Eine Produktvariation ist eines der Instrumente der Produktpolitik. Sie beschreibt die Änderung von optischen oder technischen Eigenschaften eines am Markt verfügbaren Produktes. In der Regel wird die Produktvariation durchgeführt, um ein bestehendes Produkt an veränderte Kundenwünsche anzupassen. Deswegen ist die Produktvariation ein wichtiges Instrument der Produktpolitik.
Was genau die Produktvariation ist, welche Gründe und Ziele sie Unternehmen damit verfolgen und welche Arten der Variation es gibt, erfährst Du in dieser Erklärung.
Produktvariation Marketing – Definition
Die Produktvariation ist ein Instrument, welches nur bei etablierten Produkten eingesetzt werden kann, um etwa auf veränderte Kundenwünsche einzugehen. Dies geschieht, ohne ein völlig neues Produkt entwickeln zu müssen. Die Produktvariation zählt zu den Instrumenten der Produktpolitik und insbesondere zu der Produktveränderung, ebenso wie die Produktdifferenzierung.
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Bei der Produktvariation, oder auch Produktmodifikation, wird ein bereits vorhandenes Produkt mit neuen technischen oder optischen Eigenschaften versehen. Diese neue Variante ersetzt dann das alte, ursprüngliche, Produkt.
Folglich wird eine neue Variante eines alten Produktes auf den Markt gebracht, welche dann das alte Produkt gänzlich vom Markt verdrängt. Es ist jedoch zwingend, dass die Veränderung nicht so groß ist, dass die Variante als Innovation gilt.
Du möchtest wissen, wann eine Produktvariante als Produktinnovation gilt? Dann schau Dir diese Erklärung an: Produktinnovation.
Die Produktvariation ist ebenfalls ein Teil des Produktlebenszyklus, da durch die Einführung einer neuen Variante erreicht werden soll, dass sich der Produktlebenszyklus verlängert.
Noch nie was vom Produktlebenszyklus gehört? Kein Problem! Schau Dir doch diese Erklärung an: Produktlebenszyklus.
Bei der Produktvariation bleibt also der Produktkern und der Nutzen gleich. Dies ist ebenso der Fall bei der Produktbreite oder -tiefe des Unternehmens, da die neue Variante das alte Produkt ersetzt. Das Angebotsspektrum des Unternehmens bleibt gleich.
Hier ein Beispiel:
Der Automobilhersteller XiYa produziert seit Jahren dasselbe Auto. Dieses Jahr stellt er den Verkauf des Modells ein, da dasselbe Modell mit einem größeren Tank und Ledersitzen auf den Markt gebracht wird.
Der Telefonhersteller Pear bringt jedes Jahr dasselbe Handy heraus. Dieses Jahr jedoch wurde das Design modernisiert.
Da die Veränderungen bei der Produktvariation nicht allzu groß sein dürfen, beziehen die Anpassungen sich meist auf das Design, die Farbe, die Verpackung oder Zusatzfunktionen.
Produktvariation vs. Produktdifferenzierung
Die Produktvariation und die Produktdifferenzierung sind leicht zu verwechseln. Jedoch sind die beiden Instrumente sehr unterschiedliche Konzepte. Bei der Produktvariation wird eine neue Variante eines alten Produktes auf den Markt gebracht, welche dann das alte Produkt ersetzt. Jedoch koexistieren bei der Produktdifferenzierung alle Varianten eines Produktes. Das Sortiment des Unternehmens verändert sich somit bei diesem Instrument. Der entscheidende Unterschied liegt folglich darin, dass bei der Produktdifferenzierung das Sortiment eines Unternehmens erweitert wird. Bei der Produktvariation bleibt dieses gleich.
Bei der Produktdifferenzierung wird das Sortiment eines Unternehmens erweitert, indem verschiedene Varianten eines etablierten Produktes auf den Markt gebracht werden.
Hier ein Beispiel zum besseren Verständnis:
Der Automobilhersteller XiYa fragt sich, ob eine Produktdifferenzierung oder eine Produktvariation durchgeführt werden soll.
Dies ist XiYas Plan für die Produktdifferenzierung:Der Automobilhersteller setzt bei der Produktdifferenzierung auf viele unterschiedliche Farben seines neusten Modells. Bisher gibt es das Auto nur in der Farbe Mitternachtsblau. Dies soll sich nun ändern. Entscheidet sich das Unternehmen für diesen Weg, dann würde es das Modell bald in sechs verschiedenen Farben zukaufen geben.
Dies ist XiYas Plan für die Produktvariation:
Wenn XiYa sich für diesen Weg entscheidet, dann wird es das Auto nur noch in der Farbe Blutrot geben, da die Kunden genug von dem Blauton haben. Das Auto in Mitternachtsblau würde es dann nicht mehr zukaufen geben.
XiYa entscheidet sich für die Produktdifferenzierung, da dadurch eine breitere Zielgruppe angesprochen werden kann.
Produktvariation – Ziele & Gründe
Damit ein Unternehmen sich für die Produktvariation entscheidet, kann es verschiedenste Gründe geben. Häufig sind jedoch veränderte Kundenbedürfnisse oder ein neues Konsumverhalten der Grund, weshalb ein Unternehmen sich für die Produktvariation entscheidet. Die Produktvariation kann dann eingesetzt werden, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden.
Zudem wird die Produktvariation oftmals eingesetzt, um den Produktlebenszyklus eines Unternehmens zu verlängern. Dadurch kann ein Unternehmen die eigene Marktposition sichern und wettbewerbsfähig bleiben.
Neben diesen Gründen gibt es noch diverse andere Gründe, die sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden können. Weitere Gründe für die Produktvariation sind etwa das Bedürfnis der Kunden nach Abwechslung oder neue Gesetze oder Vorschriften, welche die Produktvariation veranlassen.
Die Bundesregierung änderte vor mehreren Jahren die Verpackungsvorschriften für viele Produkte. Seither müssen die Verpackungen zunehmend nachhaltiger sein. Aus diesem Anlass hat das Unternehmen ToGoMüsli die Verpackung ihres Müslis so verändert, dass sie den neuen Vorschriften gerecht wird. Es wird nun Verpackungsmaterial und Plastik gespart und auf recycelte Pappe gesetzt.
Ebenfalls können die Ziele, welche mit der Produktvariation erreicht werden sollen, verschieden sein. Die Hauptziele sind jedoch die Befriedigung von Kundenbedürfnissen und eine Sicherung der eigenen Marktposition.
Produktvariation – Arten & Beispiele
Die Arten der Produktvariation lassen sich in die Modifikationen und die Ausprägungen unterteilen. Dadurch hat ein Unternehmen sechs bzw. drei Möglichkeiten:
- Modifikationen:
- Ästhetische Eigenschaften
- Symbolische Eigenschaften
- Physikalische Eigenschaften
- Funktionale Eigenschaften
- Value Added Service
- Produktmodifikation
- Produktpflege
- Ausprägungen:
- Up-Grading
- Down-Grading
- Side-Grading
Produktvariation – Modifikationen
Die verschiedenen Modifikationen bei einer Produktvariation lassen sich in sechs Eigenschaften einteilen:
Modifikation – Ästhetische Eigenschaften
Mit ästhetischen Eigenschaften sind hier die optischen Eigenschaften gemeint, wie etwa Farbe oder Verpackung.
Der Telefonhersteller Pear verändert seine Verpackung seines Handys und druckt ein neues Logo darauf. Somit wurde eine ästhetische Eigenschaft verändert.
Modifikation – Symbolische Eigenschaften
Symbolische Eigenschaften beziehen sich auf das Image des Produktes oder den Markennamen.
Der Kinderwagenhersteller ByBy stellt normalerweise sein Modell mit vier Rädern her. Nun wird das Modell auch mit drei Rädern hergestellt, damit das Modell sportlicher ist und damit für sportliche Eltern geeignet ist.
Modifikation – Funktionale Eigenschaften
Zu den physikalischen Eigenschaften zählen stoffspezifische Werte, wie etwa die Dichte oder Löslichkeit eines Produktes. Bei den funktionalen Eigenschaften handelt es sich um die Funktionalität des Produktes.
Der Kinderwagenhersteller ByBy stellt seit Jahren denselben Kinderwagen her, der auch in eine Babytragetasche umfunktioniert werden kann.
Dieses Jahr bringt er einen Kinderwagen auf den Markt, welcher, zusätzlich zu der Tragefunktion, auch als Babysportwagen genutzt werden kann. ByBy hat somit eine zusätzliche Funktion zu seinem Produkt hinzugefügt und eine weitere Variante auf den Markt gebracht.
Modifikation – Value Added Service
Der Value Added Service geht über die Eigenschaften des eigentlichen Produktes hinaus und kann Zusatzdienstleistungen beinhalten, wie das kostenlose Nutzen einer kostenpflichtigen Software beim Kauf eines Laptops.
Modifikation – Produktmodifikation
Bei der Produktmodifikation kommt es zu einer größeren Veränderung des Produktes, um es für Kunden wieder attraktiv zu machen. Ziel bei dieser Strategie ist es, eine Umsatzsteigerung zu bewirken. Oft in Begleitung von Änderungen anderer Marketinginstrumente.
Modifikation – Produktpflege
Unter Produktpflege versteht man kleine Änderungen und sie hat das Ziel, Produktmängel zu beheben und die Wettbewerbsfähigkeit zu stützen.
Produktvariation – Ausprägungen
Neben diesen Modifikationen gibt es noch die verschiedenen Ausprägungen der Produktvariation. Dabei wird unterschieden zwischen:
- dem Up-Grading,
- dem Down-Grading
- und dem Side-Grading.
Up-Grading – Definition & Beispiel
Das Up-Grading zeichnet sich dadurch aus, dass ein Produkt allgemein aufgewertet wird, wodurch eine Leistungssteigerung entsteht.
Der Mobiltelefonhersteller Banana bringt jedes Jahr ein neues Smartphone raus. Lediglich die Akkulaufzeit ist verbessert worden.
Down-Grading – Definition & Beispiel
Das Down-Grading ist eine allgemeine Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses.
Der Mobiltelefonhersteller Banana bringt jedes Jahr ein neues Smartphone raus. Dieses Jahr wurde der Preis gesenkt, um das Preis-Leistungs-Verhältnis zu verbessern.
Side-Grading – Definition & Beispiel
Beim Side-Grading wird ein bereits bestehendes Produkt durch ein neues, aktualisiertes Produkt ersetzt, welches sich auf demselben Leistungsniveau befindet.
Der Mobiltelefonhersteller Banana bringt jedes Jahr ein neues Smartphone raus. Dieses Jahr ersetzt Banana sein bisheriges Smartphone durch ein neues, welches jedoch dieselben Funktionen besitzt.
Produktvariation – Vorteile und Nachteile
Der Hauptvorteil der Produktvariation ist die Befriedigung von Kundenbedürfnissen und einem veränderten Konsumverhalten. Dies ist möglich, da die Produktvariation genau an die veränderten Bedürfnisse angepasst werden kann. Zudem kann die Produktvariation, wie bereits erwähnt, den Produktlebenszyklus verlängern. Dadurch kann die Marktposition sichergestellt werden.
Der Nachteil der Produktvariation ist, dass das Produkt nie großartige Neuerungen erhält, da es sonst zu einer Produktinnovation führen würde. Das Verlangen der Kunden nach Abwechslung kann folglich nicht immer zufriedengestellt werden.
Es ist somit wichtig, dass die Produktvariation zum richtigen Zeitpunkt durchgeführt wird. Sie muss genau dann geschehen, wenn sich die Bedürfnisse der Konsumenten verändern. Hinzukommend darf die Änderung nicht zu groß oder zu klein sein.
Wird eine zu kleine Änderung durchgeführt, kann dies zu dem Drang nach Abwechslung führen. Ist sie jedoch zu groß, so ist es möglich, dass die Variation als Innovation gilt. Demnach bestimmt der Umfang der Veränderung auch den Erfolg der Produktvariation.
Produktvariation – Das Wichtigste
- Produktvariation: Ein vorhandenes Produkt wird mit neuen technischen oder optischen Eigenschaften versehen
- Veränderung darf nicht allzu groß sein, da die Variation sonst als Innovation gilt. Der Produktkern bleibt bestehen
- Verschiedene Gründe, häufig jedoch aufgrund von veränderten Bedürfnissen der Kunden oder um den Produktlebenszyklus des Produktes zu verlängern
- Zwei Arten der Produktvariation:
- Modifikation:
- Ästhetische Eigenschaften
- Symbolische Eigenschaften
- Physikalische und funktionale Eigenschaften
- Value Added Service
- Produktmodifikation
- Produktpflege
- Ausprägungen:
- Up-Grading = bezeichnet sich dadurch, dass ein Produkt allgemein aufgewertet wird, wodurch eine Leistungssteigerung entsteht
- Down-Grading = eine allgemeine Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses
- Side-Grading = ein bereits bestehendes Produkt wird durch ein neues, aktualisiertes Produkt ersetzt, welches sich auf demselben Leistungsniveau befindet
Nachweise
- Bwl-lexikon.de. Produktvariation. (13.09.2022)
- Bwl-wissen.net. Produktvariation. (13.09.2022)
- Betriebswirtschaft-lernen.net. Produktvariation. (13.09.2022)
- Welt-der-bwl.de. Produktvariation. (13.09.2022)
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