PR at LMU München

• Welchen Einfluss nehmen PR-Quellen auf journalistische Berichterstattung?
• Baern’s Untersuchung Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus – Zum Einfluss im Mediensystem (1985)
  • Thematisierungsleistung: zwei von drei journalistischen Beiträgen basieren auf Pressekonferenz/mitteilung 
  • Transformationsleistung: geringe Bearbeitung der PR-Informationen (meist nur kürzen); Nach-& Zusatzrecherche spielte untergeordnete Rolle; über 80% der analysierten Beiträge beruhten auf nur einer Quelle, sehr schnelle Verarbeitung des PR-Materials 
  • Quellentransparenz: hohe Intransparenz

• ursprünglich militärischer Begriff
• genauer Plan eines Vorgehens unter Einbezug möglicher Einflussfaktoren

• Viele Modelle weichen in Details voneinander ab, nicht jedoch in fundamentalen Systematik
• jedes Modell lässt sich auf ähnliche Tiefenstruktur zurückführen: Analyse, Planung, Umsetzung/Implementierung, Evaluation → Schema jeder systematischen Problemlösung

• PR-Forschung: Sozialwissenschaften (beschreiben, erklären, analysieren, prognostizieren)
• Lehre strategischer Kommunikation: Betriebswirtschaft-& Managementlehre (Probleme lösen& optimieren)
  • Praxis-Probleme systematisch& methodisch lösen
  • Praktikern Methoden der systematischen Problemlösung an Hand geben
• Entwicklung von Erfolgsmethoden bzw. normativ- praxeologische Methodologie  

Sind Erfolgslehren sinnvoll?

• Whittingstons Argument: entscheidend sind Struktur der Theorie& Status des Systems
• Carl von Clausewitz: alle Versuche sind verwerflich

• unsystematische Problemlösung: Problem, Lösung, Eliminierung
• systematische Problemlösung: Analyse, Planung, Umsetzung/Implementierung, Evaluation

• anfangs als „Zauberwort“ in professionellen Diskurs eingeführt
• Strategiebegriff suggeriert Wissenschaftlichkeit& soll von „Bauch-PR“ abgrenzen
• zunächst kein gesteigertes Interesse in Praxis
• Akademisierung des Feldes führt zu systematischer Auseinandersetzung mit „Strategie“ (& „Taktik“) 
• Fokus von Strategieplanung hin zu –implementierung (→ Strategie& ihre Folgen für Taktik-Entwicklung)

• systematisches Problemlösen muss auf Kommunikationsprobleme angepasst werden
• Frühe Werke:
  • AFK Modell nach Klaus Dörrbecker, „dörrbeckersche Rakete“: „differenzierteste Kommunikationsmethodik“ → Dörrbecker& Fissenewert-Gössmann (1996): „wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln“
  • seit 1970er in Lehre: DIPR-Modell nach Schulz-Fürstenow
• beide Modelle gehen von linearen Verlauf der Konzeption aus

• angelegt als kybernetischer Regelkreislauf 
• Kybernetik: Wissenschaft, die sich mit Selbststeuerung von Systemen befasst& versucht Regel-& Steuerungsmechanismen von Lebewesen nachzuahmen
• Kritik: nicht übertragbare technokybernetische Metaphorik (Steuerung eines Thermostats nicht gleich Steuerung der Öffentlichkeit)
• Positiv: rekursiver Ansatz, Integration der Konzeptionslehre in Lehre der strategischen Kommunikation

• Kommunikationsstrategischer Prozess als Spannungsfeld
• 5 Positionen müssen in Einklang gebracht werden: Kommunikationsziele, Zielgruppen, Positionierung, Botschaften, Medien/Themen

• Auf welcher Ebene bewegt sich Controlling? normativ-praxeologische Ebene
• Welche der angesprochenen Stufen im Konzeptionsprozess geht es an? Strategieentwicklung (formatives Controlling)& Strategieumsetzung (summatives Controlling)
• Welche anderen Probleme ignoriert/reformiert Controlling? keine konkreten Aussagen zu Maßnahmen; Reformulierung der Strategie
• Welche neuen Probleme wirft es auf? Formalismus  

• Konzeptionslehre: Lehre der systematischen Entwicklung von Kommunikations-/PR-Konzeptionen
• Konzeptionslehre hat sich aus PR-Praxis entwickelt& ist aus praktischen Erfahrungen& Notwendigkeiten heraus erwachsen
• umfasst Strategieentwicklung, -implementierung& Kommunikations-Controlling
• Konzeptionslehre& Kommunikations-Controlling beides Bausteine einer übergreifenden Lehre der strategischen Kommunikation