Marktforschung / Konsumentenverhalten at Hochschule Fresenius

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Zufallsverfahren: "Random Sampling"

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Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidung

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Clusteranalyse

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Partialmodelle - soziologisch und psychologisch

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Kernfragen des Kaufverhaltens

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Kaufentscheidugen

Limitierte Kaufentscheidung

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Problemformulierung der Marktforschung

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Transskription

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Kaufentscheidungen

Impulskäufe

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Auswahl "auf´s Geradewohl": "Convenience Sampling"

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Kaufentscheidungen

Habituelle Käufe

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Marktforschung / Konsumentenverhalten

Zufallsverfahren: "Random Sampling"

• Auswahl nach Lotterieprinzip

   --> Nach "Mischung" werden die Elemente der Stichprobe gezogen


• Systematische Auswahl

   --> z.B. jedes 50ste Element (Zahl) der Grundgesamtheit gelangt in die Stichprobe


• Schlussziffernauswahl

   --> Durchnumerierung der Grundgesamtheit, je nachdem, wie hoch der Prozentsatz, der ausgewählt werden soll, ist, gelangen Zahlen mit unterschiedlichen Schlussziffern in die Auswahl


• Geburtstagsauswahl

   --> aus der Grundgesamtheit nur die Personen, die am 26.3 Geburtstag haben


• Buchstabenauswahl

   --> aus der Grundgesamtheit nur die Personen, die auf "M" oder "B" ändern


• Auswahl mittels Zufallszahlen

   --> Nutzen von Zufallszahlen-Tabellen

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidung

Extensive Kaufentscheidung:

etwa Kauf eines Hauses. Sie zeichnet sich durch große Neuartigkeit und Bedeutung des Kaufs aus. Sie beschäftigen sich intensiv mit der Auswahl und Bewertung der Alternativen, treffen eine möglichst "weise" Wahl. Hohes Maß an Beschäftigung mit Suche, Bewertung und Auswahl.

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Clusteranalyse

Unter Clusteranalyse (Clustering-Algorithmus, gelegtnlich auch Ballungsanalyse) versteht man Verfahren zur Entdeckung von Ähnlichkeitsstrukturen in (großen) Datenbeständen. Die so gefundenen Gruppen von "ähnlichen" Objekten werden als Cluster bezeichnet, die Gruppenzuordnung als Cluster.

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Partialmodelle - soziologisch und psychologisch

soziologisch: Wie wirke ich im Kontext auf andere Menschen


Dazu gehören:

Gruppenstruktur: "Wir-Bewusstsein", Kaufentscheidung hängt von Gruppeneinfluss ab,  Zugehörigkeitsgruppen, Referenzgruppen


Kultur: Wertesystem innerhalb der Gesellschaft


Familie: Familienmitglieder bestimmen Kaufentscheidungen mit:

- männlich dominiert (Unterhaltungselektronik)

- weiblich dominiert (Haushaltsprodukte)

- partizipativ: (Urlaub, Möbel)

- autonom (Kleidung, Kosmetik)


Rollenbeziehungen:

Die Rolle bezeichnet ein Bündel von Erwartungen, das andere Gruppenmitglieder an den Rolleninhaber stellen.


Meinungsführerschaft:

Mitglieder einer Gruppe, die im Rahmen des Kommunikationsprozesses einen stärkeren persönlichen Einfluss als andere ausüben und daher in der Lage sind, die Meinung anderer zu beeinflussen oder zu ändern.

Sind fürs Marketing sehr wichtig, da Heavy Users ein großes Nachfragepotential auf sich vereinen und als Multiplikatoren kostenlose, glaubwürdige Akquisitionsanstöße geben.


psychologisch: Lehre, wie wirke ich auf mich.


Dazu gehören:


Einstellung:

innere Bereitschaften eines Käufers, auf bestimmte Stimuli konsistent positiv oder negativ zu reagieren (Positive Einstellung=höhere Kaufchance, Negative Einstellung=geringe Kaufchance)

Einstellung ist also Motivation plus Objektbeurteilung


• Motivation:

Motivation ist Emotion plus Handlungsorientierung. Motiv ist die Bereitschaft zu einem bestimmten Verhalten.

Man unterschiedet nach:

- primäre Motive, die angeboren sind (Versorgung, Arterhaltung)

- sekundäre Motive, die erworben werden (Prestige, Macht)

- intrinische Motive, die eine Selbstbelohnung bzw. Vermeidung von Bestrafung zum Inhalt haben und extrinische, die außengeleitet sind

- unbewusste/bewusste Motive, die unterhalb (überhalb) der persönlichen Wahrnehmungsschwelle liegen und nicht spezifizierbar sind.


Involvement: ist der Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit oder persönliches Interesse, der durch einen oder mehrere Stimuli in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird.

- High-Invelvement

- Low-Involvement


Risikoempfinden: 

kognitives Konstrukt, das die Ungewissheit hinsichtlich des Eintretens bestimmter nachteiliger Konsequenzen einer Entscheidung und den Umfang dieser Konsequenzen betrifft. Der Grad des empfundenen Risikos ist von der individuellen Risikobereitschaft und vom Selbstvertrauen abhängig.


Das Risiko teilt sich auf in:

- finanziellen Aspekt (Angemessenheit des Preises, Tragbarkeit der finanziellen Kosten)

- funktionalen Aspekt (die sachliche Funktionstüchtigkeit der Anschaffung)

- sozialen Aspekt (gesellschaftliche Akzeptanz)

- psychologischen Aspekt (mögliche Gefährdung durch das Produkt)

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Kernfragen des Kaufverhaltens

Wer kauft? - Kaufakteure

Was? - Kaufobjekt

Warum? - Kaufmotive

Wie? - Kaufentscheidungsprozesse

Wieviel? - Kaufmenge

Wann? - Kaufzeitpunkt und -häufigkeit

Wo bzw. bei wem? - Einkaufsstättenwahl

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Kaufentscheidugen

Limitierte Kaufentscheidung

Limitierte Kaufentscheidung:


Hier durchläuft der Verbraucher Such-, Bewertungs- und Auswahlphase mit reduziertem Aufwand, indem er auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien zurückgreift. Hier entscheid sich der Verbraucher bspw. für ein bestimmtes Preisniveau, weil weil er ausgehend davon auf eine gewisse Qualität schließt und mit dieser Heuristik (=vereinfachter Entscheidungsregel) gute Erfahrungen gesammelt hat.

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Problemformulierung der Marktforschung

Wesentliceh Herausforderung in betriebswirtschaftlichem Kontext ist es, das eigentliche "Problem" im Markt, im Unternehmen oder dessen Umfeld zu bennen.


Wesentliche Herausforderung der Marktforschung ist es, denjenigen Informationsbedarf zu identifizieren und als Problemstellung zu definieren, der dieses Problem löst.

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Transskription

• Beispiel: Eine Expertenbefragung mit offener Fragestellung

• Transkription: Unter Transkription versteht man die Übertragung von gesprochener Sprache in eine schriftliche Form


Ziel der nachfolgenden Ananlyse ist es, das Material so zu reduzieren, dass die wesentliche Inhalte erhalten bleiben, durch Abstraktion einen überschaubaren Corpus zu schaffen, der immer noch Abbild des Grundmaterials ist

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Kaufentscheidungen

Impulskäufe

Spontanhandlungen, die sehr schnell ablaufen und allenfalls in geringerem Maße gesteuert werden, da der Käufer weder eine Such-, Bewertungs- noch Auswahlphase durchläuft. 


Beispiel: Kaugummi an der Tankstelle, "Quengelzone"

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Auswahl "auf´s Geradewohl": "Convenience Sampling"

Es wird die Stichprobe gewählt, die am besten zugänglich erscheint oder ist.


Beispiel:

Ein Student schreibt seine Bachelorarbeit ikl. eines empirischen Teils. Hierzu findet eine Befragung statt. Der Student befragt Studenten am Campus, "weil die am einfachsten greifbar sind".


Vorteile:

• kostengünstig und einfach zu erheben


Nachteile:

• Repräsentativität scheint kaum gegeben

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Kaufentscheidungen

Habituelle Käufe

Habituelle Käufe:


Hierbei handelt es sich um eine gewohnheitsgemäße Auswahl, bei der die Such,- Bewertungs- und Auswahlphase stark verkürzt ausfällt. Typisch hierfür ist das Phänomen der Markentreue.

Marktforschung / Konsumentenverhalten

Quotenverfahren: "Quota Sampling"

Exemplarisch: 4-stufiges Verfahren:


1. Definition von Quotenmerkmalen (z.B. Wohnort, Geschlecht, Alter, Beruf)


2. Erhebung der Ausprägung der Quotenmerkmale in der Grundgesamtheit (z.B. 54% weibliche, 46% männlich)


3. Erstellung einer Quotenanweisung


4. Der Interviewer sucht die Stichprobe selbst aus (die Probanden müssen "nur" in die Quote passen)


Vorteile:

• kostengünstig und einfach zu erheben

• (erstaunlicherweise) recht gute Ergebnisse hinsichtlich der Stichprobenfehler


Nachteile:

• die subjektiv definierten Quotenmerkmale beschränken die Zahl der insg. möglicherweise erhebbaren Quotenmerkmale

• Stichprobenfehler können nicht/kaum erhoben werden

• Verzerrungen durch die Auswahl durch den Interviewer möglich

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