Marketing at Universität Mannheim

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Kontrolle der Kommunikationswirkung

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Public Relations

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Ergebnisauswertung

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Werte und Lebensstil

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Zielgruppen

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Informationsaufnahme

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Werbe-Response-Funktionen

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Strategisches Marketing

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Ansätze zur Preisbestimmung

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Erfahrungskurvenmodell

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Grundlegende Definitionen von 

  • Messen/Messung
  • Daten
  • Objektivität 
  • Reliabilität
  • Validität
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Definition und Ziele der Marktforschung

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Exemplary flashcards for Marketing at the Universität Mannheim on StudySmarter:

Marketing

Kontrolle der Kommunikationswirkung

Grundsätzlich können Wirkungsmessungen anhand der folgenden Aspekte kategorisiert werden: 

  • Art der berücksichtigten Wirkungsgrößen (z.B. wirtschaftliche Größe) 
  • Ort der Messung (z.B. Laborbedingungen vs. Realität)
  • Zeitpunkt der Messung (z.B. vor oder nach der Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen) 
  • Art der verwendeten Messverfahren (z.B. Befragung, Beobachtung) 

Ziel: 

  • Erfolg oder potenziellen Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme messen (abhängig von den zugrundeliegenden Kommunikationszielen)

Marketing

Public Relations

Das Aufgabenfeld Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen

Ziel:

  • Erhöhung der Bekanntheit
  • Bereitstellung von Information über das Unternehmen
  • Gestaltung und Pflege der Beziehung des Unternehmens
  • Verbesserung des Unternehmens
  • Erhöhung der Glaubwürdigkeit
  • Anregung positiver Medienberichterstattung

Marketing

Ergebnisauswertung

Korrelationsanalyse

  • Beschreibt die Stärke eines linearen Zusammenhangs, nicht die Richtigkeit der Abhängigkeit

Regressionsanalyse

  • Beschreibt ein Ursache-Wirkungsprinzip (einseitige Abhängigkeit)

Marketing

Werte und Lebensstil

Werte: Dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist 

  • Gesellschaftliche Werte vs. persönliche Lebenswerte
  • Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus

Lebensstil: Nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden

  • Anhand unterschiedlicher Lebensstile können Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden


Marketing

Zielgruppen

Genussorientierte Traditionelle

  • Sozial orientiert, pflichtbewusst und kulturell interessiert
  • Streben nach harmonischem Lebensstil

Probierfreudige Hedonisten

  • Erlebnis und lustorientiert
  • Bevorzugen einen eher extro-vertierten Lebensstil

Wirkungsorientierte Traditionelle

  • Traditionelle und zugleich individualistische Werteorientierung
  • Führen einen eher zweckorientierten Lebensstil 

Marketing

Informationsaufnahme

Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen


Ausmaß der Informationsaufnahme hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab: 

  • Exposure
    • Der Rezipient muss mit der Information physisch in Kontakt kommen, ihr also ausgesetzt sein
  • Aufmerksamkeit
    • Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentriert 

Marketing

Werbe-Response-Funktionen

Linearer Verlauf

  • Eher unwahrscheinlich, da sonst durch eine Steigerung des Werbemitteleinsatzes der Absatz unendlich steigerbar wäre

Degressiv steigender Verlauf

  • Sinnvoll, da der Marktwiderstand mit Erhöhung des Webemitteleinsatzes zunimmt (die noch nicht erreichten Käuferschichten werden resistenter, Sättigungsgrenze bei bereits vorhandenen Käufern erreicht)

S-förmiger Verlauf

  • Bei geringem Werbebudget und -Einsatz bleibt der Absatzerfolg aus, weil die Werbung nicht ausreichend wahrgenommen wird. Höherer Werbeaufwand wirkt zuerst überproportional, dann Effekte wie bei degressiven Verlauf

Marketing

Strategisches Marketing

umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich

  • mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens, sowie
  • mit der Formulierung , der Bewertung und der Auswahl von Marketingstrategien befassen

und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens und Marketingziele leisten

Marketing

Ansätze zur Preisbestimmung

Nachfrageorientiert

  • Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion
  • Preisdifferenzierung
  • Sonderpreisaktionen
  • Nutzenorientierte Preisbestimmung

Kostenorientiert

  • Preisuntergrenzen
  • Kosten-Plus-Preisbildung

Wettbewerbsorientiert

  • Preiskriege
  • Preisbestimmung mit Hilfe von Leitpreisen
  • Preisbestimmung bei Submissionen/Ausschreibungen

Marketing

Erfahrungskurvenmodell

Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzten) Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten. 

Marketing

Grundlegende Definitionen von 

  • Messen/Messung
  • Daten
  • Objektivität 
  • Reliabilität
  • Validität

Messen/Messung

  • Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
  • Ergebnis der Messung: Systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale

Daten

  • Ergebnis der Messung
  • Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten 

Objektivität

  • Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden 
  • Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis 

Reliabilität 

  • Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
  • Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt

Validität

  • Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern 
  • Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: Genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst

Marketing

Definition und Ziele der Marktforschung

Definition Marktforschung

  • Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen

Ziele Marktforschung: 

  • Kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten Informationsstandes der Entscheidungsträger im Hinblick auf 
    • Aktualität
    • Objektivität
    • Präzision
    • Relevanz
  • Rechtzeitige Erkennung von Trends, Chancen & Risiken
  • Einschränkung des Risikos von Fehlerentscheidungen

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