Revenue Management at IST-Hochschule für Management

Das dynamische Preisprinzip basiert auf einer Ratenstruktur, wie sie stark
vereinfacht im vorherigen Kapitel dargestellt wurde. Charakteristisch ist die
BAR als Basis-Rate. Es gibt unterschiedliche Levels dieser öffentlichen flexi-
blen Rate, die je nach Grad der Auslastung angeboten werden. Die höchste
BAR ist die eigentliche Leitrate, von der sämtliche andere Preise in Form von
prozentualen Abschlägen abgeleitet werden. Die Dynamik entsteht durch den
Buchungsvorlauf und den Grad der Auslastung des angefragten Datums zum
Zeitpunkt der Anfrage.

a) Floating Rates (FR)
Im Gegensatz zu festen Zimmerpreisen für Firmenkontingente sind FR variabel. Dies sind Firmenpreise, die sich nach dem günstigsten öffentlichen Preis richten (BAR). Die Firmen haben einen festgelegten prozentualen Abschlag auf den BAR. z.b. BAR 100€, FR 95€

b) Unconstrained Demand
Dies ist die unbeschränkte Nachfrage zu einem gegebenen Zeitpunkt bzw. -raum und ist ein wichtiger Faktor im Forecast. z.b. während der Ferien

c) Channel Manager
Softwaresysteme, die Preise und Verfügbarkeiten von Hotels sammeln und an die gewählten Vertriebskanäle weiter leiten. Es ist eine Schnittstelle zwischen der Buchungssoftware die im
Hotel genutzt wird und derjenigen externer Vertriebe. zb. DIRS21, Viato

A)Eine Überbuchung liegt vor, wenn mehr Buchungen, Bestellungen oder Reservierungen für eine Bezugsperiode vorgenommen werden, als die eigentliche Verfügbarkeit ermöglicht. Es werden also mehr Reservierungen angenommen als Hotelzimmer pro Tag zur Verfügung stehen. Aufgrund der Erfahrung rechnet man damit, dass es zu kurzfristigen Stornierungen, Umbuchungen oder No-Shows der Gäste kommt. Um den hieraus resultierenden Leerstand der Zimmer zu vermeiden, werden Überbuchungen zugelassen. Die empfohlene Überbuchungsquote hängt stark vom Zeitpunkt und der Zusammensetzung der Marktsegmente ab.

B)

1. Stornierungen (prozentual auf Anreisen des Tages)
2. Vorzeitige Abreisen (prozentual auf Bleiben des Tages)
3. Verlängerte Aufenthalte (prozentual auf geplante Abreisen des Tages)
4. No-shows (auf geplante Anreisen des Tages)
5. Walk-Ins (auf Anreise des Tages)

A)

semi – automatisches Yield-Management ist ein individuelles, halb automatisiertes System, welches die Arbeit vereinfacht. (also Revenue Management ohne den Einsatz einer dafür spezialisierten Software). Die rein manuelle Arbeit der Datenerfassung und Umsetzung der Strategien wird vom Yield- Manager vorgenommen. Die Berichte und Statistiken zieht er sich aus der FO-Software und wertet die elektronischen Daten in seinen eigens erstellten Excel-Sheets aus und speist seine entwickelten Strategien in die FO-Software wieder ein. Die manuelle Analyse ist sehr arbeitsintensiv und verlangt ein gutes Fachwissen. 

 B)

+ die Reservierungsannahme wird mit Hilfe der FO-Software weitgehend automatisiert umgesetzt. Ein Verkauf der Revenue Management Strategien entsprechend ist in der Reservierung so auch mit weniger geschultem Personal möglich

+ es kann wesentlich schneller auf Veränderungen der Buchungssituation reagiert werden, indem man eine Anpassung der Strategien vornimmt 

+ die Erfassung relevanter Daten wie z.b.  das Buchungsverhalten, die Vorlieben und Nebenumsätze der Kunden werden über das System elektronisch abgewickelt und somit leichter zugänglich für das Revenue Management

- falsch gesetzte Strategien führen zu Umsatzverlust und werden weniger hinterfragt aufgrund vieler automatischer Abläufe im Reservierungsprozess

- die Strategien werden zwar im Fo-System umgesetzt nicht aber automatisch in den Vertriebskanälen. Hier muss manuell angepasst werden oder eine Schnittstelle erstellt werden, die mithilfe einer CMS Verfügbarkeiten aus dem FO-System überträgt

-Bei erhöhtem Buchungsaufkommen muss entsprechend schnell reagiert werden und die Strategien bzw. die hinterlegten Buchungs- und Stornierungsbedingungen müssen eventuell geändert, Preise möglicherweise geöffnet oder geschlossen werden. Hierbei kann wertvolle Zeit verloren gehen, wenn das Revenue Management Team frei hat und nicht am System arbeiten kann.

Das richtige Produkt
dem richtigen Kunden
zur richtigen Zeit
zum richtigen Preis
über den richtigen Vertriebskanal
anbieten.

„„ Soziodemografische Segmentierungsvariablen
z. B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung, Nationalität, soziale Schicht,
Familienlebenszyklus, Haushaltsgröße, Religion, Individualkunde, institu-
tioneller Kunde etc.
„„ Geografische Segmentierungsvariablen
z. B. Nation, Region, Stadt, Land, Klima, Ortsgrößen, Stadtteile etc.
„„ Psychografische Segmentierungsvariablen
z. B. Aktivitäten, Interessen, Einstellungen, Lifestyles, Motive, Wahrneh-
mungen, Werte, Persönlichkeits- bzw. Charaktermerkmale wie autoritär,
obrigkeitshörig, risikofreudig etc.

1. Strategischer Forecast

Der SF ist die Grundlage. Aus den vorhandenen Daten und Fakten wird der mögliche Bedarf ermittelt und versucht zu verstehen, welche Auswirkungen diese auf die Auslastung des Hotels haben. Im SF werden diese Daten zur Steuerung der Kapazitäten und somit zur Ertragssteigerung verwendet.

2. Revenue Forecast

Der RF basiert auf den Erkenntnissen aus dem SF und den damit verbundenen Strategien. Er spielgelt den geplanten Verkauf der Zimmer in Umsatzzahlen wieder, der den finanziellen Erfolg des Hotels darstellt. Sollten sich hieraus Abweichungen vom Budget ergeben, besteht Handlungsbedarf. Es ist wichtig, gerade im Hinblick auf die finanzielle Entwicklung immer wieder die Vorausschauen mit der tatsächlichen Entwicklung abzugleichen.

3. Operational Forecast

Im Operational Forecast geht es um die konkrete Umsetzung der Strategien. Hier werden einzelne Maßnahmen festgelegt, geändert oder aufgehoben um auf ändernde Marktbedingungen zu reagieren. z.b.   welche Aufenthaltsbedingungen mit welchen Preisen verknüpft werden, das Öffnen und Schließen der einzelnen Buchungskanäle und die Steuerung der Kapazitäten

„„ Stornierungen (prozentual auf Anreisen des Tages)
„„ Vorzeitige Abreisen (prozentual auf Bleiben des Tages)
„„ Verlängerte Aufenthalte (prozentual auf geplante Abreisen des Tages)
„„ No-Shows (auf geplante Anreisen des Tages)
„„Walk-Ins (auf Anreisen des Tages)

„„ Absagen/Denials/Turnaways
„„ Buchungs- und Reservierungsvorlauf
„„ Stornierungsvorlauf
„„ Pick-up (tägliche Veränderung im Buchungsstatus im laufenden Monat)
„„ Vorzeitige Abreisen
„„ Verlängerte Aufenthalte
„„ No-Shows
„„Walk-Ins
Daten pro Marktsegment:
„„ Durchschnittliche Aufenthaltsdauer
„„ Bevorzugter Anreisetag
„„ Hauptabreisetag
„„ Buchungsvorlauf
„„ Bevorzugter Zimmertyp
„„ Bevorzugtes Preissegment

„„ Marktsegment
„„ Buchungsweg
„„ Buchungsvorlauf
„„ Saisonzeit (auch Woche oder Wochenende)
„„ Anreisetag
„„ Durchschnittliche Aufenthaltsdauer
„„ Durchschnittspreis pro Aufenthalt
„„ Zimmerkategorie
„„ Logisumsatz
„„ Nebenumsätze
„„ Vorlieben/Interessen (werden auf der Gästekartei vermerkt)
„„ Vertragskunde über Firma oder Mutterfirma

„„ Marktsegment
„„ Anreisedatum
„„ Aufenthaltsdauer
„„ Buchungsvorlauf
„„ Grund der Ablehnung (Preis, Kapazität, Buchungsbedingungen oder Sons-
tiges)
„„Wer hat abgelehnt? Hotel (hard denial) oder Kunde (soft denial)?

„„ kundenspezifisch
-Zielgruppenbezug
-Abhängigkeit von Abnahmemengen
„„ räumlich
-Weitergabe von Kostendifferenzen
-Ausschöpfung von Kaufkraftunterschieden
„„ zeitlich
-Abhängigkeit von Inanspruchnahme
- Abhängigkeit von Buchungsterminen