Sortiment

Im Fach Betriebswirtschaftslehre ist das Sortiment ein zentrales Konzept im Marketing. Dieser Artikel bietet dir einen umfassenden Überblick über die Grundlagen und Definitionen von Sortimenten, die verschiedenen Sortimentsarten und ihre Eigenschaften sowie die Sortimentsbildung in Unternehmen. Darüber hinaus widmet sich der Artikel der Sortimentspyramide, tiefen und flachen Sortimenten und gibt hilfreiche Hinweise zur Sortimentsplanung und -optimierung.

Anhand von Praxisbeispielen werden zudem erfolgreiche Sortimentsstrategien veranschaulicht, um das Verständnis für die Anwendung in der betrieblichen Praxis zu vertiefen. Erfahre mehr und entwickle ein fundiertes Verständnis für dieses wichtige Thema im Marketing.

Sortiment im Marketing: Grundlagen und Definition

Sortiment Definition und Bedeutung in der BWL

Im Marketing ist das Sortiment ein wichtiger Bestandteil, da es entscheidend für die Kundenzufriedenheit und damit auch für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist. Ein gut zusammengestelltes Sortiment berücksichtigt die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen und trägt dazu bei, Kundenbindung und Markterfolg zu erhöhen. Die Sortimentspolitik in der BWL befasst sich mit der Gestaltung und Optimierung des Sortiments. Dazu gehören:

• Auswahl der Produkte und Dienstleistungen
• Bestimmung der Preise
• Gestaltung von Verpackungen und Präsentation
• Kommunikation der Produkt- und Dienstleistungsmerkmale

Sortimentsentscheidungen sind langfristig ausgerichtet und setzen eine sorgfältige Analyse der Marktsituation, des Kundenverhaltens, der eigenen Ressourcen und der Konkurrenzsituation voraus.

Unterschiedliche Sortimentsarten

Es gibt verschiedene Arten von Sortimenten, die anhand unterschiedlicher Kriterien unterschieden werden können. Hier einige Beispiele:

1. Breite und Tiefe des Sortiments: Die Breite bezieht sich auf die Anzahl der angebotenen Produktgruppen bzw. Warenkategorien, während die Tiefe die Anzahl der darin enthaltenen Einzelprodukte oder Varianten beschreibt. Ein breites Sortiment bedeutet, dass viele verschiedene Produktgruppen angeboten werden, wohingegen ein tiefes Sortiment viele verschiedene Varianten innerhalb einer Produktgruppe bereithält.
2. Artikel- oder Produktgruppensortiment: Das Artikel- bzw. Produktgruppensortiment beschreibt das gesamte Angebot einer einzelnen Ware oder Warengruppe und zeigt auf, wie viele unterschiedliche Varianten und Ausprägungen in dieser Produktkategorie existieren.

Beispiele für weitere Sortimentsarten sind:

• Grob- und Feinsortiment: Grobsortiment bezieht sich auf eine übergreifende Zusammenstellung von Warengruppen, während ein Feinsortiment die genaue Aufstellung von Artikeln innerhalb einer Warengruppe ist.
• Ersatz- und Ergänzungssortiment: Bei einem Ersatzsortiment handelt es sich um Produkte, die andere Produkte aus dem Sortiment ersetzen können. Ein Ergänzungssortiment besteht aus Artikeln, die die Wirkung oder den Nutzen anderer Produkte aus dem Sortiment sinnvoll erweitern.
• Kern- und Ergänzungssortiment: Das Kernsortiment beinhaltet jene Produkte, die das Hauptgeschäft eines Unternehmens abbilden. Das Ergänzungssortiment dient dazu, das Kernsortiment sinnvoll zu erweitern und Kundenbedürfnisse noch besser abzudecken.

Sortimentsbildung und -aufbau in Unternehmen

Die Bildung und Gestaltung eines Sortiments in einem Unternehmen erfolgt in mehreren Schritten. Zuerst muss eine Markt- und Kundenanalyse durchgeführt werden, um herauszufinden, welche Bedürfnisse und Wünsche die Zielgruppen haben. Danach erfolgt die Entscheidung über die Sortimentsbreite und -tiefe sowie die Auswahl der einzelnen Produkte und Dienstleistungen.

Nach der Zusammenstellung des Sortiments ist es wichtig, dieses optimal zu präsentieren und zu bewerben. Dies kann beispielsweise durch ansprechende Verpackungen, Produktdisplays und gezielte Werbemaßnahmen (z.B. Online-Marketing) erfolgen. Schließlich sollten Unternehmen ihr Sortiment regelmäßig überprüfen und anpassen, um auf aktuelle Kundenbedürfnisse und Marktgegebenheiten reagieren zu können.

Sortimentspyramide: Struktur und Anwendung

Die Sortimentspyramide ist ein Instrument zur systematischen Darstellung und Analyse des Sortiments eines Unternehmens. Sie hilft dabei, die Struktur und Zusammenhänge innerhalb des Sortiments visuell darzustellen und dient als Grundlage für Sortimentsentscheidungen. Im Folgenden wird der Aufbau einer Sortimentspyramide sowie ein Praxisbeispiel zur Veranschaulichung erläutert.

Aufbau einer Sortimentspyramide

Eine Sortimentspyramide ist in der Regel dreistufig aufgebaut:

1. Sortimentsbereiche bzw. Produktgruppen (oberste Ebene)
2. Warengruppen (mittlere Ebene)
3. Einzelartikel (unterste Ebene)

Die oberste Ebene zeigt die verschiedenen Sortimentsbereiche oder Produktgruppen, die das Gesamtsortiment des Unternehmens ausmachen. Diese Produktgruppen können beispielsweise nach Verwendungszweck, Zielgruppe oder Produktart unterteilt werden. Die mittlere Ebene der Sortimentspyramide gliedert die Produktgruppen weiter in Warengruppen. Eine Warengruppe umfasst mehrere Einzelartikel, die aufgrund ihrer Eigenschaften und Funktionen zusammengefasst werden können. Eine Warengruppe kann aus verschiedenen Produktvarianten, Modelle oder Marken bestehen. Die unterste Ebene der Sortimentspyramide schließlich zeigt die Einzelartikel, also die konkret angebotenen Produkte oder Dienstleistungen innerhalb einer Warengruppe.

Sortimentspyramide Analyse und Optimierung

Mithilfe der Sortimentspyramide lassen sich verschiedene Analysen und Optimierungen des Sortiments vornehmen. Beispielsweise können Muster und Abhängigkeiten zwischen einzelnen Produkten und Produktgruppen erkannt werden, um gezielte Sortimentsentscheidungen zu treffen. Ein wichtiges Ziel der Sortimentspyramide ist es, die Rentabilität des Sortiments zu erhöhen. Dabei sollte beispielsweise untersucht werden, welche Produkte oder Warengruppen besonders erfolgreich oder weniger erfolgreich sind. Auf dieser Grundlage können dann Entscheidungen getroffen werden, welche Produkte ins Sortiment aufgenommen, aus dem Sortiment entfernt oder durch alternative Produkte ersetzt werden sollen.

Sortimentspyramide Beispiel: Praxisbeispiel zur Veranschaulichung

In der mittleren Ebene der Sortimentspyramide erfolgt die weitere Unterteilung in Warengruppen. Im Beispiel des Elektronikhändlers könnten dies für die Produktgruppe "Consumer Electronics" beispielsweise Digitalkameras, Camcorder, Navigationssysteme und MP3-Player sein. Die unterste Ebene der Sortimentspyramide zeigt schließlich die konkreten Produkte bzw. Einzelartikel innerhalb der jeweiligen Warengruppen, z.B. verschiedene Modelle, Farben und Ausstattungsvarianten von Digitalkameras innerhalb der Warengruppe "Digitalkameras". Mit Hilfe dieser Sortimentspyramide kann der Elektronikhändler nun gezielte Analysen durchführen, um das Sortiment hinsichtlich Rentabilität, Kundenbedürfnissen und Marktpositionierung zu optimieren. Entscheidungen über die Aufnahme neuer Produkte, die Streichung weniger erfolgreicher Produkte oder die Anpassung von Preisen und Werbemaßnahmen können auf dieser Grundlage fundierter getroffen werden.

Tiefes und flaches Sortiment: Vor- und Nachteile

Die Tiefe und Breite eines Sortiments sind wichtige Kriterien, die das Gesamtangebot eines Unternehmens im Hinblick auf Produktvielfalt und Auswahlmöglichkeiten bestimmen. In diesem Abschnitt werden die Charakteristika, Beispiele, Vor- und Nachteile eines tiefen und flachen Sortiments sowie die Entscheidungskriterien für ein fixes und variables Sortiment erläutert.

Tiefes Sortiment: Charakteristika und Beispiele

Ein tiefes Sortiment zeichnet sich durch eine große Vielfalt an Produkten und Varianten innerhalb einer Produktgruppe aus. Dies bedeutet, dass Kunden aus einer umfassenden Auswahl von Artikeln innerhalb einer bestimmten Kategorie wählen können. Beispiele für Unternehmen mit tiefen Sortimenten sind Fachgeschäfte oder Spezialanbieter, die sich auf ein bestimmtes Produktsegment konzentrieren, wie zum Beispiel:

• Elektronikfachgeschäfte mit einer großen Auswahl an Mobiltelefonen
• Buchhandlungen, die sich auf bestimmte Genres oder Autoren spezialisiert haben
• Sportgeschäfte mit einem breiten Angebot an spezifischem Sportzubehör für verschiedene Disziplinen

Die Vorteile eines tiefen Sortiments:

• Hohe Kundenzufriedenheit durch umfangreiche Auswahlmöglichkeiten
• Erhöhte Kundenbindung durch spezifisches Angebot
• Einzigartiger Markt- und Wettbewerbsvorteil durch Spezialwissen und Produktkompetenz

Die Nachteile eines tiefen Sortiments:

• Höhere Lagerkosten durch umfangreicheres Produktsortiment
• Erhöhter Aufwand für Sortimentsmanagement und Bestandskontrolle
• Weniger Flexibilität bei Veränderungen im Markt oder bei Kundenbedürfnissen

Flaches Sortiment: Charakteristika und Beispiele

Ein flaches Sortiment besteht aus einer geringeren Anzahl an Produkten und Varianten innerhalb einer Produktgruppe. Dies bedeutet, dass es weniger Auswahlmöglichkeiten innerhalb einer bestimmten Kategorie für die Kunden gibt. Beispiele für Unternehmen mit flachen Sortimenten sind Discounter oder Einzelhandelsketten, die sich auf das Angebot von günstigen Produkten in begrenzter Auswahl konzentrieren, wie etwa:

• Lebensmitteldiscounter mit einer begrenzten Auswahl an Marken und Produktvarianten
• Möbelhäuser, die sich auf einfache und kostengünstige Einrichtungsgegenstände beschränken
• Bekleidungsgeschäfte, die nur wenige Modelle einer bestimmten Produktkategorie anbieten

Die Vorteile eines flachen Sortiments:

• Niedrigere Lagerkosten durch geringeren Produktumfang
• Einfacheres Sortimentsmanagement und Bestandskontrolle
• Höhere Flexibilität bei Veränderungen im Markt oder bei Kundenbedürfnissen

Die Nachteile eines flachen Sortiments:

• Geringere Kundenzufriedenheit durch eingeschränkte Auswahlmöglichkeiten
• Kunden können sich durch das begrenzte Angebot bei der Konkurrenz umorientieren
• Weniger Markt- und Wettbewerbsvorteil durch weniger spezifisches Produktangebot

Fixes und variables Sortiment: Entscheidungskriterien

Ein fixes Sortiment beinhaltet Produkte, die ständig im Angebot sind, während ein variables Sortiment sich regelmäßig ändert und an saisonale oder aktuelle Bedingungen angepasst wird. Bei der Entscheidung für ein fixes oder variables Sortiment sollten Unternehmen folgende Kriterien berücksichtigen:

• Zielgruppenbedürfnisse: Welche Produkte und Varianten benötigen die Kunden? Sind sie an einer konstanten Produktvielfalt interessiert oder suchen sie ständig nach Neuheiten und Abwechslung?
• Marktgegebenheiten: Wie entwickelt sich der Markt? Welche Trends und Veränderungen sind zu beobachten, und wie wirken sich diese auf das Sortiment aus?
• Saisonale Faktoren: Gibt es saisonale Schwankungen im Absatz bestimmter Produkte? Sollte das Sortiment an solche Veränderungen angepasst werden?
• Unternehmensressourcen: Verfügt das Unternehmen über ausreichend Ressourcen, um ein variables Sortiment effektiv zu managen und an veränderte Bedingungen anzupassen?
• Wettbewerbssituation: Wie sieht das Sortiment der Konkurrenz aus? Kann das Unternehmen durch ein fixes oder variables Sortiment einen Wettbewerbsvorteil erzielen?

Sortimentsgestaltung und -optimierung

Die Sortimentsplanung und -steuerung sind entscheidend für ein erfolgreiches Sortimentsmanagement. Dabei geht es darum, das Sortiment strategisch und operativ zielgerichtet zu gestalten und kontinuierlich zu optimieren. Hier einige Best Practices für eine erfolgreiche Sortimentsplanung und -steuerung:

• Kundenbedürfnisse kennen: Analysiere die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen deiner Zielgruppen und richte das Sortiment darauf aus.
• Marktbeobachtung und Trendanalysen: Beobachte kontinuierlich den Markt und identifiziere aktuelle Trends, um das Sortiment frühzeitig anzupassen und wettbewerbsfähig zu bleiben.
• Wettbewerbsanalyse: Analysiere die Sortimentsstrategien der Wettbewerber und identifiziere Stärken, Schwächen sowie potenzielle Marktlücken.
• Sortimentskennzahlen analysieren: Identifiziere Schlüsselkennzahlen (z.B. Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag) und analysiere die Performance einzelner Produkte, Produktgruppen und Warenkategorien.
• Segmentierung: Unterteile das Sortiment in verschiedene Segmente (z.B. nach Produktgruppen, Zielgruppen, Vertriebskanälen) und entwickle spezifische Strategien für jedes Segment.
• Optimale Sortimentsbreite und -tiefe bestimmen: Finde das optimale Verhältnis von Sortimentsbreite und -tiefe, basierend auf den Bedürfnissen deiner Kund*innen, den Ressourcen deines Unternehmens und der Marktsituation.
• Produktpositionierung: Positioniere Produkte und Dienstleistungen klar und einheitlich innerhalb der Sortimentsstruktur und entwickle eine entsprechende Preisstrategie.
• Kontinuierliche Sortimentsoptimierung: Überprüfe und optimiere das Sortiment regelmäßig, um auf veränderte Marktbedingungen, Kundenbedürfnisse und Wettbewerbssituationen zu reagieren.
• Einbindung von Stakeholdern: Beziehe Mitarbeiter*innen und Lieferant*innen in den Planungs- und Entscheidungsprozess ein, um wertvolles Feedback und Expertise zu nutzen.
• Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Sei bereit, das Sortiment dynamisch anzupassen und neue Produkte oder Offerte schnell zu integrieren, um auf Veränderungen im Markt oder bei Kund*innen zeitnah reagieren zu können.

Sortimentsanalyse: Methoden und Instrumente

Die Sortimentsanalyse dient dazu, das Sortiment systematisch zu bewerten und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Diverse Methoden und Instrumente können hierbei zum Einsatz kommen:

• ABC-Analyse: Mit dieser Methode werden Produkte anhand von bestimmten Kriterien (z.B. Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag) in die Kategorien A, B und C eingeteilt. So lassen sich wichtige und weniger wichtige Produkte identifizieren und Prioritäten für die Sortimentsgestaltung setzen.
• Portfolioanalyse: Diese Methode dient dazu, Produkte nach ihrem Marktwachstum und ihrem relativen Marktanteil zu bewerten und in einer Vierfeldermatrix darzustellen. So können Produktpositionen im Markt erhellt und passende Wachstums- und Differenzierungsstrategien entwickelt werden.
• Sortimentsmatrix: Die Sortimentsmatrix ermöglicht eine visuelle Darstellung des Sortiments (z.B. in Bezug auf Breite und Tiefe) sowie vergleichende Analysen über die verschiedenen Warengruppen und Produktkategorien hinweg.
• Sortimentspyramide: Wie bereits besprochen, dient die Sortimentspyramide dazu, die Struktur des Sortiments auf verschiedenen Ebenen systematisch darzustellen.
• Kundenbefragungen und Marktanalysen: Erhebe Meinungen und Präferenzen von Kund*innen sowie Informationen über den Markt und die Wettbewerbssituation, um darauf aufbauend das Sortiment zielgerichtet zu optimieren.
• Regal- und Platzierungsanalysen: Untersuche, wie Produkte im Regal oder in Verkaufsräumen platziert werden sollten, um die Kaufbereitschaft der Kund*innen zu erhöhen.
• Datengetriebene Sortimentsoptimierung: Nutze moderne Methoden der Datenanalyse, wie z.B. maschinelles Lernen oder Künstliche Intelligenz, um große Mengen an Verkaufs- und Kundendaten auszuwerten und darauf basierend das Sortiment effizienter zu gestalten.

Praxisbeispiele für Sortimentsstrategien

In diesem Abschnitt werden erfolgreiche Sortimentsbeispiele aus dem Marketing betrachtet und über Lehren und Lernen aus realen Sortimentssituationen gesprochen. Durch die Analyse von Best-Practice-Beispielen können Unternehmen wertvolle Einblicke für die Optimierung ihrer eigenen Sortimentsstrategien gewinnen.In der Praxis gibt es zahlreiche Beispiele für Unternehmen, die durch innovative und zielgerichtete Sortimentsstrategien erfolgreich sind. Hier eine Auswahl solcher Beispiele:

1. Apple: Der Technologieriese Apple ist bekannt für sein fokussiertes Produktangebot aus einer kleinen Anzahl von Produktgruppen und Modellen mit klarem Design und hoher Qualität. Durch diese Strategie differenziert sich Apple von Wettbewerbern und schafft eine starke Markenidentität.
2. Amazon: Der Online-Versandhändler Amazon setzt auf ein breites und tiefes Sortiment, das nahezu jeden Kundenwunsch abdeckt. Die Strategie der "Alles unter einem Dach"-Plattform ermöglicht es Amazon, zahlreiche Zielgruppen anzusprechen und eine hohe Kundenbindung zu erzielen.
3. Tesla: Der Elektroautobauer Tesla fokussiert sich auf ein begrenztes, aber hochwertiges Sortiment an Fahrzeugen und Energieprodukten. Durch technologische Innovation und zielgerichtete Kommunikation hat Tesla eine starke Position im Markt für Elektromobilität aufgebaut und sich als Trendsetter etabliert.
4. Aldi: Der Lebensmitteldiscounter Aldi setzt seit jeher auf ein schmales, aber gut sortiertes Sortiment an günstigen Grundnahrungsmitteln und Haushaltswaren. Diese Strategie hat Aldi zu einem der erfolgreichsten Discounter weltweit gemacht und zeigt, dass auch ein begrenztes Sortiment den Nerv der Kund*innen treffen kann.

Lehren und Lernen aus realen Sortimentssituationen

Die Analyse realer Sortimentsbeispiele und die Ableitung relevanter Lehren können Unternehmen dabei helfen, ihre eigene Sortimentsstrategie zu optimieren. Dabei sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:

• Zielgruppenorientierung: Verstehe die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kund*innen und richte dein Sortiment darauf aus, wie etwa Apple oder Lush es erfolgreich tun.
• Marktpositionierung: Wähle eine klare Marktpositionierung (z.B. Premium-Qualität wie Tesla oder günstiges Preisniveau wie Aldi) und ziehe sie konsequent durch alle Aspekte deines Sortiments.
• Differenzierung: Setze dich von der Konkurrenz ab, indem du einzigartige Produkte oder Dienstleistungen anbietest, beispielsweise durch besondere Technologien (Tesla) oder Nachhaltigkeit (Lush).
• Sortimentsbreite und -tiefe: Entscheide dich für eine optimale Sortimentsbreite und -tiefe, um deine Zielgruppen zielgerichtet anzusprechen. Dies kann ein breites und tiefes Sortiment wie bei Amazon sein oder ein fokussiertes Angebot wie bei Apple oder Aldi.
• Kundenbindung: Arbeite an Strategien, um eine hohe Kundenbindung zu erreichen, etwa durch ansprechende Produktpräsentation, vielseitige Auswahl wie bei Amazon oder besonderen Service und Support wie bei Apple.
• Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Zeige Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in Bezug auf Sortiment und Marktveränderungen. Lerne aus den Erfahrungen anderer Unternehmen und integriere relevante Erkenntnisse in deine eigene Sortimentsstrategie.