Lernmaterialien für Methoden der psychologischen Marktforschung an der Hochschule Fresenius

Systematische Vorgehensweise: 

• ≠ unsystematische Marktentdeckung, die nur zufälliges und gelegentliches Abtasten von Märkten umfasst 
• Ausrichtung am Zweck der Marktforschung: Bereitstellen aller relevanten Informationen die notwendig sind, um Entscheidungen vorzubereiten und zu fundieren 

Prozesscharakter: 

• Systematisches Vorgehen wird durch einen geplanten Untersuchungsprozess sicher gestellt 
• Ausrichtung an einem Untersuchungsobjekt objektive vs. subjektive Sachverhalte von Märkten und Marktteilnehmer

Aufgaben:

• Intelligenzverstärkung (relevante Daten stetig zur Verfügung stellen) 
• Unsicherheitsreduktion (Entscheidungen empirisch absichern) 
• Strukturierung (relevante Informationsbereiche identifizieren) 
• Selektion (relevante von irrelevanten Informationen abgrenzen) 
• Prognose (Entwicklungen vorhersagen) 
• Innovationen finden (Trends und Chancen erkennen) 
• Frühwarnung (Risiken erkennen) 

Ziel: 

• Zeitgerechte Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen für Entscheidungsträger unter Berücksichtigung finanzieller, personeller, zeitlicher und rechtlicher Restriktionen 

• Betriebliche Marktforschung (Eigenforschung)
• Marktforschungsinstitute (Fremdforschung)

Vorteile:

• Mehr Kontrolle
• Größere Vertrautheit mit dem betrieblichen Problem 
• Geringere Objektivität

Nachteile:

• Geringere Methodenkenntnis
• i.d.R. höhere Kosten 

Vorteile:

• Schnell
• Kostengünstig
• U.U. die einzige verfügbare Datenquelle 
• Unterstützung der Primärforschung
• Liefert erste Einblicke in relevante Fragestellung

Nachteile:

• Mangelnde Verfügbarkeit relevanter Informationen 
• Mangelnde Aktualität 
• Ungeeignete Gliederungssystema?
• Mangelnde Güte 
• Mangelnde Vergleichbarkeit 
• Exklusivität nicht gewährleistet 

• 5 wesentliche Komponenten der Marktforschung, die aufeinander aufbauen

Definition

• Definition des Marktforschungsproblems
• Festlegung der Untersuchungsziele
• Definition der Forschungsfragen

Design

• Festlegung der Informationsquellen
• Festlegung der Erhebungsinstrumente
• Stichprobenplanung (Wer gehört zur Zielgruppe und wie erreicht man diese)

Datengewinnung

• Anwerbung und Schulung des Erhebungspersonals
• Akquise der Untersuchungsteilnehmer
• Organisation und Durchführung der Datenerhebung

Datenanalyse

• Datenbereinigung
• Auswertung und Verdichtung der Daten
• Interpretation der Ergebnisse
• Ableitung von Implikationen für Forschung und Praxis

Dokumentation

• Erstellung eines Ergebnisberichts
• Präsentation der Ergebnisse

1. die Problemstellung möglichst genau zu verstehen

2. genaue Problemformulierung 

3.Untersuchungsziele aus der Problemformulierung ableiten

• Konkrete Untersuchungsziele: Je konkreter die Untersuchungsziele definiert sind, desto weniger Probleme können im weiteren Verlauf eines Marktforschungsprojektes auftreten 
• Realistische Ziele: Die Untersuchungsziele sollten ehrgeizig, aber realistisch definiert werden. 

4. konkrete Fragestellungen entwickeln

• Präzise Forschungsfragen: aus der zunächst allgemein formulierten Problemstellung möglichst präzise und operationale Forschungsfragen ableiten
• Fokussierung auf das tatsächliche Untersuchungsziel: Studie nicht mit zusätzlichen Fragestellungen überfrachten, die sich aber nicht um die Kernfragestellung drehen.

Wie gelangt man vom Problem zur Zielformulierung?

• Problem: Ich weiß nicht, wie ich mich entscheiden soll (Entscheidungsbedarf) 
• Ziel: Um mich besser entscheiden zu können, benötige ich die folgenden Informationen (Informationsbedarf) 
• Vom Problem zum Ziel durch: 
• Literaturrecherche
• Bisherige Erfahrungen
• Input von Kollegen, Experten
• Ggf. Pilotstudie oder kurzer Vortes