Das Angebot von Produkten und Dienstleistungen ist heutzutage hoch. Die meisten Märkte sind überlaufen und nur einige große Unternehmen können sich langfristig halten. Dennoch treten immer wieder kleinere Unternehmen in Märkte ein und möchten sich behaupten.
Doch welche Strategien können Unternehmen einsetzen, um sich auf dem Markt gegen die Konkurrenz zu behaupten?
In der folgenden Erklärung sollst Du eine Antwort auf diese Frage bekommen. Im Allgemeinen wenden Unternehmen sogenannte Wettbewerbsstrategien an, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Michel E. Porter ist der Begründer der bekanntesten Wettbewerbsstrategien.
Falls Du eine Übersicht über alle vorherrschenden Wettbewerbsstrategien erhalten möchtest, dann schau gern bei StudySmarter unter der Erklärung "Wettbewerbsstrategien" vorbei.
Im Folgenden erfährst Du, was genau die Wettbewerbsstrategien nach Porter sind und wie diese in der Praxis angewandt werden können. Zuletzt werden die Vorteile und Nachteile der Wettbewerbsstrategie nach Porter diskutiert.
Generische Wettbewerbsstrategie Porter
Um verstehen zu können, was die Wettbewerbsstrategien von Porter sind und wie diese funktionieren, solltest Du zunächst den Begriff des Generikums kennen. Die Strategien von Porter sind sogenannte generische Strategien und bezeichnen damit den Einsatz einer einzigen Strategie. Für den weiteren Verlauf der Erklärung musst Du Dir also merken, dass Porter’s Strategien dazu gedacht sind, immer einzeln und nicht gemeinsam angewendet zu werden. Weiterhin bezieht diese Annahme ein, dass die Wettbewerbsstrategien nach Porter klar voneinander abzugrenzen sind.
Mit diesen Eigenschaften grenzen sich Porter’s Wettbewerbsstrategien von sogenannten hybriden Wettbewerbsstrategien, wie der Outpacing-Strategie ab. Hybride Strategien beschrieben gegensätzlich zu den generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter den Einsatz mehrerer Wettbewerbsstrategien in Kombination miteinander.
Wenn Du noch mehr über hybride Strategien erfahren möchtest, dann schau gern bei StudySmarter unter dem Artikel "Wettbewerbsstrategien" vorbei.
Wettbewerbsstrategie Porter Definition
Michael E. Porter definiert insgesamt die folgenden drei Wettbewerbsstrategien:
Die Kostenführerschaft beschreibt eine Wettbewerbsstrategie, bei der das anwendende Unternehmen versucht einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, indem dieses am Markt den günstigsten Preis für das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung hält.
Die Differenzierungsstrategie dagegen versucht, als Wettbewerbsstrategie die Konkurrenz durch ein besonderes Alleinstellungsmerkmal auszustechen. Mit der Differenzierungsstrategie versucht sich ein Unternehmen demnach durch eine besondere Leistung oder eine besondere Qualität in den Vordergrund zu drängen.
Zuletzt kann nach Porter die
Nischenstrategie angewandt werden, die darauf abzielt, eine Wettbewerbsstrategie nur auf eine möglichst
kleine Zielgruppe (Nische) anzuwenden.
Nun weißt Du, was genau die Wettbewerbsstrategien nach Porter sind, doch wie diese für ein Unternehmen letztlich einen Wettbewerbsvorteil generieren, erfährst Du jetzt.
Kostenführerschaft
In der Anwendung der Kostenführerschaft hält ein Unternehmen den günstigsten Preis für ein Produkt am Markt. Zunächst erscheint es nicht besonders sinnvoll einen besonders günstigen Preis für ein Produkt anzusetzen, da die Gewinnspanne gering ist. Dennoch sorgen andere Wirkmechanismen dafür, dass ein Unternehmen mit der Anwendung der Strategie der Kostenführerschaft eben doch Gewinne und einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen kann.
Der hauptsächliche Wettbewerbsvorteil der Kostenführerschaft ergibt sich daraus, dass das anwendende Unternehmen einen hohen oder den höchsten Marktanteil hält. Dadurch können andere Unternehmen nur noch schwer in den Markt eintreten, weil diese ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht zu einem niedrigeren Preis anbieten können.
Drei weitere wichtige Wirkmechanismen, die es Unternehmen möglich machen, Gewinne zu erzielen und einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, sind die folgenden:
Economies of Scope (Verbundeffekte)
Economies of Scale (Skaleneffekte)
Economies of Learning (Erfahrungseffekte)
Verbundeffekte erklären, dass Unternehmen, indem diese Abhängigkeiten der Produkte untereinander schaffen, Produktions-, Logistik- und Vertriebskosten einsparen können.
Viele Getränkehersteller nutzen für den Verkauf ihrer Produkte beispielsweise immer wieder dieselbe Verpackung, die lediglich in verschiedenen Farben produziert wird. Der Getränkehersteller Coca-Cola nutzt für die Produkte der Coca-Cola Familie, Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero und Coca-Cola life, beispielsweise immer dieselbe Verpackung und wechselt jeweils lediglich Etikett und Deckel ab. Dadurch kann Coca-Cola unter anderem Herstellungs- und Lieferkosten einsparen, da alles an einem Ort bzw. durch dieselbe Maschine produziert und gemeinsam geliefert werden kann.
Die Skaleneffekte beziehen sich auf die Masse, in der ein Produkt produziert wird. Hier gilt, je mehr Ware produziert wird, desto mehr sinken die Stückkosten des einzelnen Produkts.
Zuletzt tragen auch Erfahrungseffekte zum Erfolg der Strategie der Kostenführerschaft bei. Die Strategie ist eine Strategie, die besonders kontrollierbar ist und damit können Unternehmen leicht Lerneffekte erzielen.
Falls Du noch mehr über die einzelnen Effekte der Kostenführerschaft erfahren und Dir gern noch mehr Praxisbeispiele anschauen möchtest, dann schau gern bei StudySmarter unter der Erklärung "Kostenführerschaft" vorbei!
Differenzierungsstrategie
Wendet ein Unternehmen die Strategie der Differenzierung nach Porter an, zielt dieses darauf ab, einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, indem dieses die Qualität oder einen besonderen Nutzen des Produkts auslobt. In diesem Zusammenhang ist Dir bestimmt schon einmal der Begriff der Unique Selling Proposition (USP) begegnet.
Die Unique Selling Proposition beschreibt ein einzigartiges Verkaufsversprechen, das häufig durch eine besondere Qualität oder einen besonderen Nutzen geprägt ist.
Als Konstrukt ist die USP besonders flexibel und kann sowohl auf das Unternehmen als Marke, als auch auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen angewandt werden. In diesem Sinn ist die Differenzierungsstrategie nach Porter eng verbunden mit der Markenpolitik und profitiert ebenfalls von den psychologischen Wirkmechanismen dieser.
Die psychologischen Wirkmechanismen, die hinter der Markenpolitik und damit auch hinter der Differenzierungsstrategie stehen, sind die folgenden:
Markenbindung
Markenloyalität
Markentreue
Die oben stehenden Wirkmechanismen führen im Allgemeinen dazu, dass hohe Eintrittsbarrieren am Markt entstehen und das Produkt oder die Dienstleistung nur schwer von der Konkurrenz imitiert werden kann.
Im Bereich des Lebensmittelhandels steht der Supermarkt Edeka beispielsweise für eine besondere Lebensmittelqualität und ein besonderes Einkaufserlebnis.
Wenn Du wissen möchtest, wie genau die Markenbindung, Markenloyalität und Markentreue funktionieren und wie eine Praxisanwendung der Differenzierungsstrategie aussehen kann, dann schau gern bei den Erklärungen "Markenpolitik" und "Differenzierungsstrategie" bei StudySmarter vorbei!
Nischenstrategie
Die Nischenstrategie nach Porter wird im Gegensatz zu den anderen beiden Wettbewerbsstrategien nach Porter lediglich auf eine kleine Zielgruppe angewandt. Gleichzeitig kann sich diese innerhalb der Nische jedoch ebenfalls entweder durch einen besonders günstigen Preis oder ein einzigartiges Verkaufsversprechen behaupten.
Achtung! Obwohl die Nischenstrategie zwei verschiedene Anwendungsarten unterscheidet, können diese nach Porter nicht mit den kombinierten Wettbewerbsstrategien gleichzeitig eingesetzt werden.
Ein Unternehmen verfolgt bei der Anwendung der Nischenstrategie also entweder die Kostenführerschaft auf einem Teilmarkt oder wendet die Differenzierungsstrategie auf einem Teilmarkt an.
Der Vorteil für ein Unternehmen sich auf eine Nische zu fokussieren besteht darin, dass auf diesem Teilmarkt häufig noch keine Wettbewerber agieren und sich große Unternehmen aufgrund der geringen Nachfrage nur wenig für Nischenprodukte interessieren. Demnach ist es besonders für Start-up-Unternehmen sinnvoll, die Nischenstrategie einzusetzen.
Ein prominentes Beispiel für einen Nischenmarkt ist der Verkauf von Trachten-Mode, wie Dirndl und Lederhosen.
Wenn Du noch mehr über die Nischenstrategie erfahren möchtest, dann schau gern bei StudySmarter unter der Erklärung "Nischenstrategie" vorbei!
Wettbewerbsstrategie Porter einfach erklärt
Einfach erklärt sind die Wettbewerbsstrategien nach Porter Strategien aus dem Bereich des Marketings, die von Unternehmen eingesetzt werden können, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Porter definiert nach den Dimensionen des Wettbewerbsbereichs und des strategischen Vorteils drei Wettbewerbsstrategien.
Wettbewerbsstrategie Matrix nach Porter
Nach dem letzten Kapitel weist Du nun, was die Wettbewerbsstrategien nach Porter sind und wie diese funktionieren. Wenn Du Dich jetzt jedoch fragst, wie Porter darauf gekommen ist, ausgerechnet diese drei Strategien als Wettbewerbsstrategien zu definieren, dann erfährst Du das jetzt.
Als wichtige Dimensionen für Wettbewerbsstrategien schlägt Porter den Wettbewerbsbereich und den strategischen Vorteil vor.
Wettbewerbsstrategie Porter Zusammenfassung
Die drei Wettbewerbsstrategien können wie folgt zusammengefasst werden:
Abb. 1: Übersicht der Wettbewerbsstrategien nach Porter
Wie in der obigen Grafik abgebildet ist die Kostenführerschaft charakterisiert durch einen weiten Wettbewerbsbereich und einen strategischen Vorteil durch einen Kostenvorteil.
Die Differenzierungsstrategie befindet sich ebenfalls im weiten Wettbewerbsbereich, differenziert sich jedoch durch die Generierung eines strategischen Vorteils durch einen Differenzierungsvorteil. Die Nischenstrategie bezieht sich entgegengesetzt der anderen beiden Strategien auf einen engen Wettbewerbsbereich, schließt gleichzeitig jedoch den strategischen Wettbewerbsvorteil durch den Kostenvorteil, sowie durch den Vorteil der Differenzierung mit ein.
Wettbewerbsstrategie Porter Beispiele
Damit Du die Umsetzung der Wettbewerbsstrategien nach Porter noch besser verstehen kannst, folgt nun ein kurzes Praxisbeispiel zu jeder der drei Strategien.
Als prominentes Beispiel für den Einsatz der Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie kann im Lebensmittelhandel der Lebensmittelhersteller ALDI ausgelobt werden. Durch eine starke Standardisierung und Verkaufs-starke Eigenmarken bietet ALDI seinen Kund*innen die Möglichkeit Lebensmittel günstig einzukaufen. Die Standardisierung zeigt sich nicht nur im Produktsortiment von ALDI, auch die Filialen sind alle im gleichen Design aufgesetzt.
Im Rahmen der Differenzierungsstrategie kann der Smartphonehersteller Apple herangezogen werden. Mit seinem einzigartigen Design, innovativen Technologien und starker Positionierung als Premiummarke schafft Apple ein Gefühl der Exklusivität.
Zuletzt zeigt der Automobilhersteller Tesla, wie die Nischenstrategie erfolgreich angewendet werden kann. Obwohl der Automobilmarkt einer der größten Branchen darstellt und Marken wie Volkswagen und Toyota die Marktführung halten, schafft es Tesla als amerikanisches Unternehmen trotzdem auf dem deutschen Markt anzukommen, indem diese sich auf die Nischenzielgruppe der Elektrofahrzeugfahrer*innen fokussiert.
Marketing Vorlage der Wettbewerbsstrategie Porter
In der Praxis wird die Koordinierung der verschiedenen Wettbewerbsstrategien von der Marketingabteilung eines Unternehmens übernommen. Dabei muss das Marketing darauf achten, dass die Wettbewerbsstrategien immer auch auf die Werte des Unternehmens abgestimmt werden.
Die Kund*innen des premium Smartphoneherstellers Apple würden es beispielsweise für einen Witz halten, wenn Apple seine neuen iPhones nun im Sinne der Kostenführerschaft plötzlich zu einem besonders niedrigen Verkaufspreis von 400 € anbieten würde.
Jedoch muss ein Unternehmen nicht für jedes seiner Produkte dieselbe Wettbewerbsstrategie einsetzen.
Der Lebensmittelhersteller Edeka bietet in seinem Sortiment beispielsweise nicht nur die Marke "Edeka Genussmomente", die durch die Differenzierungsstrategie gekennzeichnet ist, an, sondern auch die Marke "Gut&Günstig", die im Sinne der Kostenführerschaft mit besonders günstigen Preisen besticht, an.
Um einen Überblick über die Wettbewerbsstrategien der einzelnen Marken und Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu halten, kann das Marketing eine Vorlage zur Kategorisierung wie folgt anwenden:
Abb. 2: Vorlage zur Kategorisierung der Wettbewerbsstrategien nach Porter
Wettbewerbsstrategie Porter Vor- und Nachteile
Der hauptsächliche Nachteil der Wettbewerbsstrategien nach Porter liegt darin, dass die Wettbewerbsstrategien nach Porter nur schwer in die Praxis übertragbar sind. In der Praxis wenden Unternehmen häufig hybride Strategien an, was am Beispiel von Edeka aus dem vorherigen Kapitel ersichtlich ist. Trotzdem bilden Porter’s Strategien die Möglichkeiten, die ein Unternehmen hat, um sich im Wettbewerb zu platzieren, gut ab.
Weiterhin weisen auch die jeweils einzelnen Wettbewerbsstrategien einige Vor- und Nachteile auf. Die Vorteile der Strategien ergeben sich grundlegend aus dem Kernnutzen der jeweiligen Strategien.
Die Wirkung der drei Wettbewerbsstrategien kann jeweils bedroht werden, wenn der Kernnutzen der Wettbewerbsstrategien ausgeschaltet wird. Bezogen auf die Differenzierungsstrategie bedeutet das, dass wenn es ein anderes Unternehmen schafft den USP zu imitieren, sich dessen Wirkung sofort aufhebt und der Wettbewerbsvorteil verloren geht. Im Rahmen der Kostenführerschaft wäre dies der Fall, wenn es zu unvorhersehbaren Kostensteigerungen kommt. Außerdem kann es passieren, dass ein anderes Unternehmen den Verkaufspreis unterbieten kann. Die Nischenstrategie kann zuletzt in ihrem Kernnutzen bedroht werden, wenn das Nischenprodukt aus einem Trend resultierte, oder wenn ein größeres Unternehmen das Produkt imitiert. Die Nachfrage nach dem Nischenprodukt sinkt dann schnell und die Kund*innen wandern zum größeren Unternehmen ab.
Weiterhin sind für die Anwendung der Wettbewerbsstrategien häufig hohe finanzielle Investitionen nötig. Für den Einsatz der Differenzierungsstrategie muss zunächst in den Aufbau eines USP oder einer Marke investiert werden. Bei der Kostenführerschaft muss investiert werden, um Produktions- und andere Mechanismen rund um das Produkt zu vergünstigen. Zuletzt fallen auch bei dem Einsatz der Nischenstrategie Kosten an, da es sich bei der Nischenstrategie häufig um innovative Produkte handelt. Das bedeutet, dass das Unternehmen zunächst Forschungen über das Produkt anstellen und Informationen einkaufen muss. Dabei entstehen hohe Investitions- und Innovationskosten.
Wettbewerbsstrategie Porter – Das Wichtigste
Die generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter unterscheiden sich von den hybriden Wettbewerbsstrategien, indem diese als einzelne Strategien und voneinander unabhängig zu betrachten sind.
Insgesamt unterscheidet Porter anhand der Dimensionen des Wettbewerbsbereichs und des strategischen Vorteils folgende drei Wettbewerbsstrategien:
Kostenführerschaft = Wettbewerbsvorteil durch den günstigsten Verkaufspreis am Markt
Differenzierungsstrategie = Wettbewerbsvorteil durch ein einzigartiges Verkaufsversprechen
Nischenstrategie = Kostenvorteil durch die Fokussierung auf eine kleine Zielgruppe (Nische)
Die Kostenführerschaft wird wirksam durch Verbundeffekte, Skaleneffekte und Erfahrungseffekte.
Wirkmechanismen wie die Markenbindung, Markenloyalität und Markentreue bedingen die Funktionsweise der Differenzierungsstrategie.
Märkte auf denen bisher noch keine Wettbewerber agieren oder mit geringer Zielgruppengröße sind Voraussetzungen für die Nischenstrategie.
Im Bereich des Marketings ist es wichtig, die Wettbewerbsstrategien auf die Werte eines Unternehmens abzustimmen.
Die Vorteile der Wettbewerbsstrategien nach Porter ergeben sich aus dem Kernnutzen der einzelnen Strategien.
Nachteilig können die Wettbewerbsstrategien wirken, wenn der Kernnutzen durch die Konkurrenz bedroht wird.
Weiterhin kann die Wirkung der Wettbewerbsstrategien durch gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen, wie unvorhergesehene Kostensteigerungen oder Trendveränderungen beeinträchtigt werden.
- Zuletzt sind die einzelnen Strategien jeweils mit hohen Kosten verbunden.
Nachweise
- Wirtschaftslexikon.gabler.de. Verbundeffekt. (07.11.2022)
- Wirtschaftslexion.gabler.de. Preisführerschaft. (07.11.2022)
- Wirtschaftslexikon.gabler.de. Unique Selling Proposition. (07.11.2022)
- Meffert, Heribert et al. (2019). Marketing: Grundlagen markenorientierter Unternehmensführung Konzepte- Instrumente- Praxisbeispiele. Springer Gabler: Wiesbaden.
- Bruhn M. (2019).Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis. SpringerGabler. Wiesbaden.
- Rainer Olbrich (2022). Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung. Springer Gabler Berlin: Heidelberg.
- Manager-Magazin.de. Michael Porter: Meister der fünf Kräfte. (07.11.2022)
- Consenzum.de. Kostenführerschaft - eine Option in der Wettbewerbsstrategie. (07.11.2022)
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