Lernmaterialien für Wipsy an der Hochschule Fresenius

= Bildinformationen können schneller verarbeitet werden (Bild mittlerer Komplexität 1,5 - 2,5 sec, vgl. 10 Wörter).

Bilder können Emotionen sehr gut vermitteln.

= Das immer steigende Nutzungsniveau des Internets (Online Medium) zum Fernsehen (Offline Medium).

Das Internet ist neben dem Fernsehen das zweite Leitmedium (bei der Altersgruppe 18-29 Jährige, das erste Leitmedium). Es wird das Fernsehen nicht ersetzen, aber komplementieren.

Veränderungen:

Das Informationsverhalten wird reduzierter (vgl. Informationsüberlastung), plakativer und schneller. Unternehmen verlieren an Steuerbarkeit des Kommunikation. Zunehmende Relevant des Mobilen Marketings. Konsumenten schlüpfen in die Rolle des Akteurs, da sie sich selber Informationen beschaffen und vorgeben, was sie interessiert.

= Bei einem gesättigten Markt ist das Marktpotenzial weitgehend ausgeschöpft, das heißt, es gibt eine Menge an vergleichbaren Produkten, das Informationsinteresse lässt nach und es gibt eine Abnahme an informativen Werbungen.

Es muss eine zunehmende Marktdifferenzierung stattfinden: Der gesamte Abseitsmarkt wird in verschiedene Marktsegmente (Zielgruppen mit gleichen oder weitgehend ähnlichen Verhaltensweisen) aufgeteilt. Es muss eine Differenzierung des Angebots vorgenommen werden, da eine unzählige Auswahl vorliegt und eine Differenzierung der Marktkommunikation zugeschnitten auf die Zielgruppen (Mehrere gleiche Produkte, z. B. Bier, differenziert sich durch Werbung, z. B. Bitburger für die Männer auf See).

Recht: Es werden neue Gesetze erlassen, z. B. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, EU-Richtlinien

Öffentliche Meinung: Die generelle Einstellung gegenüber Werbung ändert sich. Werbung wird mehr hinterfragt.

Wertorientierung: Trends beeinflussen das Konsumverhalten, z. B. Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Work-Life-Balance, Sinnorientierung

Werbung versucht das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen und den Konsumenten zum Kaufen zu aktivieren oder einen Meinungsbildungsprozess zu beeinflussen (z. B. bei anstehenden Wahlen). Dafür werden verschiedene Kommunikationsmittel genutzt, z. B. Plakate, TV, Radio, Internet, usw.

Werbeziele müssen konkret formuliert sein, um sie im Nachgang als konkrete Wirkungsgröße messen zu können.

Die Werbepsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten von Individuen bei der Rezeption von Werbung. Sie versucht die Werbewirkung zu beschreiben, zu erklären, vorherzusagen und gezielt zu beeinflussen (zu verändern). Sie stützt sich insbesondere auf die Erkenntnisse der allgemeinen Psychologie, der Sozialpsychologie und der differenziellen Psychologie.

1. Information

Werbung enthält Botschaften über z. B. ein neues Produkt, die Funktionsweise eines Produktes oder auch um falsche Eindrücke zu korrigieren.

2. Motivation

Das Ziel ist es hierbei einen Aktivationszustand des Konsumenten und eine Veränderung der Bedürfnisse auf das Produkt zu erreichen. Dafür werden Anreize geschaffen und Emotionen geweckt (Handeln = Motiv x Bewusstheit x Anreiz).

3. Sozialisieren

Werbung soll Normen und Modelle bereitstellen, indem sie Präferenzen für Marken aufbaut und das Image pflegt, bzw. verändert.

4. Unterhalten

Früher sollte Werbung unterhalten, heute geht die Kundenerwartung mehr in die Richtig einen tieferen Sinn in der Werbung zu finden = Storytelling, das heißt, einen klaren Mehrwert glaubhaft rüberbringen, ein positives Image aufzubauen und relevante Emotionen glaubhaft zu vermitteln.

5. Erinnern

Werbung soll immer wieder an die Marke erinnern oder dass das Produkt wieder auf dem Markt ist (z. B. bei saisonbedingten Geschmacksrichtungen bei Süßwaren) oder wo das Produkt zu kaufen ist. Aufgrund der heutigen Überflutung an Werbeeinflüssen ist es jedoch immer schwieriger Werbung zu kreieren, die in Erinnerung bleibt.

= Die Werbewirkung umfasst jede Reaktion eines Werbeadressaten (= Konsumenten) auf eine Werbung. Die Wirkungsmechanismen von Werbung sind komplex und unterschiedlich. Eine hohe Werbewirkung steht nicht unbedingt gleich für einen höheren Umsatz (=Werbeerfolg), aufgrund z. B. Marktveränderungen.

Werbewirkungen sind u. a. die Werbebegegnungen (passives Auseinandersetzen oder aufmerksame Zuwendung), emotionale Reaktionen, kognitive Auseinandersetzung (Aufmerksamkeit, Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung, Verstehen, Erinnern der Inhalte), Akzeptanz der Botschaft (Einstellungsänderung, Eindrucksbildung, Entscheidung zugunsten des Produktes), Verhaltenskonsequenz und Kaufverhalten (Verhaltensabsicht, kaufnahes Verhalten, tatsächliches Kaufverhalten, Wiederholungskauf), Absatz, Umsatz, Kostenreduktion, Gewinn, Marktanteil.

Zunächst muss die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erzeugt werden (Attention), auf der zweiten Stufe das Interesse an einem Produkt (Interest) geweckt werden, das schließlich Wünsche und das Verlangen nach dem Produkt und dessen Leistung auslöst (Desire). Auf der letzten Stufe folgt die Aktion das Produkt zu kaufen (Action).

Attention - Aufmerksamkeit erzeugen

Konsumenten werden mit Werbebotschaften überflutet (Reizüberflutung), daher muss eine Werbung aus der Masse hervorstechen und die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Dies kann geschehen durch auffällige Farben, freche Werbesprüche oder ungewöhnliche Bildaufnahmen.

Nur wenn Marketingbotschaften die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen, kann der Kunde in die nächste Phase (Interesse) konvertieren.

Interest - Interesse wecken

Ziel ist es nun eine Auseinandersetzung des potenziellen Kunden mit der jeweiligen Werbebotschaft hervorzurufen. Somit soll die hervorgerufene Aufmerksamkeit weiter vertieft werden und das Produkt nachhaltig im Gedächtnis verankert werden.

Desire - Begehrlichkeit auslösen

In dieser Phase wandelt sich das bereits vorhandene Interesse in das Verlangen um, das Produkt zu besitzen. Um interessierte Kunden in potenzielle Käufer zu konvertieren können sich Werber entweder emotionale (Ansprechen von Verlangen und sozialer und gesellschaftlicher Anerkennung) oder rationale/kognitive (appellieren an die rationalen Vorzügen wie Qualität, Langlebigkeit und des Preisvorteil des Angebots) Botschaften zu nutzen machen.

Action - Handlungsaufruf einbinden

Am Ende folgt ein Call-To-Action, erst wenn der Kauf abgeschlossen ist, ist das Stufenmodell abgeschlossen.

• Involvement (Bezug) der Empfänger
• expliziete oder impliziete Aufnahme von Werbung
• dem Wissen der Empfänger
• Beeinflussungsmodalität: Sprach oder Bild und die Zahl der Wiederholungen

= Der Anteil der Informationen in Werbungen, der nicht beachtet/aufgenommen wird.

Beispiele: 

1980 in den USA 99,6 % in Deutschland 98 %.

Informationsüberlastung durch gedruckte Medien > 95 %.

Durch das Internet gibt es eine Informationsexplosion.