Lernmaterialien für Markt- und Werbepsychologie an der International School of Management

--> Kunst, mit begrenztem Wissen und wenig Zeit dennoch zu wahrscheinlichen Aussagen / praktikablen Lösungen zu kommen

- bezeichnet ein analystisches Vorgehen, bei dem mit begrenztem Wissen über ein System mit Hilfe mutmaßlicher Schlussfolgerungen Aussagen über das System getroffen werden

- je leichter wir uns an etwas erinnern, desto wichtiger/ positiver/ größer muss dieses etwas sein 

Konsumentenpsychologische Folgen

- wir bewerten uns bekannte Unternehmen wichtiger/ positiver/ größer als uns unbekannten 

- VPN, wir angehalt werden, darüber nachzudenken, wie es wäre, ein bestimmtes Produkt zu besitzen --> Produkt wird positiver eingeschätzt

- Umgekehrt --> wenn Personen angehalten wird 7 positive Eigenschaften für etwas zu nennen schätzen sie danach das Produkt negativ ein --> Generierung von 7 Pro Argumenten ist schwer --> hervorrufen der Verfügbarkeitsheuristik

--> Wahrscheinlichkeit, mit der ein Gegenstand einer Kategorie angehört, nach der Ähnlichkeit beurteilt, die der Gegenstand mit der Kategorie hat

- was aussieht wie ein Esel, Geräuscht macht wie ein Esel und isst wie ein Esel wird ein Esel sein

Konsumentenpsychologische Folgen 

- beim Gebrauchwagen kauf neigen Menschen dazu, nach dem äußerlichen Zustand sowie dem Zustand des Innenraums einen Wagen zu beurteilen / Pannenstatistiken/ Alter/ Anzahl Vorbesitzer etc zu vernachlässigen (Was gut aussieht wird gut sein)

- was nach luxus aussieht wird hochwertige qualität haben

--> wir orientieren uns in einem numerischen Urteil an eig. irrelevanten Ankerreizen und bewegen uns nur wenig von diesen weg

(sehr robuste Heuristik)

Konsumentenpsychologische Folgen

- Verkauft ein Anbieter drei Baseballkappen zum Preis von zweien (15$ je Kappe, dritte Kappe 0$), so wirken die Baseballkappen attraktiver als wenn drei Baseballkappen zum Preis von je 10$ verkauft werden (Bauer, 2000)

--> Menschen ordnen ihre Aufwendungen (Zeit, Anstrengung, Geld) bestimmten mentalen Konten zu 

- Konsumereignisse werden verschieden kategorisiert 

Ziel --> Kognitive-Dissonanz-Reduktion 

- erfordert Selbstkontrolle

Konsumentenpsychologische Folgen

- Konsumentenverhalten massiv beeinflussen 

- es kommt auf die geschilderte Situation an - anderes Framing unterschiedliche verbuchung auf den Konten

--> Wahl zwischen 2 Optionen kann durch Hinzufügen einer Dritten Option eine der ursprünglichen Optionen stark bevorzugt werden - Dritte Option wird hierbei niemals ernsthaft in Erwägung gezogen 

--> veränderte Verteilung der Merkmalsausprägungen 

Konsumentenpsychologische Folgen

- entscheidend ist die veränderte Rangrelation zwischen Attrappe (3.Option), Zielprodukt und Konkurrent

--> Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren 

- können Entwicklerteam augrund ihrer umfangreihen Beschreibung helfen, sich in die Lage der potenzielen Nutzer zu verstehen und diese Perspektive während des gesamten Designprozesses leicht zu vertreten 

- werden mit Name, Gesicht, Funktion, Werdegang, Privatleben ausgestattet

- verfügen über Ziele & Verhaltensweisen, haben Vorlieben & Erwartungen 

- versucht eine fiktive Person ( den Kunden ) ein reales Gesicht zu geben 

- häufig sehr klischeehaftes Denken

Menschen --> rationale Nutzenmaximierer --> Emotionen spieln bei wirtschaftlichen Entscheidungen kaum eine Rolle

- Menschen wägen rational Vor- und Nachteile wirtschaftlicher Entscheidungsalternativen ab -> entscheiden sich für die Option, die objektiv den jeweiligen Nutzen maximiert

schwere & komplexe Systeme können nicht erklärt werden 

Merkmale:

• Rationales Handeln
• Festgelegte Präferenzen
• Nutzenmaximierung bzw. Gewinnmaximierung
• Vollständige Information bzw. Markttransparenz

Realität ist der Mensch eben nicht rational und handelt auch nicht immer um seinen persönlichen Nutzen zu maximieren

2 Systeme, die unser Handeln leiten

- System 1 - implizit - das schnell, automatisch und ohne großen Aufwand arbeitet 

- System 2 - explizit - welches langsam, kontrolliert, logisch, bewusst arbeitet

- Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden im Marketing 

- Reaktion von Konsumenten auf verschiedene Marketingstimuli gemessen 

Ziel der Gehirnprozessanalyse --> Kaufverhalten, Markenbewusstsein & Kundenloyalität der Konsumenten besser zu verstehen 

häufig eingesetzt Methode

- EEG

- fMRT

Limbic Map

- Balance-System 

- Dominanz-System 

- Stimulanz-System

Die Markenpersönlichkeit umfasst menschliche Persönlichkeitseigenschaften, die sowohl auf eine Marke anwendbar als auch für die Marke relevant sind

Operationalisierung - Aaker

5 Markenpersönlichkeitsdimensionen 

- Aufrichtigkeit (bodenständig, ehrlich, heiter, gesund)

- Spannung/ Erregung (gewagt, temperamentvoll, modern)

- Kompetenz (zuverlässig, intelligent, erfolgreich)

- Kultiviertheit (vorhnehm, gut aussehend, charmant)

- Rauhaut/ Robustheit (naturverbunden, abenteuerlich, robust)