Lernmaterialien für Medienmärkte an der Ostfalia Hochschule

•  ök. Wettbewerb: Gewinn, Marktanteil, Absatz-oder Umsatzzahlen
• publ. Wettbewerb: qualitative Erfolgsmaßstäbe: z.B: Aktualität und der Qualität der Informationen, Meinungsvielfalt 

• Teil der Printmedienindustrie 

- Printindustrie ist eine der bedeutendsten Branchen des Medienbereichs

- Teilnehmer der Printindustrie sind alle Unternehmen, die Printprdukte herstellen oder verkaufen 

• Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in großem Umbruch begriffen 

- bedingt durch Digitalisierung 

- neue Marktteilnehmer 

--> Zunehmender Wettbwerbs- und Veränderungs-/Innovationsdruck

1. Produkte können unterschiedlich bewertet werden 

Insbesondere aus Rezipientensicht -->  Problematik mangelndes Know How 

• Drei Qualitätsmerkmale zur Bewertung von Produkten: 

- Prüfqualität 

Beurteilung durch Rezipienten durch Inspektion vor dem Kauf 

- Erfahrungsqualtität

nach dem Kauf 

​- Vertrauensqualität

​Beurteilung der Q. für R. auch nach Kauf nicht möglich 

--> Medien weisen unterschiedliche Qualitätsmerkmale auf 

• ​MM sind durch strukturelle Umwäzungen gekennzeichnet
• Bedingt durch 

- Veränderungen in kl. Medienunternehmen 

- Abgrenzung relevanter Märkte wird schwieriger 

- Neue Makrtteilnehmer 

z.B. Printmedienhäuser bieten auch Videos oder Podcasts im Web an 

--> Grund: Konvergenz von Medien, Informationstechnologie, Telekommunkation 

• Veränderung des Mediennutzungsverhalten führt zu einer Veränderung der Werbemärkte und somit auch den Werbeerlösen von Unternehmen
• Seit der Wiederverienigung: Steigerung der Netto-Werbe-Einnahmen in DE um 86%
• Mit Ausnahme von Direktmarketing und Außenwerbung wurden diese Einnahmen von Medienbranche erwirtschaftet 
• Wichtigster Werbeträger: TV-Werbung 

- unter bedingt durch Spatensender 

- bis 2017 Steigerung auf 4,59 Milliarden Euro 

--> Verbreitung von Web stellt Printmedien vor Herausforderungen 

--> Einfacher Informationsabruf im Web führt zu Markttransparenz

​​​​MP als Verbundprodukte

• Medienerlöse setzen sich aus Verkaufs- und Werbeerlösen zusammen 
• Leistung von Werbemarkt abhängig von Leistung auf dem Rezipientenmarkt 

beide Leistungsbestandteile müssen in einem Endprodukt vereint werden 

MP als öffentliche Güter 

• Nichtaussschließbarkeit vom Konsum --> Nutzungs ist entgeltunabhängig
  
• Nichtrivalität im Konsum 

MP als Dienstleistungen 

• MP erfüllen Eigenschaften von immatriellen Dienstleistungen im Moment der Produktion
  
• für meisten MU Speicherung auf Trägermedium notwendig (veredelte Dienstleistungen) 

​MP als meritorische Güter 

• mG. --> zu geringem Maße nachgefragt als gesellschaftlich wünschenswert 
• Nachfrage muss mithilfe von Subventionierung/ Konsunzwang korrigiert werden (zB. gesenkte Umsatzsteuer auf Printmedien)

​Qualität von MP 

• Q. nur begrenzt beeinflussbar (MP kreativer, schwer standardisierbarer Prozess)
• Qualitätsmerkmale aus Rezipientensicht: Prüf, Erfahrungs, Vertrauensqualität 

- Hohes finazielles Risiko 

- Häufig "Sunk costs"--> Kosten lassen sich nachträglich  nicht rückgängig machen/beeilnflussen 

- Digitalisierung führt zur Standardisierung 

- Medieninhalte werden ohne Qualitätsverluste und zeit- und ortunabhängig abrufbar 

--> Beliebige Distribution 

 --> Ausgang für Produktkonvergenzen 

​Strukturelle MB

- entstehen durch die Produkteigenschaften und den Produktionsprozess von Medien 

- es gehören dazu: Skalen- und Netzwerkeffekte, Wechselkosten, Increasing returns und der Spiraleffekt 

Strategische MB

- werden von Markteilnehmern genutzt, um den Eintritt neuer Anbieter in einem bestehenden Markt zu erschweren/verhindern 

- In Medienbranche können Marktteilnehmer bestehende Barrieren verstärken, Vergeltungsmaßnahmen signalisieren/etablieren bzw. auf einen Eintritt eines neuen Marktteilnehmers entpsrechend reagieren (z.B. Preiskampf oder Qualitätsabbau) 

Institutionelle MB

- durch legislative oder adminstrative Maßnahmen begründetete Zutrittsschranken, insbesondere tarifäre und nicht tarifäre Handelshemmnisse 

- insbesondere im TV- und Radiosektor vorzufinden (bsp. staatlich regulierte Vorgabe von Sendelizenzen oder Gebührenfinanzierung des öffentl- rechtlichen Rundfunks in DE). 

• Mediennutzung nimmt insgesamt zu

- Stärkste Zunahme in den letzten Jahren der Nutzung des Internets

     --> Es ist anzunehmen, dass der prozentuale Anteil des Internets and der gestamten Mediennutzung größer wird 

- Anteil der "klassischen" Printmeidien wird voraussichlich weiter sinken 

- Anteile "klassischen" Radio und Fernsehen werden voraussichlich sinken 

--> gemeint ist hier linearer Rundfunk 

--> Informationsgewsinnung aus Printmedien, Rdio, Fernsehen etc. verschiebt sich ins Internet