Marketingmanagement at Universität des Saarlandes

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Der Produktlebenszyklus

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Kritik am Produktlenbenszyklus

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Produkt Relaunches
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Das 6-Phasen-Schema der Produkteinführung 

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Ideenfindung (6-Phasen-Schema der Produkteinführung)

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Definition: Diffusion

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Eigenschaften Diffusionsprozess und Teilnehmer 
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Definition: "Markenwaren" § 3 Abs. 1 MarkenG

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Änderungen bzgl. Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG) - Novellierung des Markengesetzes (MarkenG) Wichtigste 

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Nicht als Marke eintragungsfähig:

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Eigenschaften Markenartikel
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Entwicklung in der Markierungspolitik

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Marketingmanagement

Der Produktlebenszyklus
Prämissen:

(1) Produkt: BegrenzteLebensdauerauf dem Markt
(2) Produktumsatz: Deutlich differierende Phasen
(3) Gewinnpotential steigt bzw. fällt mit den verschiedenen Phasen des PLZ
(4) In den Phasen des PLZ: Unterschiedliche Strategien vorteilhaft

Phasen und Strategien:

(1) Einführungsphase: Hochpreis- vs. Niedrigpreispolitik
(2) Wachstums- und Sättigungsphase: Rationalisierung
(3) Sättigung- und Reifephase: Produktdifferenzierung, Qualitätsverbesserung
(4) Degeneration: Einführung eines neuen Produktes Partizipations- vs. Substitutionseffekt

Marketingmanagement

Kritik am Produktlenbenszyklus
- keine naturgesetzlicher Verlauf
- keine scharfen Kritiken für die Abgrenzung der einzelnen Phasen
- PLZ durch induktive Vorgehen gekennzeichnet
- Möglichkeit des Relaunches nicht vorgesehen ("non-conforming examples")

--> Gültigkeit des PLZ?

PLZ als eine Entscheidungshilfe zur Entwicklung absatzpolitischer Maßnahmen

Marketingmanagement

Produkt Relaunches
Produkte, welche nicht mehr auf dem Markt existieren, werden erneut auf den Markt gebracht, da Konsumenten positive Erinnerung an Produkt besitzen.

Marketingmanagement

Das 6-Phasen-Schema der Produkteinführung 
Phase 1: Ideenfindung

Phase 2: Screening (Ideenselektion)

Phase 3: Wirtschaftlichkeitsanalyse (zB. Interner Zinsfuß, Barwert, Deckungsbeitrag)

Phase 4: Produktentlicklung

Phase 5: Tests

Phase 6: Produkteinführung

Marketingmanagement

Ideenfindung (6-Phasen-Schema der Produkteinführung)
* Systematisch-logische
- Fragenkatalog
- Morphologische Methode
- Relevanzbaumverfahren

vs.

* Intuitiv- Kreative Verfahren
- Brainstorming
- Methode 635
- Synektik

Marketingmanagement

Definition: Diffusion
= Verbreitung neuer Produkte

Unter Diffusion versteht man den Prozess, mit dem sich eine Innovation unter den Mitgliedern eines sozialen Systems im Zeitverlauf durch bestimmte Kommunikationskanäle ausbreitet.

Marketingmanagement

Eigenschaften Diffusionsprozess und Teilnehmer 
Der Diffusionsprozess besteht aus vier Elementen:

- Innovation
- Kommunikation auf dem Markt
- Soziales System
- Zeitablauf

Teilnehmer am Diffusionsprozess

- Innovatoren
- Frühadopter
- Früher Mehrheit
- Späte Mehrheit
- Nachzügler

Marketingmanagement

Definition: "Markenwaren" § 3 Abs. 1 MarkenG
"§ 3 als Marke schutzfähige Zeichen

(1) Als Marke können alles Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."(Patent)

Marketingmanagement

Änderungen bzgl. Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG) - Novellierung des Markengesetzes (MarkenG) Wichtigste 
- Bestimmbarkeit/ neue Markenformen: 
Marken müssen eindeutig und klar bestimmbar sein(auch geräuschhafte Klangmarken, Multimediamarken, Hologramme und können geschätzt werden).

- nationale Gewährleistungsmarke (die Garantiefunktion steht im Vordergrund), auch Gütesiegel oder Prüfzeichen neutraler Zertifizierungsunternehmen können markenrechtlichen Schutz erlangen

- Geographische Angaben und Ursprungsbeziehungen vor allem für Lebensmittel, Wein, und Spirituosen, die nach nationalen oder europäischen Rechtsvorschriften oder Übereinkommen geschützt sind, wurden explizit als absolute Schutzhindernisse im Markengesetz aufgenommen

- Schutzdauer 10 Jahre

Marketingmanagement

Nicht als Marke eintragungsfähig:
- Zeichen, das nicht als Marke betrachtet werden kann oder das unfähig ist, ein unternehmen von einem anderen zu unterscheiden oder das für alle freibleiben soll (Bezeichnung "Supermarkt", "Sonderangebot")

- Zeichen, das dem Namen oder der Beschreibung des Produkts entspricht (zB. "Apple" für Äpfel)

- Zeichen, das gegen die öffentliche Ordnung oder gegen die guten Sitten verstößt

Marketingmanagement

Eigenschaften Markenartikel
- Marketing
- Gleichbleibende/ verbesserte Qualität
- Verbraucherwerbung
- hoher Bekanntheitsgrad
- weite Verbreitung im Absatzmarkt

Marketingmanagement

Entwicklung in der Markierungspolitik
- Einführung von Zweitmarken/ Markenfamilien

- Handeslmarken (gattungsmarken ... Individuelmarken)

- Markierung von Rohstoffen/ Investitionsgütern

- Dienstleistungsmarken: seit 1979 schutzfähig, derzeit c. 50000 DL- Marken

- Garantie- und Kundendienstleistungen

- Markenwertbestimmung ("Brand Equity")

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