Die Produktdiversifikation ist neben der Produktbeibehaltung, der Produktveränderung, der Produktinnovation und der Produkteliminierung, eine der produktpolitischen Maßnahmen. Diese Maßnahmen sind speziell im Bereich des Marketings und des Vertriebs anzuwenden. Die Produktdiversifikation ist eine Sortimentserweiterung eines Unternehmens.
Was genau die Produktdiversifikation ist und welche Arten es gibt, erfährst Du in dieser Erklärung.
Produktdiversifikation Definition
Die Produktpolitik ist neben der Kommunikationspolitik, der Distributionspolitik und der Preispolitik eines der vier Instrumente des Marketing-Mix. Das Ziel der Produktpolitik ist es, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu dienen. Die Diversifikation von Produkten ist ebenfalls eine der möglichen Strategien, welche in der Produkt-Markt-Matrix, der Ansoff-Matrix, zu finden sind.
Die Produktdiversifikation ist eine Erweiterung des Sortiments, eines Unternehmens, mit dem Ziel neuen Märkte zu erschließen, bestehenden Kunden neue Produkte zu bieten und neue Kunden zu gewinnen.
Die Produktdiversifikation ist von der Produktdifferenzierung zu unterscheiden. Während bei der Produktdifferenzierung das Sortiment eines Unternehmens vertieft wird, wird bei der Produktdiversifikation das Produktspektrum erweitert.
Bei der Produktdifferenzierung wird ein bestehendes Sortiment erweitert.
Die Produktdiversifikation verfolgt das Ziel, neue Produkte in ein bestehendes Sortiment aufzunehmen. Die Produktdifferenzierung hingegen vertieft ein bestehendes Sortiment, beispielsweise produziert ein Milchhersteller nun auch laktosefreie Milch. Neben der Produktdiversifikation gibt es noch andere produktpolitische Maßnahmen. Diese sind zum einen die Produktbeibehaltung und die Produktveränderung und zum anderen die Produktinnovation und die Produkteliminierung.
Du willst Dein Wissen vertiefen? Schau Dir gern unsere Erklärungen zur Ansoff-Matrix oder zur Produktpolitik an!
Produktdiversifikation Arten
Die Produktdiversifikation wird in drei Arten unterschieden.
- Horizontale Produktdiversifikation
- Vertikale Produktdiversifikation
- Laterale Produktdiversifikation
Horizontale Produktdiversifikation
Die horizontale Produktdiversifikation ist eine Erweiterung um ein Produkt aus derselben Branche.
Für die horizontale Produktdiversifikation gibt es drei mögliche Gründe. Zum einen kann, wenn die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt abnimmt, der sinkende Absatz durch den Verkauf eines neuen Produktes aufgefangen werden. Zum anderen können durch die Erweiterung des Produktsortiments die Kundenbedürfnisse besser bedient werden. Außerdem lassen sich durch den Verkauf eines neuen Produktes neue Märkte erschließen, was sich positiv auf den Umsatz und die Gewinnerwartung auswirken kann.
Der Fahrrad-Hersteller BiCycle erweitert sein Sortiment um Elektrofahrräder. Er bleibt somit in seinem gewohnten Geschäftsfeld, erweitert jedoch sein Sortiment.
Das Unternehmen Coca-Cola erweiterte sein Sortiment über die letzten Jahre mit diversen weiteren Produkten. Mittlerweile gibt es neben der normalen Coca-Cola auch die Coca-Cola Zero und die Coca-Cola light.
Vertikale Produktdiversifikation
Die vertikale Produktdiversifikation beschreibt, dass ein Unternehmen Produkte aus einer vorgelagerten oder nachgelagerten Produktionsstufe anbietet oder in der Wertschöpfungskette die nächste Stufe mit abdeckt.
Bei der Vertikalen Produktdiversifikation kann zwischen vorgelagerten und nachgelagerten Produktionsstufen entscheiden werden. Eine vorgelagerte wäre etwas aus einem vorherigen Produktionsschritt der Wertschöpfungskette zu verkaufen. Bei der nachgelagerten Produktionsstufe erweitert ein Hersteller sein Sortiment um den nächsten Schritt in der Wertschöpfungskette.
Die Wertschöpfungskette (engl. auch value chain) ist ein Managementkonzept des Ökonomen Michael E. Porter, welches ein Unternehmen in einzelne Bereiche aufteilt, um diese besser zu verstehen. Sie stellt die einzelnen Stufen einer Produktion in Reihenfolge dar und bildet die verschiedenen Tätigkeiten ab.
Die Bäckerei Abendstern entscheidet sich dazu auch Eier, Mehl und Milch zu verkaufen. Die Bäckerei hat ihr Sortiment somit um die vorgelagerte Produktionsstufe erweitert.
Der Textilhersteller S&C betreibt nun eigene Shops und tritt somit in den Einzelhandel bzw. Vertrieb als nächsten Schritt in der Wertschöpfungskette ein.
Auch für die vertikale Produktdiversifikation gibt es mehrere Gründe. Durch die neuen Produkte werden neue Zielgruppen angesprochen, welche auch auf die alten Produkte aufmerksam werden. Dies wirkt sich meist Umsatz- und Gewinn steigernd auf das Unternehmen aus. Die Produkterweiterung auf eine vor- oder nachgelagerte Produktionsstufe reduziert außerdem die Abhängigkeit von Zulieferern und Zwischenhändlern und erhöht den Bekanntheitsgrad der Marke. Des Weiteren kann eine vertikale Produktdiversifikation durchgeführt werden, um das Unternehmensrisiko durch eine größere Produktpalette zu streuen. Brechen in einem Bereich die Umsätze ein, ist es möglich, den Umsatz durch die anderen Bereiche auszugleichen.
Laterale Produktdiversifikation
Die laterale Produktdiversifikation ist die Erweiterung des Produktsortiments um ein bzw. mehrere Produkte aus einer anderen Branche.
Die laterale Produktdiversifikation ist gegenüber der horizontalen und vertikalen Produktdiversifikation mit mehr Risiken verbunden.
Durch die fehlenden Marktkenntnisse besteht ein erhöhtes Risiko zu scheitern, was sich auf die Finanzen und den Ruf der Firma negativ auswirken kann. Zudem bringt diese Strategie ein höheres unternehmerisches Risiko mit sich, da in einen Markt eingedrungen wird, welcher von der Konkurrenz besetzt ist.
Die Nord-Tankstelle bietet nun auch Süßwaren, Getränke und Magazine an. Ein Zusammenhang zum Kernprodukt (Treibstoff) besteht allerdings nicht.
Bei den drei Arten der Produktdiversifikation müssen die Produkte nicht zwangsläufig im Unternehmen hergestellt werden. Sie können ebenfalls durch Kooperationen oder Zukäufe von Unternehmen hinzukommen.
Produktdiversifikation vs. Produktdifferenzierung
Beachte, dass die Produktdiversifikation und die Produktdifferenzierung strikt voneinander zu trennen sind. Auch wenn sie ähnlich klingen, sind es zwei unterschiedliche Strategien mit unterschiedlichen Zielen.
Overview:
- Bei der Produktdifferenzierung wird eine schon vorhandene Produktlinie um weitere Varianten ergänzt
- Bei der Produktdiversifikation werden neue Produkte dem Produktsortiment hinzugefügt
| Element der Produktpolitik | Änderung | Auswirkung |
Produktdiversifikation | Unterscheidung in horizontaler, vertikaler und lateraler Produktdiversifikation. Neue Produktlinien werden aufgenommen | Sortiment wird erweitert |
Produktdifferenzierung | Ergänzung einer bereits bestehenden Produktlinie um weitere Varianten | Sortiment wird vertieft |
Das Unternehmen Coca-Cola hat sein Sortiment diversifiziert. Es gibt jetzt Coca-Cola, Cola Zero und Cola light. Dadurch hat das Unternehmen diese Produkte differenziert. Coca-Cola verkauft, neben den drei Grundprodukten, auch Cherry Coke, koffeinfreie Coca-Cola und Coca-Cola light Plus Lemon.
Produktdiversifikation Gründe und Risiken
Die Gründe für eine Produktdiversifikation sind unterschiedlich. Befindet sich ein Produkt in einer Phase des Produktlebenszyklus, in der die Umsatzzahlen zurückgehen, muss überprüft werden, ob eine Produktdiversifikation sinnvoll wäre. Somit können Gewinnschwankungen ausgeglichen werden.
Die Produktdiversifikation kann aber auch die Stabilität eines Unternehmens stärken oder die Unabhängigkeit anderer Geschäfte sichern. Gibt es überschüssige Ressourcen, kann durch die Produktdiversifikation dafür gesorgt werden, dass man diese gewinnbringend nutzt und Kapazitäten besser auslastet.
Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept, welches den Prozess eines Produktes von der Markteinführung bis zur Herausnahme aus dem Markt beschreibt und darstellt. Der Produktlebenszyklus wird in fünf Phasen unterteilt, die Einführung, das Wachstum, die Reife, die Sättigung und den Rückgang.
Schau Dir auch unsere Erklärung zum Produktlebenszyklus an!
Die Produktdiversifikation ist jedoch auch mit gewissen Risiken verbunden. Unternehmen werden durch immer wiederkehrende Produktdiversifikationen komplexer und es ist möglich, besonders bei der horizontalen Produktdiversifikation, dass die neuen Produkte den alten Produkten zum Teil schaden oder sie gar ruinieren.
Produktdiversifikation – Das Wichtigste
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