinem Kauf für das Produkt ausgibt. Der Preis kann sich aus mehreren Faktoren zusammensetzen, wie Materialkosten, Zeitaufwand, Personalkosten, Markenname etc. Diese Faktoren werden für den Konsumenten im Preis widergespiegelt und sind dementsprechend ein wichtiger Aspekt in der Marketingfunktion. Außerdem ist es gleichzeitig auch die einzige Variable des Unternehmens, welche die Gewinnspanne aktiv beeinflusst.

    Alle preispolitischen Entscheidungen und Handlungen, die ein Unternehmen trifft, werden der Preispolitik zugeordnet.

    Der Online-Handel kann vom regulären, stationären Einzelhandel in puncto Preispolitik abgegrenzt werden. So ist beispielsweise zu beachten, dass sich Preise in den jeweiligen E-Shops schneller und einfacher vergleichen lassen und somit eine Transparenz und Übersicht der Preise gewährleisten werden kann. Dies wirkt sich folglich auf das Kaufverhalten der Kunden aus, da sich die "Schnäppchenjagd" somit vereinfacht. Zusätzlich müssen elektronische Zahlungsmöglichkeiten, Liefer- und Versandbedingungen in der Preiskalkulation beachtet werden. Hierzu ist zu entscheiden, ob der Kunde oder das Unternehmen die Versandkosten trägt, oder ab welchem Einkaufswert die Versandkosten für den Kunden wegfallen.

    Um sich der Konkurrenz gegenüber einen Vorteil zu sichern, werden verschiedene, auf das Unternehmen beziehungsweise Sortiment angepasste, Zusatzdienstleistungen und Komponenten angeboten. Bei der Analyse der Preispolitik gilt es, die Warenwertberechnung, die Preissegmentierung, die Liefer- und Zahlungsbedingungen und zusätzliche Rabattaktionen, Boni oder Gutschein-Ausstellungen und -Einlösungen, zu beachten.

    Dinge, welche durch die Preispolitik umgesetzt werden können, sind:

    • Preisstrategie
    • Rabatte und Boni
    • Zahlungsmöglichkeiten
    • Preisfestsetzung
    • Preisanpassung

    Wenn Du Dich mehr für das Thema Preispolitik interessierst, schau’ gerne die Erklärung Preispolitik vorbei!

    Marketing-Mix: Distributionspolitik

    Dem Marketinginstrument, der Distributions- oder auch Vertriebspolitik, werden sämtliche Maßnahmen und Entscheidungen zugeordnet, die die Förderung des Verkaufs der angebotenen Produkte gewährleisten. Hiermit wird beschrieben, wie die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens dem Kunden nahe gebracht werden.

    Bei StudySmarter findest Du auch eine separate Erklärung zur Distributionspolitik.

    Neben einem ansprechenden Design ist auch eine verständliche und einfache Navigation durch einen hierarchischen Aufbau der Webseite oder die Gestaltung der Verkaufsfläche eines Ladens eine entscheidende Rolle. Da dies den Erfolg des Unternehmens beeinflussen kann, sollte es sich für den Kunden nicht als problematisch erweisen, sich zurechtzufinden. Außerdem trägt die Logistik neben den Vertriebskanälen eine wichtige Verantwortung in der Distributionspolitik.

    Typische Fragen, die im Rahmen der Distributionspolitik gestellt werden, sind:

    • Exklusivität: Wo ist das Produkt?
    • Wer verkauft das Produkt?
    • An welchen Standorten gibt es das Produkt?
    • Inventur: Wie viele Stückzahlen werden, wo gelagert und organisiert?
    • Logistik, Transport und Lagerhäuser: Wie wird wie viel wohin von wo aus transportiert?

    Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

    Der Aspekt der Promotion ist zu Deutsch unter der Kommunikationspolitik bekannt und umfasst alle Arten der Werbung, um Kontakt zum potenziellen Kunden herzustellen. Letztlich soll damit erlangt werden, diese potenziellen Käufer*innen auf das Unternehmen und das Produkt aufmerksam zu machen.

    Im Zeitalter der Schnelligkeit und des Internets ist primär für den Online-Handel die Promotion eine entscheidende Rolle. Unternehmen können nämlich mithilfe des Internets potenzielle Kunden über das Produkt informieren und sie dazu zu bringen, sich weiter damit zu beschäftigen. Schließlich ist ein herausragendes Leistungsspektrum und ein großer Umfang an Angeboten zwecklos, wenn die dazugehörige Kundenkartei fehlt.

    Mit der Erweiterung der Produktvielfalt und dem Angebot auf dem Markt steigt die Wichtigkeit der Kommunikationspolitik stetig. Dementsprechend müssen die grundlegenden Informationen, wie Produktangebot, Werte und Emotionen mithilfe des Einsatzes verschiedener Kommunikationsmittel transportiert werden und ein positives Erscheinungsbild des Produktes oder der Marke beim Betrachter hinterlassen, sodass sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt.

    Typische Aspekte, die im Rahmen der Kommunikationspolitik beachtet werden müssen, sind:

    • PR (Public Relations, zu Deutsch: Öffentliche Beziehungen)
    • Welche Nachricht und welches Image will das Unternehmen von sich und seinem Produkt porträtieren?
    • Multi-Channel-Marketing: Soziale Medien, TV, Zeitschriften, Websites etc.
    • Wie oft und frequentiert wird geworben?

    Multi-Channel-Marketing umfasst Marketing auf mehreren Plattformen, hauptsächlich im Kontext des Internets. Damit soll erlangt werden, dass der/die potenzielle Konsument*in häufig auf verschiedenen Plattformen mit dem Produkt konfrontiert wird. Das können Webseiten, soziale Medien, Fernsehen, Zeitschriften oder auch Telefongespräche durch Call-Center sein.

    Zum Thema Kommunikationspolitik findest Du bei StudySmarter eine separate Erklärung!

    Marketing-Mix Beispiel

    Damit Du die 4P’s des Marketing-Mix und deren Funktionen besser verstehst, findest Du hier ein ausführliches Beispiel zur Anwendung des Marketing-Mix.

    Du möchtest mit einem Freund eine neue Limonade auf den Markt bringen. Hierfür habt ihr bereits ein Getränkeunternehmen gegründet und wisst schon, welche Sorten ihr anbieten wollt, wo produziert wird und wie ihr das alles finanziert. So weit, so gut. Jetzt geht es darum, Euer Produkt so erfolgreich wie möglich auf den Markt zu bringen. Das macht ihr am besten anhand des Marketing-Mix, präziser, anhand der vier P’s.

    Ihr fangt mit der Produktpolitik, des Marketing-Mix an. Was ist Euer Produkt? Wie unterscheidet es sich von anderen Limonaden? Was macht Eure Limonade besonders? Welche Zutaten verwendet ihr, welche Farben hat Euer Endprodukt und in welcher Verpackung wird die Limonade verkauft? Welche Form, welches Material und welche Gestaltung hat die Verpackung? Das sind alles Fragen, die im Rahmen der Produktpolitik beantwortet werden müssen.

    Nachdem ihr die Einzelheiten des Produktes festgelegt habt, geht es darum, einen Preis für das Einzelprodukt festzusetzen. Dabei handelt es sich also um die Preispolitik des Marketing-Mix. Hierfür müsst ihr Euch mit der Konkurrenz befassen und analysieren, wie hoch die Preise der Getränke sind. Ausgehend davon, dass ein Liter Limonade meistens zwischen 1,50 € und 3 € kostet, müsst ihr Euch nun überlegen, wie hoch der Preis für Eure Limonade angesetzt werden soll. Schließlich soll nicht nur der Kunde bereit dazu sein, diese für besagten Preis zu kaufen, sondern auch Eure Kosten zu decken und einen Gewinn daraus zu erzielen.

    Wenn ihr zum Beispiel eine 0,5 Liter Flasche für 1,20 € verkauft, könnt ihr Euch überlegen, die 1,5 Liter Flasche für 3,00 € zu verkaufen, sodass der Kunde in Summe weniger zahlt und somit mehr kauft. Schließlich würde er/sie für drei 0,5 Liter Flaschen 3,60 € zahlen, während er bei der 1,5 Liter Flasche nur 3,00 € zahlt.

    Als Nächstes müsst ihr entscheiden, wo Eure Limonade zu finden sein wird. Nur in Getränkemärkten, in exklusiven Supermärkten oder auch in Drogerien oder Tankstellen? Eine weitere Option ist es, sie in Restaurants anzubieten, dazu müsst ihr Euch an ausgewählte Restaurants wenden und mit ihnen vereinbaren, ob und wie viel sie von Eurer Limonade verkaufen wollen. Dies alles gehört zur Distributionspolitik des Marketing-Mix.

    Zuletzt muss sich um die Promotion, also die Kommunikationspolitik gekümmert werden. Basierend auf Eurer Zielgruppe müsst ihr Euch überlegen, wo ihr die Limonade am besten vermarkten wollt.

    Wenn ihr eine junge Zielgruppe habt, solltet ihr Euch überlegen, überwiegend auf Online-Marketing zurückzugreifen und über die sozialen Medien wie Instagram, TikTok und YouTube für Euer Produkt zu werben. Ansonsten auch mit Plakaten, als Sponsoren für lokale Wettbewerbe und Sportvereine oder auch klassisch mit Fernsehwerbung.

    Erweiterung des Marketing-Mix

    Im Laufe der 80er-Jahre wurde das Modell von den Marketingstrategen Booms und Bitner mit drei weiteren P’s ausgestattet und sollte zur weiteren Gewinnbringung der Marketingstrategien führen. Zwar gelten die vier P’s noch heute als die Grundlage und die wichtigsten aller P’s, trotzdem gehören weitere Aspekte nicht unbeachtet. Hier findest Du die Erweiterungen aufgelistet:

    People/Psychology

    Im Rahmen dieses Aspekts sollen die Wünsche und Ansprüche der Zielgruppen analysiert werden, um mehr Einblicke zu gewinnen und exakt zu wissen, was der Konsument wirklich möchte. Das sollte später zu Anpassungen und Weiterentwicklung der Produktion und der Produkte führen.

    Außerdem sollte mit der Einführung dieser Erweiterung auch die Interaktion und Kommunikation über das Produkt gefördert werden. Sowohl zwischen Konsumenten als auch zwischen Unternehmen und Konsument.

    Felder, die diesen Aspekt der Weiterentwicklung des Marketing-Mix berührt, sind beispielsweise:

    • Personalschulungen
    • Uniformen und Arbeitskleidung
    • Optimierter Kundenservice (Reklamationen)
    • Soziale Interaktionen mit dem Kunden (Umfragen, Rückmeldungen, Fragebögen, soziale Medien, Newsletter)

    Process

    Eine Erweiterung ist die Ablaufpolitik, also der Process. Mit dieser Weiterentwicklung der Marketing-Mix Instrumente ist der Prozess beziehungsweise die Art und Weise, wie das Produkt oder die Dienstleistung überliefert wird, gemeint. Hierzu zählen Aspekte wie:

    • Überwachung von Prozessen
    • Analyse von benötigten Ressourcen zur Anpassung der Produktion
    • Implementierung und Messung der KPI’s
    • Designprozess optimieren
    • Diagnose und Optimierung von Systemproblemen, die den Service beeinflussen könnten (etwa Website-Bugs)

    KPI’s, Key Performance Indicators, sind Kennzahlen in der Betriebswirtschaftslehre und dem Marketing, die darüber Auskunft geben, welchen Fortschritt, Erfolg oder auch kritischen Rückgang ein Unternehmen macht. Sie stehen für Ziele innerhalb eines Unternehmens und sollen bei dem Erreichen dieser behilflich sein.

    Physical Evidence

    Die Physical Evidence oder auch Ausstattungspolitik, bezieht sich auf physische Instrumente und die Ausrüstung, welche im Rahmen des Marketings wichtig sind. Damit sind alle materiellen Gegenstände gemeint, die benötigt werden, um den Marketing Mix erfolgreich umsetzen zu können. Dieses Prinzip bezieht sich auf sowohl interne als auch externe Anwendung.

    Hierzu zählen etwa interne Angelegenheiten wie Equipment, Geschäfte, Büros und Möbel, aber auch, ähnlich wie bei der Distributionspolitik, externe Faktoren wie das Design und Layout von der Verkaufsfläche. Das bezieht sich nicht nur auf physische Läden, sondern auch Websites.

    Probleme des Marketing-Mix

    Die 4P’s des Marketing-Mix haben eine Reihe von Schwächen, da sie einige wichtige Aspekte bei der Planung von Marketingaktivitäten oder der Positionierung auf dem Markt auslassen oder zu wenig betonen. Zum Beispiel werden Marketingaktivitäten wie die Verpackung nicht speziell angesprochen, sondern nur der Produktpolitik zugeordnet.

    Die größte Schwäche besteht jedoch darin, dass sich die 4P’s auf die Sicht des Verkäufers und nicht auf die Sicht des Käufers konzentrieren. Dies kann dazu führen, dass wichtige Erkenntnisse übersehen werden oder ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt wird, welches nicht für die Zielgruppe geeignet ist.

    Marketing-Mix - Das Wichtigste

    • Marketing Mix: gilt der Umsetzung von Marketingstrategien eines Unternehmens, um ihr Produkt/Dienstleistung erfolgreich auf dem Markt einzuführen

    • Die vier Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten 4 P’s:

      • Price / Preispolitik

      • Product / Produktpolitik

      • Promotion / Kommunikationspolitik

      • Place / Distributionspolitik

    • Ziele: potenzielle Kunden zu Konsumenten des Produktes oder der Dienstleistung zu machen

    • Aufgaben: Umsetzung von Marketingstrategien eines Unternehmens, um ein Produkt erfolgreich auf dem Markt einzuführen

    • Erstmals von Jerome McCarthy 1960 aufgestellt

    • 1980er: Erweiterung der vier P’s auf sieben P’s:

    • Erweiterung des Marketing-Mix
      • People/Psychology

      • Process

      • Physical Evidence

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