Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft at Universität Giessen

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Wie kann die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses beeinflusst werden?

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Deckungsbeitrag

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Preisschwelle
Preisgünstigkeit
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Akquisitorisches Potential 

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Kompositionelles Verfahren 

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Dekompositionelles Verfahren 

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Quantitative vs. Qualitative Marktforschung/Erhebungsansätze
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Wann werden welche Analysemethoden verwendet? 

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4 Aufgaben des Marketings

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Marktabgrenzung

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Heuristiken im Kaufentscheidungsprozess 
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Marktsegmentierung 

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Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Wie kann die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses beeinflusst werden?
- Preisgestaltung (gebrochene Preise)
- Preis oder Leistung beeinflussen 
- Produktgestaltung 
- Funktionen einsetzen: Indikatoren-, Koordinierungs-, Allokations-, Selektionsfunktion, Wirkung auf den Abnehmer 

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Deckungsbeitrag
DB = Umsatz - variable Kosten
      = E - Kv
      = p * x - Kv

Gewinn = Deckungsbeitrag - Fixkosten
G = DB - Kf

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Preisschwelle
Preisgünstigkeit
Preiswürdigkeit 
Preisschwelle:
markiert den höchsten Geldbetrag den ein Kunde bereit ist für ein Produkt zu zahlen

- Unternehmen bemühen sich Preis unmittelbar unter so einer Preisschwelle zu finden
- Gefühl knapper Kalkulation oder Ersparnis 
- Subjekte Maximalpreise meist als ganz Zahlen formuliert 
- erste Zahl beeinflusst die Wahrnehmung am stärksten

Preisgünstigkeit:
Individuelle Beurteilung, des Konsumenten, ob man ein Produkt als billig oder normal teuer ansieht.

Preiswürdigkeit:
Abhängig von bestimmten Kriterien oder Referenzpreisen; am Preis-Leistungs-Verhältnis gemessen

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Akquisitorisches Potential 
- monopolistischer Abschnitt auf der doppelt geknickten Nachfragekurve
- Preisänderungen haben nur geringe Auswirkung auf die Nachfrage (= geringe Preiselastizität)
- oberhalb und unterhalb dieses Abschnitts ist die Preiselastizität hoch
- kann man durch besondere Qualität, Produktgestaltung etc. erreichen 

Vorteil:
- geringe Preiselastizität (bei Preiserhöhung nur geringer Rückgang der Absatzmenge)
- Kunden verzeihen Fehler und wandern nicht sofort ab

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Kompositionelles Verfahren 
Eigenschaft wird vorgelegt, die Ausprägungen werden getestet und bewertet -> daraus kann der Gesamtnutzen berechnet werden

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Dekompositionelles Verfahren 
Probanden werden Produkte mit verschiedenen Ausprägungen/Stimuli vorgestellt -> Sie müssen den Gesamtnutzen bestimmen

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Quantitative vs. Qualitative Marktforschung/Erhebungsansätze
Qualitativ:
- explorativ geprägt (strukturdeckend)
- sucht nach bisher unbekannten Konsum- und Verhaltensmustern 
- kommt mit kleinen Stichproben aus
- Ziel: Hypothesen generieren (keine Datengewinnung zur statischen Auswertung)

- eher offen (freie Antworten) 
- Fallorientiert (Individueller Proband steht im Mittelpunkt) 
- Antworten in der Begrifflichkeit der Probanden (Interviewprotokoll)
- kleine Stichprobe
- interpretative Auswertung (verbal)
- Ziel: Verstehen

Quantitativ:
- analytisch geprägt 
- sucht nach statisch signifikanten Zusammenhängen
- Ziel: verallgemeinerbare Aussagen über die Grundgesamtheit (GG)

- eher geschlossen (standardisierte Fragebögen)
- Variablenorientiert (Variablen wie Kundenzufriedenheit stehen im Mittelpunkt)
- Antworten in der Begrifflichkeit der Forscher (Fragebogen) 
- große Stichprobe
- Statistische Auswertung (Zahlen)
- Ziel: Beschreiben

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Wann werden welche Analysemethoden verwendet? 
Kontingenzanalyse:
2 nicht-metrische Variablen 
Bsp: Studienabbruch und Nebenerwerb

Conjoint-Analyse:
Eigenschaft mit größter Kaufrelevanz

Varianzanalyse:
Eine metrische und eine nicht-metrische Variable
Bsp: Körpergewicht und Diät 

Clusteranalyse:
Lassen sich...anhand von...in homogene Gruppen einteilen?

Regressionsanalyse:
Bsp: Kundenbesuche und Umsatzhöhe

Faktorenanalyse:
4-6 kaufentscheidende Faktoren der Kunden

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

4 Aufgaben des Marketings
Kundenakquisition -> zukünftige Kunden gewinnen (Produkte eines Unternehmens sollen attraktiver sein als die der Konkurrenz) 

Kundenbindung -> aktuelle Kunden binden, um Akquisitionskosten zu sparen; Kundentreue; Fehler werden besser verziehen; Umsatz sichern (Kundenrentention -> Haltung; Kundenpenetration -> Bearbeitung/Beeinflussung) 

Leistungs-/Produktinnovation -> Neue Leistungen

Leistungspflege -> Ausschöpfung bestehender Leistungspotentiale; Erhalt (Variation, Revitalisierung) und Ausbau (Differenzierung, Upselling, Bundling) 

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Marktabgrenzung
- man kennt die Konsumenten und den Markt besser und kann Menge, Preis, Werbung etc. darauf ausrichten 

- sachliche Abgrenzung 
- personelle Abgrenzung (Zielgruppe)
- räumliche Abgrenzung (regional...)
- zeitliche Abgrenzung (saisonal...)

- produktbezogene Eigenschaften: physisch-technische Austauschbarkeit, funktionale Ähnlichkeiten, Kreuzpreiselastizität
- nachfragebezogene Eigenschaften: subjektive Austauschbarkeit, Konzept der Kundendifferenzierung

Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Heuristiken im Kaufentscheidungsprozess 
Heuristiken sind vereinfachte Entscheidungsregeln zur kognitiven Entlastung und schnelleren Entscheidungsfindung, da wir Menschen begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten haben. 

Kompensatorische Heuristiken:
Nachteil einer Alternative kann mit einer anderen Eigenschaft kompensiert werden

Nicht-Kompensatorische Heuristiken:
Nachteil einer Alternative führt zum Abschluss dieser
-> Entscheidungsregeln:
- Konjunktionsregel: minimale Anforderungen von bestimmen Eigenschaften werden festgelegt, die erfüllt sein müssen, sonst wird die Alternative verworfen 
- Disjunktionsregel: Alternative die mindestens einen gesetzten Anspruch erfüllt wird genommen
- Lexikographieregel: Differenzierung zwischen wichtigen und weniger wichtigen Eigenschaften -> Alternative die hinsichtlich der wichtigsten Eigenschaft am besten abschneidet, wird gewählt 
- Eliminationsregel: Wenn alle Optionen verworfen sind, nehmen wir die Alternative die noch übrig bleibt 


Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Marktsegmentierung 

Warum segmentiert man?
- besser auf Kundenbedürfnisse eingehen
- Konkurrenten und deren Strategie kennenlernen 
- bessere Planung 
- erfolgreiche und effektive Marktbearbeitung

Voraussetzungen:
- Messbarkeit 
- Kausalzusammenhang
- Entscheidungsorientierung
- Segmentgröße
- Konstanz

Vorteil
Kunden können individuell angesprochen werden; Beeinflussung der Marktstruktur

Nachteil:
Kostenvorteile aus Massenproduktion können nicht mehr genutzt werden; Durchschnittskosten steigen; Marketing-Mix komplizierter

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