Marketing at Hochschule Fresenius

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42. Was sind Werbeträger und was sind Werbemittel. Unterscheiden Sie bitte.

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2. Was versteht das Marketing unter einem Netto-Nutzen-Vorteil (NNV) für den Konsumenten und welches Ziel verfolgt das Marketing im Zusammenhang mit dem NNV?

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30. Welche Gründe hat ein Hersteller, um eine Produkt- oder Produktlinienveränderung durchzuführen?

Nennen Sie bitte jeweils wenigstens drei unterschiedliche.

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1. Was versteht das Marketing unter einem komparativen Konkurrenzvorteil und woraus setzt er sich zusammen? Nach der allgemeinen Erörterung belegen Sie Ihre Ausführungen an einem konkreten Beispiel.

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14. Was versteht das Marketing unter einer PEST(EL)-Analyse und wie wird sie durchgeführt? Beschreiben Sie abschließend kurz die Schwierigkeiten, die bei der Durchführung auf Sie zukommen.

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7. Differenzieren Sie bitte die Unternehmensphilosophie in ihre drei Bestandteile und erläutern Sie (ohne auf Details einzugehen) was innerhalb der drei Bereiche geregelt wird.

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12. Was versteht das Marketing unter einer SWOT-Analyse?

a. Beschreiben Sie bitte Aufgaben und Ziele (ohne dabei auf Details einzugehen)

b. aus welchen grundsätzlichen Bestandteilen besteht die SWOT-Analyse und

c. mit welchen Instrumenten werden die Bestandteile untersucht?

d. Worin besteht der Unterschied zwischen einer qualitativen und einer quantitativen SWOT-Analyse?

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6. Worin besteht der Unterschied zwischen strategischen und operativen Managemententscheidungen?

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11. Erläutern Sie jeweils vier Besonderheiten (Eigenschaften) Ihrer Wahl des 

a. Konsumgütermarketings

b. Investitionsgütermarketings

c. Dienstleistungsmarketings.

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10. Worin bestehen die Unterschiede zwischen qualitativen und quantitativen Zielen? Bilden Sie zusätzlich jeweils auch ein Beispiel für die beiden Kategorien.

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5. Definieren Sie „Marketing“.

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9. Welche Eigenschaften müssen Ziele haben, um ökonomisch handhabbar zu sein?

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Marketing

42. Was sind Werbeträger und was sind Werbemittel. Unterscheiden Sie bitte.

→ Als Werbeträger versteht man das Medium zur Übertragung von Werbebotschaften, mit dessen Hilfe Werbemittel an die Werbeempfänger herangeführt werden können. Entsprechend stellen Werbemittel die Werbebotschaft dar, und Werbeträger verteilen diese, worin sich dann auch der Unterschied äußert.

Marketing

2. Was versteht das Marketing unter einem Netto-Nutzen-Vorteil (NNV) für den Konsumenten und welches Ziel verfolgt das Marketing im Zusammenhang mit dem NNV?

→ Die Nutzeneinschätzung durch den Kunden ist beim Angebot größer als die dafür entstehenden Kosten. Ziel des Marketings ist, dadurch die Zahlungsbereitschaft der Kunden vollständig abzuschöpfen, um einen maximalen Gewinn zu generieren. Dazu reicht es aus, dass der Kunde in dem Angebot auch nur einen minimalen Vorteil erkennen kann.

Marketing

30. Welche Gründe hat ein Hersteller, um eine Produkt- oder Produktlinienveränderung durchzuführen?

Nennen Sie bitte jeweils wenigstens drei unterschiedliche.

Quantitative Kriterien:

• Abnehmender Umsatz (absolut)

• Abnehmender Umsatz (relativ zum Gesamtumsatz des Unternehmens

• Rückgang von Gewinn/Deckungsbeitrag (absolut/relativ)

• Marktanteilsverluste (absolut und relativ zu den stärksten Wettbewerbern)

• Notwendigkeit in der Verkaufsankurbelung durch Preisnachlässe, Werbedruck, Händlerpromotions o.ä.


Qualitative Kriterien:

• Veralterung des Angebots durch neue Technologien, leistungsstärkere Angebote. Modetrends

• Verschärfung der rechtlichen Rahmenbedingungen bzgl. Produktion, Einsatz und Entsorgung

• Negative Diskussion in der Öffentlichkeit über das Angebot

• Veränderung der demographischen, technologischen und/oder ökonomischen Rahmenbedingungen

• Verbünde mit anderen Produkten des eigenen Unternehmen

Marketing

1. Was versteht das Marketing unter einem komparativen Konkurrenzvorteil und woraus setzt er sich zusammen? Nach der allgemeinen Erörterung belegen Sie Ihre Ausführungen an einem konkreten Beispiel.


Ein komparativer Konkurrenzvorteil beschreibt einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. So ist die eigene Lösung „vergleichsweise überlegen“ gegenüber der Konkurrenz. Bestimmungsfaktoren des KKV sind zum Einen die Bedürfnisse bzw. Probleme der Nachfrager und zum Anderen das eigene Problemlösung-Know-How und das Problemlösung-Know-How der Konkurrenz. Die Ursachen des KKV lassen sich in Unterscheide bei dem Potential, Prozess und Programm festmachen. Bei der Art des KKV unterscheidet man zwischen Effizienzvorteil und Effektivitätsvorteil. Bei dem Effektivitätsvorteil liegt der KKV im besseren Produkt begründet. Beim Effizienzvorteil hingegen liegt der Grund in der kostengünstigeren Wertschöpfung. Bei der Wirkung des KKV kommt es anschließend zu Gewinnunterschieden und Marktanteilsunterschieden.


Bsp.: Handy A und Handy B haben technisch sehr ähnliche bzw. gleiche Eigenschaften. Handy A kann allerdings durch geringere Transaktionskosten günstiger angeboten werden. → Effizienvorteil

Handy A und Handy B liegen in derselben Preisklasse. Handy B hat aber einen technisch besseren Prozessor verbaut
→ Effektivitätsvorteil

Marketing

14. Was versteht das Marketing unter einer PEST(EL)-Analyse und wie wird sie durchgeführt? Beschreiben Sie abschließend kurz die Schwierigkeiten, die bei der Durchführung auf Sie zukommen.

Die PEST(EL)-Analyse ist ein Modell der externen Makroanalyse. Aufgabenstellung ist die Analyse der einzelnen Faktoren (Political, Economical, Sociological, Technological, Ecological und Legal), die Einfluss auf die untersuchte Einheit (in der Regel ein Unternehmen oder ein Vorhaben) haben können. Am häufigsten wird die Analyse von Unternehmen eingesetzt, um einen Markt bzw. die Marktchancen zu untersuchen. Die Analyse sollte möglichst breit angelegt sein, damit potentiell relevante Trends erkannt und berücksichtigt werden können. Allerdings würde die vollständige Untersuchung jede Analyse überfordern. Zudem sind die Umweltbedingungen abhängig voneinander. Änderungen in einem Sektor kann somit auch Auswirkungen auf andere Sektoren haben.

Durchgeführt wird die Analyse, indem die PESTEL-Faktoren dem entsprechenden Vorhaben untersucht und bewertet werden.


→ Im Zentrum: Kunde - Unternehmen - Wettbewerb

Political: Stabilität, politisches Bewusstsein, Regierungsstil,...

Economical: Internationalisierung, gesamtwirtschaftliche Entwicklung, Einkommensverteilung,...

Socialogical: Werte und Einstellungen in der Bevölkerung, demographische Entwicklung, Struktur der Bevölkerung,...

Technological: Erfindungen, Digitalisierung, Virtualisierung,...

Ecological: Klimawandel, Knappheit natürlicher Ressourcen, Umweltbelastungen,...

Legal: EU-Recht, Patentrecht, Umweltgesetzgebung,...

Marketing

7. Differenzieren Sie bitte die Unternehmensphilosophie in ihre drei Bestandteile und erläutern Sie (ohne auf Details einzugehen) was innerhalb der drei Bereiche geregelt wird.

→ Die Unternehmensphilosophie lässt sich in die Bereiche Vision, Mission und Corporate Identity gliedern.


Vision: beschreibt, wie das Unternehmen in Zukunft aussehen soll.


Mission: beschreibt die grundsätzliche Aufgabe, die ein Unternehmen verfolgt.


Corporate Identity: Gesamtheit der Markmale, die das Unternehmen von anderen unterschiedet. (Bestandteile der CI: Corporate Design, Corporate Behavior, Corporate Communication, Corporate Philosophy, Corporate Culture)

Marketing

12. Was versteht das Marketing unter einer SWOT-Analyse?

a. Beschreiben Sie bitte Aufgaben und Ziele (ohne dabei auf Details einzugehen)

b. aus welchen grundsätzlichen Bestandteilen besteht die SWOT-Analyse und

c. mit welchen Instrumenten werden die Bestandteile untersucht?

d. Worin besteht der Unterschied zwischen einer qualitativen und einer quantitativen SWOT-Analyse?

Aufgaben und Ziele

Aufgaben der SWOT-Analyse sind das Ausmachen von Bedingungen, die benötigt

werden um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Ziel der Analyse ist, bewerten zu können, ob sich das geplante Vorhaben lohnt oder es geändert oder gar komplett gestrichen werden sollte.


Bestandteile der SWAT-Analyse

• strategischen Zielformulierung

• Bestimmung des relevanten Marktes

• Chancen-Risiken- und Stärken-Schwächen-Analyse

• Ergebnisauswertung

• Definition der Problemstellung

• Formulierung von Handlungsempfehlungen.


Instrumente

• Untersuchung der (Kern)Kompetenzen

• Untersuchung der (Kern)Assets

• Vergleich des Ressourcenprofils

• Strategische Situationsanalyse im Marketing

• Normstrategien

• Stärken- und Schwächenanalyse


Unterschied qualitativ/quantitativ

Bei der quantitativen SWOT-Analyse können verschiedene Bereiche direkt gemessen werden (z.B. an Zahlen wie Marktanteil), während qualitative SWOTAnalysen nur schwer gemessen werden können, da hier Aspekte wie Markenimage betrachtet werden, die nicht direkt anhand von zum Beispiel Zahlen gemessen werden kann. Deshalb wird die Nutzwertanalyse in die SWOT-Analyse eingebunden, welche positive oder negative Einflussstärken verschiedener Parameter quantifiziert.

Marketing

6. Worin besteht der Unterschied zwischen strategischen und operativen Managemententscheidungen?

→ Die strategische Planung ist dazu da, um die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen eines Unternehmens so zu gestalten, dass eine Nutzensteigerung für den Kunden als auch für das Unternehmen selbst erzielt wird.


Operative Managemententscheidungen, oder auch Taktik, sind koordinierte Anwendungen geeigneter Mittel zum Zweck der Erreichung zeitnaher Ziele.

Marketing

11. Erläutern Sie jeweils vier Besonderheiten (Eigenschaften) Ihrer Wahl des 

a. Konsumgütermarketings

b. Investitionsgütermarketings

c. Dienstleistungsmarketings.

Konsumgütermarketing

1. Der Konsument ist selbst Nutzer und Nachfrager der Produktes

2. Es handelt sich vor allem um Individualentscheidungen

3. Kaufentscheidungsprozess oft kurz und weniger rational

4. Große Anzahl von Abnehmern und i.d.R. mehrstufige Destribution


Investitionsgütermarketing

1. Es ergeben sich langfristige Geschäftsbeziehungen

2. Die Kundenbindung ist sehr hoch

3. Problemlösungen werden häufig in einem interaktiven Prozess zwischen Anbietern und Nachfragern entwickelt

4. Die Nachfrage ist deritativ begründet, was bedeutet, dass der Investor kein direktes

Interesse an einem Produkt oder Dienstleistung hat, sondern an dem Erzeugnis, was

daraus resultiert


Dienstleistungsmarketing

1. Immaterialität. Dies bedeutet, dass eine Dienstleistung nicht greifbar ist.

2. Nicht-Lagerfähigkeit. Dadurch, dass eine Dienstleistung nicht greifbar ist,

ist sie entsprechend auch nicht lagerfähig.

3. Hohe Qulitätsschwankungen. Das bedeutet, dass es sich bei einem Anbieter zwar

grundsätzlich um dieselbe Dienstleistung handelt, diese aber nie identisch ausgeführt

werden kann. Es können zwar Rahmen für die Dienstleistung geschaffen werden, jedoch wird diese nie exakt gleich ausgeführt werden.

4. Integration des externen Faktors. Als externer Faktor gilt alles, was vom Dienstleister

selbst nicht eingebracht wird. Hierzu gehört auch beispielsweise der Kunde an sich.

Ohne Kunde kann es keine Dienstleistung geben.

Marketing

10. Worin bestehen die Unterschiede zwischen qualitativen und quantitativen Zielen? Bilden Sie zusätzlich jeweils auch ein Beispiel für die beiden Kategorien.

→ Qualitative Ziele sind nicht einfach so messbar. Sie setzen sich nicht nur aus einem einzelnen Faktor zusammen, sondern aus mehreren. Quantitative Ziele hingegen können unmittelbar gemessen werden, da sie eindimensional sind.


→ Beispiele:

Qualititive Ziele: Das Image eines Mobiltelefons kann nicht anhand eines bestimmten Faktors festgemacht werden. Hier müssen mehrere Faktoren in Anbetrahct gezogen werden


Quantitiative Ziele: Der Absatz in Stückzahlen von produzierten Schrauben kann direkt gemessen und beurteilt werden.

Marketing

5. Definieren Sie „Marketing“.

→ Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistung

am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.

Marketing

9. Welche Eigenschaften müssen Ziele haben, um ökonomisch handhabbar zu sein?

→ Ziele sollten zunächst einmal SMART sein. Dies ist bei quantitativen Zielen zunächst kein Problem, da diese direkt und problemlos gemessen werden können. Bei qualitativen Zielen wird es allerdings schwer, da zum Beispiel das Image ein Produktes nicht direkt gemessen werden kann. Hierbei spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Es kann aber überlegt werden wie verschiedene Teilfassetten messbar gemacht werden können. Wenn dies gelingt kann anhand mehrerer Fassetten eine Beurteilung erfolgen, welche eine Messung ermöglicht. Allerdings wird eine solche Messung nie zu 100% der Realität entsprechen. Zusammenfassend kann man sagen, dass Ziele vor allem messbar sein müssen, um sie ökonomisch handhaben zu können.

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