04 - Internationale Positionierung & Marktsegmentierung at IU Internationale Hochschule | Flashcards & Summaries

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Positionierung - Erklärung 

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Positionierung dient der zielgerichteten Einordnung von Unternehmen, Geschäftsfeldern, Produkten oder Marken in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum. 

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Positionierung - Ländervorauswahl

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Um sich am Markt positionieren zu können ist zuerst eine Auswahl solcher Märkte zu treffen, auf denen eine Positionierung aufgrund erster Einschätzungen sinnvoll erscheint. 

Meist wird zuerst eine Ländervorauswahl getroffen, die sich z. B. an rein sachlichen, faktischen oder strategischen Gründen, wie (fehlendem) Bedarf an den eigenen Angeboten, einem bestimmten Pro-Kopf-Einkommen, Marktvolumen oder regionalen Beschränkungen orientiert. 

Es können aber auch wenig faktische Gründe wie Vorlieben oder Abneigungen des Managements die Ländervorauswahl beeinflussen

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Positionierung - zielgerichtete Positionierung

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Hier wird das Unternehmen im Koordinatenkreuz aus Marktattraktivität und Marktwachstum platziert. Werden dort Mitbewerber ebenfalls eingefügt, lassen sich Erkenntnisse über die eigene Marktstellung und Entwicklungspotentiale gewinnen. 


z.B. via Portfolioanalyse 

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Porter's five forces - Übersicht der Faktoren

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Die sehr häufig genutzte Branchenstrukturanalyse nach Porter beschreibt fünf Faktoren, die Einfluss auf die Attraktivität einer Branche nehmen: 

  1. Bedrohung durch neue Konkurrenten ("threat of new entrants")
  2. Verhandlungsmacht der Kunden ("bargaining power of buyers")
  3. Bedrohung durch Substitutionsprodukte ("threat of substitute products")
  4. Verhandlungsmacht von Zulieferern ("bargaining power of suppliers")
  5. Rivalität zwischen den Konkurrenten in einer Branche ("rivalry among existing firms")
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Porter's five forces - Bewertung des Wettbewerbs

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  • für jedes infrage kommende Land muss ein eigenes Fünf-Kräfte-Modell entwickelt werden, das dann in eine Gesamtbewertung einfließt
  • Sind alle 5 Kräfte niedrig, kann eine Branche als attraktiv eigestuft werden
  • Sind alle 5 Kräfte eher mittel bis hoch, dürfte der Markteintritt wirtschaftlich weniger sinnvoll sein 
  • bei einigen hohen und einigen niedrigen Kräften muss abgewogen werden, wie bedeutend der Einfluss der jeweiligen Kraft für das Unternehmen ist 
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STEP- oder PEST-Analyse - Erklärung

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  • das ist ein Modell zur externen Umweltanalyse (Makroökonomie) 
  • politisch-rechtliche, ökonomische, soziokulturelle und technologische Faktoren 
  • soll Chancen und Risiken für Unternehmen erkennen und aufzeigen 
  • neben den externen Einflüssen müssen Unternehmen auch die interne Situation analysieren, um Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens einschätzen zu können 
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SWOT-Analyse - Erklärung

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  • Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken 
  • wird durchgeführt, um die Ergebnisse aus der Makro-Umwelt und der Unternehmensanalyse zu bündeln & grafisch darzustellen, sowie die Komplexität zu reduzieren
  • SWOT Faktoren werden gegenübergestellt, um abzuwägen, wie Stärken und Chancen optimal genutzt und Risiken minimiert bzw. Schwächen abgebaut werden können 
  • Diese Analyse bietet die Grundlage für die Entwicklung möglicher Strategien 
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Marktsegmentierung - Erklärung

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  • Aufteilung eines Gesamtmarktes in Marktsegmente und die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente
  • zwei unterschiedliche Vorgehensweisen:
    • internationale Marktsegmentierung (länderspezifische Merkmale werden berücksichtigt)
    • integrale Marktsegmentierung  (Weltmarkt wird als homogen betrachtet) 
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Internationale Marktsegmentierung - Vorgehen 

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  • mehrstufiges Verfahren 
  • auf Makroebene werden zu Beginn alle Länder ausgeschlossen, die für das Unternehmen nicht infrage kommen 
  • Vorauswahl basiert auf leicht zugänglichen Informationen und wird von verschiedenen Variablen bestimmt 
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Internationale Marktsegmentierung - Variablen


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  • ökonomische Segmentierungsvariablen
    z.B. Pro-Kopf-Einkommen der Einwohner, Bruttoinlandsprodukt, Höhe der Konsumausgaben eines Landes
  • soziodemografische Segmentierungsvariablen
    z.B. Altersverteilung, Geburtsraten, Bildungsstand oder Geschlechterverhältnis
  • politisch-rechliche Segmentierungsvariablen
    z.B. Stabilität eines Landes, Sicherheit der Investitionen, rechtliche Restriktionen oder Markteintrittsbarrieren wie Zölle, Importverbote, Werberichtlinien, etc. 
  • geografische Segmentierungskriterien
    z.B: Qualität der Transportwege, Klima, vorhandene Rohstoffe
  • technologische Segmentierungsvariablen
    z.B. das Vorhandensein von Breitbandverbindungen 
  • kulturelle Segmentierungsvariablen
    z.B. Werte, Religion, Wahrnehmung 
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Internationale Marktsegmentierung - Verfahren


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  • zur Bewertung der Ländermärkte kommen Checklisten- und Punktebewertungsverfahren in Betracht
  • Checklistenverfahren: 
    • hier werden Bedingungen für das Unternehmen definiert, die bei Nichterfüllung ein Ausschlusskriterium darstellen 
  • Punktebewertungsverfahren:
    • arbeiten etwas differenzierter
    • hier werden Bewertungskriterien festgelegt, die mithilfe einer Skala ausgewertet und gewichtet werden, um einen Gesamtwert zu erhalten, der zu einer Rangbildung führt
    • auch bei diesem Verfahren können wiederum Ausschlusskriterien definiert werden 
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Integrale Marktsegmentierung - Erklärung


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  • einstufiger Ansatz, der die Welt als homogenen Gesamtmarkt betrachtet 
  • die Segmentierung der Nachfrager erfolgt also über Ländergrenzen hinweg 
  • die Segmentierung basiert auf der persönlichkeitsorientierten Segmentierung nach Lebensstilen, wobei davon ausgegangen wird, dass es in jedem Land dieselben Lebensstile gibt 
  • diesbezüglich ist kritisch zu hinterfragen, ob aus den gleichen Lebensstilen in verschiedenen Ländern auch auf ein identisches Kaufverhalten zu schließen ist 
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Q:

Positionierung - Erklärung 

A:

Positionierung dient der zielgerichteten Einordnung von Unternehmen, Geschäftsfeldern, Produkten oder Marken in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum. 

Q:

Positionierung - Ländervorauswahl

A:

Um sich am Markt positionieren zu können ist zuerst eine Auswahl solcher Märkte zu treffen, auf denen eine Positionierung aufgrund erster Einschätzungen sinnvoll erscheint. 

Meist wird zuerst eine Ländervorauswahl getroffen, die sich z. B. an rein sachlichen, faktischen oder strategischen Gründen, wie (fehlendem) Bedarf an den eigenen Angeboten, einem bestimmten Pro-Kopf-Einkommen, Marktvolumen oder regionalen Beschränkungen orientiert. 

Es können aber auch wenig faktische Gründe wie Vorlieben oder Abneigungen des Managements die Ländervorauswahl beeinflussen

Q:

Positionierung - zielgerichtete Positionierung

A:

Hier wird das Unternehmen im Koordinatenkreuz aus Marktattraktivität und Marktwachstum platziert. Werden dort Mitbewerber ebenfalls eingefügt, lassen sich Erkenntnisse über die eigene Marktstellung und Entwicklungspotentiale gewinnen. 


z.B. via Portfolioanalyse 

Q:

Porter's five forces - Übersicht der Faktoren

A:

Die sehr häufig genutzte Branchenstrukturanalyse nach Porter beschreibt fünf Faktoren, die Einfluss auf die Attraktivität einer Branche nehmen: 

  1. Bedrohung durch neue Konkurrenten ("threat of new entrants")
  2. Verhandlungsmacht der Kunden ("bargaining power of buyers")
  3. Bedrohung durch Substitutionsprodukte ("threat of substitute products")
  4. Verhandlungsmacht von Zulieferern ("bargaining power of suppliers")
  5. Rivalität zwischen den Konkurrenten in einer Branche ("rivalry among existing firms")
Q:

Porter's five forces - Bewertung des Wettbewerbs

A:
  • für jedes infrage kommende Land muss ein eigenes Fünf-Kräfte-Modell entwickelt werden, das dann in eine Gesamtbewertung einfließt
  • Sind alle 5 Kräfte niedrig, kann eine Branche als attraktiv eigestuft werden
  • Sind alle 5 Kräfte eher mittel bis hoch, dürfte der Markteintritt wirtschaftlich weniger sinnvoll sein 
  • bei einigen hohen und einigen niedrigen Kräften muss abgewogen werden, wie bedeutend der Einfluss der jeweiligen Kraft für das Unternehmen ist 
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Q:

STEP- oder PEST-Analyse - Erklärung

A:
  • das ist ein Modell zur externen Umweltanalyse (Makroökonomie) 
  • politisch-rechtliche, ökonomische, soziokulturelle und technologische Faktoren 
  • soll Chancen und Risiken für Unternehmen erkennen und aufzeigen 
  • neben den externen Einflüssen müssen Unternehmen auch die interne Situation analysieren, um Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens einschätzen zu können 
Q:

SWOT-Analyse - Erklärung

A:
  • Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken 
  • wird durchgeführt, um die Ergebnisse aus der Makro-Umwelt und der Unternehmensanalyse zu bündeln & grafisch darzustellen, sowie die Komplexität zu reduzieren
  • SWOT Faktoren werden gegenübergestellt, um abzuwägen, wie Stärken und Chancen optimal genutzt und Risiken minimiert bzw. Schwächen abgebaut werden können 
  • Diese Analyse bietet die Grundlage für die Entwicklung möglicher Strategien 
Q:

Marktsegmentierung - Erklärung

A:
  • Aufteilung eines Gesamtmarktes in Marktsegmente und die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente
  • zwei unterschiedliche Vorgehensweisen:
    • internationale Marktsegmentierung (länderspezifische Merkmale werden berücksichtigt)
    • integrale Marktsegmentierung  (Weltmarkt wird als homogen betrachtet) 
Q:

Internationale Marktsegmentierung - Vorgehen 

A:
  • mehrstufiges Verfahren 
  • auf Makroebene werden zu Beginn alle Länder ausgeschlossen, die für das Unternehmen nicht infrage kommen 
  • Vorauswahl basiert auf leicht zugänglichen Informationen und wird von verschiedenen Variablen bestimmt 
Q:

Internationale Marktsegmentierung - Variablen


A:
  • ökonomische Segmentierungsvariablen
    z.B. Pro-Kopf-Einkommen der Einwohner, Bruttoinlandsprodukt, Höhe der Konsumausgaben eines Landes
  • soziodemografische Segmentierungsvariablen
    z.B. Altersverteilung, Geburtsraten, Bildungsstand oder Geschlechterverhältnis
  • politisch-rechliche Segmentierungsvariablen
    z.B. Stabilität eines Landes, Sicherheit der Investitionen, rechtliche Restriktionen oder Markteintrittsbarrieren wie Zölle, Importverbote, Werberichtlinien, etc. 
  • geografische Segmentierungskriterien
    z.B: Qualität der Transportwege, Klima, vorhandene Rohstoffe
  • technologische Segmentierungsvariablen
    z.B. das Vorhandensein von Breitbandverbindungen 
  • kulturelle Segmentierungsvariablen
    z.B. Werte, Religion, Wahrnehmung 
Q:

Internationale Marktsegmentierung - Verfahren


A:
  • zur Bewertung der Ländermärkte kommen Checklisten- und Punktebewertungsverfahren in Betracht
  • Checklistenverfahren: 
    • hier werden Bedingungen für das Unternehmen definiert, die bei Nichterfüllung ein Ausschlusskriterium darstellen 
  • Punktebewertungsverfahren:
    • arbeiten etwas differenzierter
    • hier werden Bewertungskriterien festgelegt, die mithilfe einer Skala ausgewertet und gewichtet werden, um einen Gesamtwert zu erhalten, der zu einer Rangbildung führt
    • auch bei diesem Verfahren können wiederum Ausschlusskriterien definiert werden 
Q:

Integrale Marktsegmentierung - Erklärung


A:
  • einstufiger Ansatz, der die Welt als homogenen Gesamtmarkt betrachtet 
  • die Segmentierung der Nachfrager erfolgt also über Ländergrenzen hinweg 
  • die Segmentierung basiert auf der persönlichkeitsorientierten Segmentierung nach Lebensstilen, wobei davon ausgegangen wird, dass es in jedem Land dieselben Lebensstile gibt 
  • diesbezüglich ist kritisch zu hinterfragen, ob aus den gleichen Lebensstilen in verschiedenen Ländern auch auf ein identisches Kaufverhalten zu schließen ist 
04 - Internationale Positionierung & Marktsegmentierung

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