Der Markt, an dem Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, wird stets von Faktoren, sogenannten marktrelevanten Faktoren, beeinflusst. Das sind zum einen die umweltbezogenen Faktoren, Raum und Zeit. Andererseits können auch die Produkte und Dienstleistungen oder die Zielgruppe selbst den Markt beeinflussen. Daraus ergibt sich für Unternehmen, dass diese ihre Produkte und Dienstleistungen in Bezug auf die marktrelevanten Faktoren zu unterschiedlichen Preisen anbieten können.
Während der Sportmarkenhersteller Adidas sein Adidas Football-Spanien-Trikot in Rot in seinen Stores beispielsweise für den Preis von 90 € anbieten kann, muss Adidas beim Verkauf des Pullovers auf der Plattform ASOS mit deren Konditionen mitgehen, und dasselbe Trikot für 63 € anbieten.
Innerhalb des Marketings beschäftigt sich die Methode der Preisdifferenzierungsstrategie mit derartigen marktrelevanten Faktoren und gibt Vorschläge dazu, wie der Preis diesbezüglich optimal angesetzt werden kann.
Im Allgemeinen ist die Methode der Preisdifferenzierungsstrategie der Preispolitik des Marketingmix zugeordnet und wird damit hauptsächlich zur Erreichung von absatzbezogenen Zielen eingesetzt.
Im Folgenden wird in diesem Artikel der Begriff der Preisdifferenzierung definiert und die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung in kurzen Beispielen erklärt. Abschließend wird die Preisdifferenzierungsstrategie im wirtschaftlichen Kontext erläutert.
Preisdifferenzierung Definition
Die Preisdifferenzierung beschreibt, dass Unternehmern das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Zielgruppen vertreiben. Die unterschiedlichen Zielgruppen ergeben sich dabei aus fünf marktrelevanten Faktoren.
- Marktrelevante Faktoren:
- Zeit
- Raum
- Person
- Region
- Sache
Das bedeutet, dass das Marketing für ein Produkt mehrere Preise festlegen muss, die sich nach den oben genannten marktrelevanten Faktoren richten. Daraus ergeben sich die folgenden fünf Arten der Preisdifferenzierung:
- Räumliche Preisdifferenzierung
- Zeitliche Preisdifferenzierung
- Personelle Preisdifferenzierung
- Regionale Preisdifferenzierung
- Sachliche Preisdifferenzierung
Ziele der Preisdifferenzierung
Das Hauptziel der Preisdifferenzierung ist die Steigerung des Gewinns eines Unternehmens.
Die Zielgruppe in Deutschland ist bereit 0,95 € für eine Seife mit Lavendelduft zu zahlen, während die Zielgruppe in Belgien bereit ist für dieselbe Seife 1,25 € zu zahlen. Für ein Unternehmen kann es dann sinnvoll sein, die Seife in Belgien für den vergleichsweise hohen Preis von 1,25 € anzubieten.
Wenn der Herstellungspreis der Seife beispielsweise bei 0,65 € liegt, kann das Unternehmen mit der Seife in Belgien einen Gewinn von 0,60 € je Stück erwirtschaften, während der Gewinn in Deutschland lediglich bei 0,30 € pro Stück liegt.
Die Preisdifferenzierung kann jedoch auch folgende andere Ziele verfolgen:
- Bindung von Neukund*innen
- Bildung von Teilmärkten
- Lagerräumungen
Bindung von Neukund*innen
Ein Unternehmen kann ein Produkt oder eine Dienstleistung für Neukund*innen beispielsweise zu einem günstigeren Preis anbieten. Mit dem günstigeren Preis versuchen Unternehmen diese Neukund*innen zu binden.
Amazon Video bietet beispielsweise zunächst eine 30-tägige kostenlose Testphase an, in der potenzielle Kund*innen kostenlos alle in Prime enthaltenen Filme und Serien konsumieren können. Nach Ablauf der 30 Tage müssen potenzielle Kund*innen dann 7,99 €/Monat zahlen, um das Angebot weiterhin in Anspruch nehmen zu können.
Bildung von Teilmärkten
Durch verschiedene Abnehmergruppen bilden sich Teilmärkte, auf denen das Marketing differenzierter auf die Kundenbedürfnisse eingehen kann. Ein prominentes Beispiel dafür sind im Allgemeinen Rabatte für Studierende. Bekanntlich stehen Studierenden während des Studiums nur begrenzte finanzielle Ressourcen zur Verfügung, später werden diese Studenten aufgrund ihrer Ausbildung jedoch wahrscheinlich gute Einkünfte erzielen. Deshalb versuchen Unternehmen, Studierende mit Studierenden Rabatten an das Unternehmen zu binden.
ASOS gibt, nach Verifizierung des Studierendenstatus, 10 % Studierendenrabatt auf jede Bestellung.
Lagerräumungen
Wenn ein Unternehmen Restlagerbestände hat, dessen Lagerung das Unternehmen Geld kostet, kann die Preisdifferenzierung eingesetzt werden, um diese Lagerbestände zu verkleinern.
Ein prominentes Beispiel dazu sind die Sommer Schlussverkäufe, die Modegeschäfte am Ende des Sommers veranstalten, bei denen die Bekleidung mit besonders hohen Rabatten von bis zu 70–80 % verkauft wird.
Preisdifferenzierung Arten
Die Arten der Preisdifferenzierung ergeben sich hauptsächlich aus den oben genannten, auf den Markt einwirkenden Faktoren. Dennoch hängt die Möglichkeit der Preisdifferenzierung weiterhin von den Eigenschaften des angebotenen Produktes oder der angebotenen Dienstleistung ab.
Im Folgenden werden nun die Preisdifferenzierungen durch marktrelevante Faktoren definiert und erklärt:
- Räumliche Preisdifferenzierung
- Regionale Preisdifferenzierung
- Zeitliche Preisdifferenzierung
- Personelle Preisdifferenzierung
- Sachliche Preisdifferenzierung
Räumliche Preisdifferenzierung
Innerhalb der räumlichen Preisdifferenzierung ist der Raum der marktrelevante Faktor. Dasselbe Produkt wird demnach auf verschiedenen Teilmärkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten.
Dabei gilt, je weniger Auswahl ein/eine potenzielle Kund*in hat, also umso weniger Wettbewerber*innen sich im räumlichen Umfeld befinden, desto höher kann der Preis angesetzt werden.
Während der Sportmarkenhersteller Nike seinen “Nike-Essentials-Schwarzer Kapuzenpullover” in seinen Stores beispielsweise für den Preis von 59,99 € anbieten kann, muss Nike beim Verkauf des Pullovers über die Plattform ASOS deren Konditionen halten, und denselben Pullover für 48 € anbieten.
Regionale Preisdifferenzierung
Die regionale Preisdifferenzierung kann als Variante der räumlichen Preisdifferenzierung interpretiert werden. Sie bezieht sich wie die räumliche Preisdifferenzierung auf den Raum als marktrelevanten Faktor, wird dabei jedoch noch konkreter und schließt lediglich regionale Unterschiede ein. Das bedeutet, dass dasselbe Produkt in unterschiedlichen Regionen zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden kann.
So ist der Preis der Brezeln in München mit 0,80 € pro Brezel etwa niedriger als der in Darmstadt mit 1 € pro Brezel. Dieser Preisunterschied ergibt sich daraus, dass in München die Nachfrage aufgrund des Kultstatus der Brezel höher ist und die Vertreiber*innen durch die höhere Absatzmenge einen niedrigeren Preis ansetzen können.
Zeitliche Preisdifferenzierung
Die zeitliche Preisdifferenzierung wird durch den marktrelevanten Faktor, der Zeit, bestimmt. Dasselbe Produkt wird demnach zu verschiedenen Kaufzeitpunkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten. In der Praxis werden dazu am häufigsten Saison-Rabatte vergeben.
So schwanken die Preise für 500 g Erdbeeren laut dem Lebensmittelhändler Rewe saisonal beispielsweise zwischen 1,80 € und 3 €. Die Preisschwankungen ergeben sich daraus, dass in Deutschland zur Winterzeit keine Erdbeeren geerntet werden können und diese teuer importiert werden müssen.
Weiterhin können Preise der zeitlichen Preisdifferenzierung jedoch auch von Tageszeiten, Feiertagen oder wiederkehrenden Events abhängen.
Benzinpreise steigen und fallen beispielsweise mehrmals pro Tag.
Schokoladenosterhasen oder -weihnachtsmänner werden vor den jeweiligen Feiertagen unter anderem teuer verkauft und mit starken Rabatten wird nach den Feiertagen versucht, diese noch loszuwerden.
Zu Schulferienzeiten werden die Preise in der Flug- und Hotelbranche beispielsweise angezogen, während diese außerhalb von Schulferienzeiten reduziert werden.
Personelle Preisdifferenzierung
Die personelle Preisdifferenzierung bezieht sich auf den/die Kund*in als Person. Jeder/Jede Kund*in besitzt verschiedene marktrelevante Merkmale. Das kann unter anderem das Geschlecht, das Alter oder der Bildungsgrad sein.
Diese personenbezogenen Merkmale lassen automatisch verschiedene Nachfragergruppen entstehen, innerhalb derer ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden kann.
Apple Music bietet für Studierende etwa einen günstigeren Tarif für 4,99 €/Monat, anstelle der 9,99 €/Monat für das Streaming-Abonnement an.
Sachliche Preisdifferenzierung
Bei der sachlichen Preisdifferenzierung steht das Produkt oder die Dienstleistung im Fokus. Produkte und Dienstleistungen können in einem unterschiedlichen Kontext eingesetzt und damit zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden.
Ein/Eine Stromanbieter*in kann beispielsweise beim Vertrieb an gewerbliche Kund*innen weniger Geld verlangen als im privaten Verkauf, da gewerbliche Kund*innen in der Regel eine größere Menge an Strom abnehmen.
Preisdifferenzierung im Marketingmix
Unternehmen bieten in der Regel Produkte oder Dienstleistungen am Markt an, die sie zu einem bestimmten Preis verkaufen möchten. Damit ist der Preis ein wichtiger Faktor, der vom Marketing möglichst gewinnbringend angelegt werden muss. Diese optimale Preisfestsetzung ist für ein Unternehmen besonders wichtig, denn sonst kann es passieren, dass die Gewinne eines Unternehmens einbrechen.
Verkauft ein Unternehmen einen Pullover für 9,99 €, obwohl dieser in der Herstellung 11,99 € kostet, wird das Unternehmen je verkauftem Pullover 2 € Verlust erwirtschaften. Diese Verluste werden dem Erfolg des Unternehmens langfristig schaden.
Falls Du die genauen Definitionen des Umsatzes und Gewinns nicht im Kopf hast, kommt hier eine kleine Hilfestellung:
Der Umsatz bezeichnet die gesamte Absatzmenge an verkauften Waren und Dienstleistungen in einem bestimmten, zeitlich begrenzten Zeitraum.
Der Gewinn ist der Geldbetrag, der nach Abzug aller Kosten eines Unternehmens in einem zeitlich begrenzten Zeitraum als Überschuss übrig bleibt.
Alle Maßnahmen zur optimalen Preisfestsetzung sind im Bereich des Marketings unter der Preispolitik des Marketingmix zusammengefasst.
Der Marketingmix beschreibt dabei eine Methode des Marketings, die in der Praxis besonders häufig angewandt wird. Der Marketingmix ist in vier Bereiche unterteilt und kann dem/der Anwender*in helfen, erfolgreiche Marketingentscheidungen zu treffen.
Die vier Bereiche des Marketingmix sind die folgenden:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
Wenn Du noch mehr zum Thema Marketing Mix erfahren möchtest, schau gerne bei StudySmarter unter dem Artikel "Marketing-Mix" vorbei.
Preisdifferenzierung – Das Wichtigste
- Der Markt, auf dem Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, wird stets von Faktoren, sogenannten marktrelevanten Faktoren, beeinflusst.
- Marktrelevante Faktoren sind zum einen die umweltbezogenen Faktoren Raum und Zeit und zum anderen können auch die Produkte und Dienstleistungen oder die Zielgruppe selbst den Markt beeinflussen.
- Im Bereich des Marketings beschäftigt sich die Methode der Preisdifferenzierung mit derartigen marktrelevanten Faktoren und gibt Vorschläge dazu, wie der Preis diesbezüglich optimal angesetzt werden kann.
- Die Preisdifferenzierung wird als Methode im Allgemeinen der Preispolitik des Marketingmix zugeordnet.
- Das Hauptziel der Preisdifferenzierung ist die Gewinnsteigerung. Die Preisdifferenzierung kann jedoch auch zu folgenden anderen Zielen beitragen:
- Lagerräumungen
- Bindung von Neukund*innen
- Bildung von Teilmärkten
- Insgesamt werden die folgenden fünf Arten der Preisdifferenzierung unterscheiden:
- Räumliche Preisdifferenzierung
- Die räumliche Preisdifferenzierung beschreibt, dass dasselbe Produkt auf verschiedenen Teilmärkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird.
- Zeitliche Preisdifferenzierung
- Zeitliche Preisdifferenzierung beschreibt, dass dasselbe Produkt zu verschiedenen Kaufzeitpunkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird.
- Personelle Preisdifferenzierung
- Die personelle Preisdifferenzierung bezieht sich auf personenbezogene Merkmale. Diese personenbezogenen Merkmale lassen automatisch verschiedene Nachfragergruppen entstehen, innerhalb derer ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden kann.
- Regionale Preisdifferenzierung
- Die regionale Preisdifferenzierung bezieht sich wie die räumliche Preisdifferenzierung auf den Raum als marktrelevanten Faktor, wird dabei jedoch noch konkreter und schließt lediglich regionale Unterschiede ein.
- Sachliche Preisdifferenzierung
- Innerhalb der sachlichen Preisdifferenzierung ist das Produkt oder die Dienstleistung der marktrelevante Einflussfaktor. Produkte und Dienstleistungen können in einem unterschiedlichen Kontext eingesetzt werden, und damit zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden.
Nachweise
- Qualtrics.com. Preisdifferenzierung - Definition, Ziele und Arten. (15.06.2022)
- Weber (2020). Preispolitik im digitalen Zeitalter. Springer.
- Müller-Unterweger (2019). Abitur-Training FOS/BOS - BWL mit Rechnungswesen. Stark.
- Edeka.de. Unsere Marken. (15.06.2022)
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