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Marktforschung / Konsumentenverhalten
Gütekriterien der Datenerhebung
1. Objektivität (Sachlichkeit):
• das Merkmal soll eindeutig gemessen werden
• Messergebnisse sind unabhängig Vom Untersuchungsleiter/Interviewer
2. Reliabilität (Zuverlässigkeit):
• das Merkmal soll exkat gemessen werden
• Messewerte sind bei wiederholter Messung reproduzierbar
3. Validität (Gültigkeit):
• das Merkmal, das ein Messinstrument messen soll, wird eindeutig und exakt gemessen
• wird auch tatsächlich das Konstrukt gemessen, das der Untersucher zu messen wünscht bzw. zu messen glaubt? Verfahren geeignet?
4. Repräsentativität (Aussagekraft):
• die Ergebnisse einer Stichrpobe dürfen nur mit einer bestimmten Irrtumswahrscheinlichkeit vom wahren Wert der Grundgesamtheit abweichen (Generalisierbarkeit)
• es geht nicht nur um die quantitative Größe der Erhebung, sondern auch um die qualitativen Kriterien
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Zufallsverfahren: "Random Sampling"
• Auswahl nach Lotterieprinzip
--> Nach "Mischung" werden die Elemente der Stichprobe gezogen
• Systematische Auswahl
--> z.B. jedes 50ste Element (Zahl) der Grundgesamtheit gelangt in die Stichprobe
• Schlussziffernauswahl
--> Durchnumerierung der Grundgesamtheit, je nachdem, wie hoch der Prozentsatz, der ausgewählt werden soll, ist, gelangen Zahlen mit unterschiedlichen Schlussziffern in die Auswahl
• Geburtstagsauswahl
--> aus der Grundgesamtheit nur die Personen, die am 26.3 Geburtstag haben
• Buchstabenauswahl
--> aus der Grundgesamtheit nur die Personen, die auf "M" oder "B" ändern
• Auswahl mittels Zufallszahlen
--> Nutzen von Zufallszahlen-Tabellen
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Klumpenverfahren: "Cluster Sampling"
• für die Praxis wichtigster Auswahltyp (neben Zufallsauswahl)
• Anwendung insb. bei großen Grundgesamtheiten
Vorteile:
• Auswahlbasis für Klumpenauswahl ist häufig einfacher zu beschaffen (z.B. Liste von Betrieben statt Liste von Beschäftigten)
• Durchführung der Erhebung oft bei weitem weniger aufwendig, wenn Untersuchungseinheiten klumpenweise erfasst werden können (z.B. können bei Befragung von Beschäftigten alle Personen eines ausgewählten Klumpens an ihrer gemeinsamen Arbeitsstätte befragt werden)
Nachteile:
• Gefahr des sog. Klumpeneffekts: immer dann, wenn ausgewählte Cluster in sich homogen, aber von Grundgesamtheit stark abweichend strukturiert sind (z.B. bei Wohnblöcken, in Altersheimen, Bei Beamtendienstwohnungen) kann dies zu Ergebnisverzerrungen führen (Stichprobenfehler)
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Quotenverfahren: "Quota Sampling"
Exemplarisch: 4-stufiges Verfahren:
1. Definition von Quotenmerkmalen (z.B. Wohnort, Geschlecht, Alter, Beruf)
2. Erhebung der Ausprägung der Quotenmerkmale in der Grundgesamtheit (z.B. 54% weibliche, 46% männlich)
3. Erstellung einer Quotenanweisung
4. Der Interviewer sucht die Stichprobe selbst aus (die Probanden müssen "nur" in die Quote passen)
Vorteile:
• kostengünstig und einfach zu erheben
• (erstaunlicherweise) recht gute Ergebnisse hinsichtlich der Stichprobenfehler
Nachteile:
• die subjektiv definierten Quotenmerkmale beschränken die Zahl der insg. möglicherweise erhebbaren Quotenmerkmale
• Stichprobenfehler können nicht/kaum erhoben werden
• Verzerrungen durch die Auswahl durch den Interviewer möglich
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Auswahl "auf´s Geradewohl": "Convenience Sampling"
Es wird die Stichprobe gewählt, die am besten zugänglich erscheint oder ist.
Beispiel:
Ein Student schreibt seine Bachelorarbeit ikl. eines empirischen Teils. Hierzu findet eine Befragung statt. Der Student befragt Studenten am Campus, "weil die am einfachsten greifbar sind".
Vorteile:
• kostengünstig und einfach zu erheben
Nachteile:
• Repräsentativität scheint kaum gegeben
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Transskription
• Beispiel: Eine Expertenbefragung mit offener Fragestellung
• Transkription: Unter Transkription versteht man die Übertragung von gesprochener Sprache in eine schriftliche Form
Ziel der nachfolgenden Ananlyse ist es, das Material so zu reduzieren, dass die wesentliche Inhalte erhalten bleiben, durch Abstraktion einen überschaubaren Corpus zu schaffen, der immer noch Abbild des Grundmaterials ist
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Analyse quantitativer Studien/ quantitative Daten
Univariate Verfahren:
• Eindimensionale Häufigkeitsverteilung
• Lageparameter
• Streuparameter
Bivariate Verfahren:
• Zweidimensional
• Kreutabellierung
• Einfache Korrelationsanalyse
• Einfache Regressionsanalyse
Multivariate Verfahren:
• Vieldimensional
• Faktoranalyse
• Clusteranalyse
• Conjoint Analyse
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidung
Extensive Kaufentscheidung:
etwa Kauf eines Hauses. Sie zeichnet sich durch große Neuartigkeit und Bedeutung des Kaufs aus. Sie beschäftigen sich intensiv mit der Auswahl und Bewertung der Alternativen, treffen eine möglichst "weise" Wahl. Hohes Maß an Beschäftigung mit Suche, Bewertung und Auswahl.
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Kaufentscheidugen
Limitierte Kaufentscheidung
Limitierte Kaufentscheidung:
Hier durchläuft der Verbraucher Such-, Bewertungs- und Auswahlphase mit reduziertem Aufwand, indem er auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien zurückgreift. Hier entscheid sich der Verbraucher bspw. für ein bestimmtes Preisniveau, weil weil er ausgehend davon auf eine gewisse Qualität schließt und mit dieser Heuristik (=vereinfachter Entscheidungsregel) gute Erfahrungen gesammelt hat.
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Kaufentscheidungen
Habituelle Käufe
Habituelle Käufe:
Hierbei handelt es sich um eine gewohnheitsgemäße Auswahl, bei der die Such,- Bewertungs- und Auswahlphase stark verkürzt ausfällt. Typisch hierfür ist das Phänomen der Markentreue.
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Kaufentscheidungen
Impulskäufe
Spontanhandlungen, die sehr schnell ablaufen und allenfalls in geringerem Maße gesteuert werden, da der Käufer weder eine Such-, Bewertungs- noch Auswahlphase durchläuft.
Beispiel: Kaugummi an der Tankstelle, "Quengelzone"
Marktforschung / Konsumentenverhalten
Totalmodelle, Partialmodelle und prozessuale Betrachtung
Totalmodelle: Versuchen, das Konsumentenkaufverhalten in allen Aspekten zu betrachten, Zusammenhänge zu erkennen, Wirkungsdependenzen zu evaluieren.
Partialmodelle: Betrachten einzelne Stimuli, etwa soziologische und psychologische Stimuli
Prozessmodelle: Betrachten den sequenziellen Ablauf im Kaufentscheidungsprozess
Behavioural Economics: Kognitive Verzerrung (Bias) führt zu irrationalem Verhalten bzw. "Daumenregeln" bei Entscheidungen (Heuristik), Bspw. Paradox of Choice, Reziprozität
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