Marktforschung / Konsumentenverhalten at Hochschule Fresenius

1. Objektivität (Sachlichkeit):

• das Merkmal soll eindeutig gemessen werden

• Messergebnisse sind unabhängig Vom Untersuchungsleiter/Interviewer

2. Reliabilität (Zuverlässigkeit):

• das Merkmal soll exkat gemessen werden

• Messewerte sind bei wiederholter Messung reproduzierbar

3. Validität (Gültigkeit):

• das Merkmal, das ein Messinstrument messen soll, wird eindeutig und exakt gemessen

• wird auch tatsächlich das Konstrukt gemessen, das der Untersucher zu messen wünscht bzw. zu messen glaubt? Verfahren geeignet?

4. Repräsentativität (Aussagekraft):

• die Ergebnisse einer Stichrpobe dürfen nur mit einer bestimmten Irrtumswahrscheinlichkeit vom wahren Wert der Grundgesamtheit abweichen (Generalisierbarkeit)

• es geht nicht nur um die quantitative Größe der Erhebung, sondern auch um die qualitativen Kriterien

Situation: Nur in den seltensten Fällen kann man "alle" befragen.

Zielsetzung: Aus den Ergebnissen der Stichprobe müssen valide Aussagen bezogen auf die Gesamtmasse ("alle") geschlossen werden können.

Eine Teilmasse ist dann repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht, d.h ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild des Gesamtheit darstelt.

• Auswahl nach Lotterieprinzip

   --> Nach "Mischung" werden die Elemente der Stichprobe gezogen

• Systematische Auswahl

   --> z.B. jedes 50ste Element (Zahl) der Grundgesamtheit gelangt in die Stichprobe

• Schlussziffernauswahl

   --> Durchnumerierung der Grundgesamtheit, je nachdem, wie hoch der Prozentsatz, der ausgewählt werden soll, ist, gelangen Zahlen mit unterschiedlichen Schlussziffern in die Auswahl

• Geburtstagsauswahl

   --> aus der Grundgesamtheit nur die Personen, die am 26.3 Geburtstag haben

• Buchstabenauswahl

   --> aus der Grundgesamtheit nur die Personen, die auf "M" oder "B" ändern

• Auswahl mittels Zufallszahlen

   --> Nutzen von Zufallszahlen-Tabellen

• für die Praxis wichtigster Auswahltyp (neben Zufallsauswahl)

• Anwendung insb. bei großen Grundgesamtheiten

Vorteile:

• Auswahlbasis für Klumpenauswahl ist häufig einfacher zu beschaffen (z.B. Liste von Betrieben statt Liste von Beschäftigten)

• Durchführung der Erhebung oft bei weitem weniger aufwendig, wenn Untersuchungseinheiten klumpenweise erfasst werden können (z.B. können bei Befragung von Beschäftigten alle Personen eines ausgewählten Klumpens an ihrer gemeinsamen Arbeitsstätte befragt werden)

Nachteile:

• Gefahr des sog. Klumpeneffekts: immer dann, wenn ausgewählte Cluster in sich homogen, aber von Grundgesamtheit stark abweichend strukturiert sind (z.B. bei Wohnblöcken, in Altersheimen, Bei Beamtendienstwohnungen) kann dies zu Ergebnisverzerrungen führen (Stichprobenfehler)

Exemplarisch: 4-stufiges Verfahren:

1. Definition von Quotenmerkmalen (z.B. Wohnort, Geschlecht, Alter, Beruf)

2. Erhebung der Ausprägung der Quotenmerkmale in der Grundgesamtheit (z.B. 54% weibliche, 46% männlich)

3. Erstellung einer Quotenanweisung

4. Der Interviewer sucht die Stichprobe selbst aus (die Probanden müssen "nur" in die Quote passen)

Vorteile:

• kostengünstig und einfach zu erheben

• (erstaunlicherweise) recht gute Ergebnisse hinsichtlich der Stichprobenfehler

Nachteile:

• die subjektiv definierten Quotenmerkmale beschränken die Zahl der insg. möglicherweise erhebbaren Quotenmerkmale

• Stichprobenfehler können nicht/kaum erhoben werden

• Verzerrungen durch die Auswahl durch den Interviewer möglich

Es wird die Stichprobe gewählt, die am besten zugänglich erscheint oder ist.

Beispiel:

Ein Student schreibt seine Bachelorarbeit ikl. eines empirischen Teils. Hierzu findet eine Befragung statt. Der Student befragt Studenten am Campus, "weil die am einfachsten greifbar sind".

Vorteile:

• kostengünstig und einfach zu erheben

Nachteile:

• Repräsentativität scheint kaum gegeben

• Beispiel: Eine Expertenbefragung mit offener Fragestellung

• Transkription: Unter Transkription versteht man die Übertragung von gesprochener Sprache in eine schriftliche Form

Ziel der nachfolgenden Ananlyse ist es, das Material so zu reduzieren, dass die wesentliche Inhalte erhalten bleiben, durch Abstraktion einen überschaubaren Corpus zu schaffen, der immer noch Abbild des Grundmaterials ist

Univariate Verfahren:

• Eindimensionale Häufigkeitsverteilung

• Lageparameter

• Streuparameter

Bivariate Verfahren:

• Zweidimensional

• Kreutabellierung

• Einfache Korrelationsanalyse

• Einfache Regressionsanalyse

Multivariate Verfahren:

• Vieldimensional

• Faktoranalyse

• Clusteranalyse

• Conjoint Analyse

Extensive Kaufentscheidung:

etwa Kauf eines Hauses. Sie zeichnet sich durch große Neuartigkeit und Bedeutung des Kaufs aus. Sie beschäftigen sich intensiv mit der Auswahl und Bewertung der Alternativen, treffen eine möglichst "weise" Wahl. Hohes Maß an Beschäftigung mit Suche, Bewertung und Auswahl.

Limitierte Kaufentscheidung:

Hier durchläuft der Verbraucher Such-, Bewertungs- und Auswahlphase mit reduziertem Aufwand, indem er auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien zurückgreift. Hier entscheid sich der Verbraucher bspw. für ein bestimmtes Preisniveau, weil weil er ausgehend davon auf eine gewisse Qualität schließt und mit dieser Heuristik (=vereinfachter Entscheidungsregel) gute Erfahrungen gesammelt hat.

Habituelle Käufe:

Hierbei handelt es sich um eine gewohnheitsgemäße Auswahl, bei der die Such,- Bewertungs- und Auswahlphase stark verkürzt ausfällt. Typisch hierfür ist das Phänomen der Markentreue.

Spontanhandlungen, die sehr schnell ablaufen und allenfalls in geringerem Maße gesteuert werden, da der Käufer weder eine Such-, Bewertungs- noch Auswahlphase durchläuft. 

Beispiel: Kaugummi an der Tankstelle, "Quengelzone"