Grundlagen der Medienökonomie at Hochschule Fresenius

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Erkläre den Begriff öffentliche Güter, als Ursache von Marktversagen.

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Omni- oder Multichannel Modelle sind im E-Commerce die vorrangingen Modelle. Was bedeutet Omnichannel-E-Commerce, warum gibt es diese Entwicklung und welche Vor- und Nachteile gegenüber Pure-Play-Modellen bietet Omnichannel? Erläutern Sie Ihre Argumente anhand von Beispielen

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Was sind Folgen von Marktversagen?

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Was sind Gründe für das Entstehen von Konzentration?

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Erkläre den Begriff Asymmetrische Information als Ursache für Marktversagen.

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Was könnte man gegen Marktversagen unternehmen? Nenne Verbesserung.

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Was sind die Ursachen von Marktversagen?

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Erkläre den Begriff Externe Effekte, als Ursache von Marktversagen

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Erkläre den Begriff Marktmacht (Monopole) als Ursache für Marktversagen.

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Was ist Marktversagen?

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Welche Vorschriften gibt es zur Sicherung der Meinungsvielfalt im Rundfunk und wieso sind diese wichtig?

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Konstruieren oder beschreiben Sie anhand eines Beispiels den Tech-Stack eines E-Commerce Unternehmens, gehen Sie dabei auch auf die einzelnen Elemente der fünf Säulen anhand von Beispielen ein

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Grundlagen der Medienökonomie

Erkläre den Begriff öffentliche Güter, als Ursache von Marktversagen.

Öffentlichkeit der Güter: Öffentliche Güter besitzen folgende Eigenschaft im Konsum: Nicht- Ausschließbarkeit und Nicht-Rivalität. Individuen können nicht von der Nutzung des Gutes exkludiert werden und das Gut ist von einer Vielzahl an Personen gleichzeitig nutzbar (Zugang zu ihnen steht grundsätzlich allen Mitgliedern der Gesellschaft offen – unabhängig von ihrem Einkommen). Beispiele: Saubere Luft, Straßenbeleuchtung. Eigentumsrechte können nicht hinreichend definiert und durchgesetzt werden. Folgen sind Suboptimale Marktbedienung und Unterproduktion.

Grundlagen der Medienökonomie

Omni- oder Multichannel Modelle sind im E-Commerce die vorrangingen Modelle. Was bedeutet Omnichannel-E-Commerce, warum gibt es diese Entwicklung und welche Vor- und Nachteile gegenüber Pure-Play-Modellen bietet Omnichannel? Erläutern Sie Ihre Argumente anhand von Beispielen

Omnichannel-E-Commerce ist eine Art Vertiefung des Multichannel-Modells. Die verschiedenen Kanäle eines Unternehmens sind anders wie im Multichannel miteinander  verknüpft und die Konsumenten können kanalübergreifend einkaufen, ohne dass die   bisherigen Informationen verloren gehen. Der Fokus des Omnichannels liegt jedoch auf der           Konsumentensicht. Das Modell stellt also an sich keine direkte Mehrkanal-Strategie im             engeren Sinne dar, sondern eine Orientierung an dem Verhalten des Kunden. Der        Omnichannel wird als Weiterentwicklung und Zukunft des Multichannel gesehen.

            Die Vorteile gegenüber Pure-Player-Modellen ist, dass dieses Modell die einzelnen Kanäle        miteinander verbindet und der Konsument ein kanalübergreifendes Kauferlebnis hat. Dadurch sind die Unternehmen auf vielen verschiedenen Touchpoints vertreten, welche der    Konsument bei seiner Customer Journey durchläuft. Sie sind also ständig präsent und bieten dem Kunden immer die optimale Einkaufslösung, für sein aktuelles Bedürfnis. Nachteile          könnten jedoch sein, dass der Kunde mit dem Angebot überfordert ist und ihm der      persönliche Kontakt und das Kauferlebnis in z.B. seinem stationären Handel zu sehr fehlt, da      er bei einem Unternehmen welches nach einem Omnichannel-Modell arbeitet zu sehr als        Fließband-Produkt fühlt.

 

 Vor und Nachteile gegenüber Pure-Play-Modellen:

 

Beispiel: Ein Beispiel für ein Multichannel-Unternehmen, wäre Thalia. Das Unternehmen          verkauft über eine Onlineseite, als auch über den stationären Handel.

 

            Beispiel: Gerade der Freizeitpark-Riese Disneyworldin Florida ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein optimales Omnichannel-Management das perfekte Kundenerlebnis erzeugt. Bereits vorab kann die gesamte Planung eines Aufenthalts am Desktop vorgenommen werden. Dazu gehören die Buchung, die Erstellung von Zeitplänen sowie Eindrücke sämtlicher Attraktionen       und Restaurants. Im Park selbst wird die entsprechende App, über die sämtliche vorab             erstellten Pläne verfügbar sind, zum Guide. Sie informiert zu Wartezeiten an den          Attraktionen, navigiert Besucher durch den Park und erlaubt die Buchung von Tischen in den            parkeigenen Restaurants. Zusätzlich erhalten Besucher ein spezielles Armband, das      besonders zur Freude der kleinen Gäste optisch personalisierbar ist. Vor allem dient es aber         als Zimmerschlüssel, Parkticket und universelle Zahlungsmethode in einem. Wird             beispielsweise ein Foto mit den Disney-Darstellern aufgenommen und über das Armband        bezahlt, landet es über die Verbindung von Armband und App sofort auf dem Smartphone    und kann mit Freunden geteilt werden. Zusätzlich bitten sämtliche Devices permanent um       Feedback, wodurch das Kundenerlebnis im Park stetig verbessert wird.

Grundlagen der Medienökonomie

Was sind Folgen von Marktversagen?

Konsequenzen des Marktversagens sind: 


- Keine Zahlungsbereitschaft der Konsumenten des öffentlichen Gutes (Trittbrettfahrer-Problem*)

- Schwierigkeiten, Verfügungsrechte für Medienprodukte mit Charakter eines öffentlichen Gutes am Markt durchzusetzen

- Nichtrivalität für den Konsum bewirkt: Fixkostendegression. Tendenz zur Bildung von Monopolen.

- Ökonomisches Problem der Unterversorgung mit Minderheitenprogramm

Grundlagen der Medienökonomie

Was sind Gründe für das Entstehen von Konzentration?

- Medien gehören zu jenen Dienstleistungen, in denen hohe Markteintrittsbarrieren vorliegen, diese sind teilweise politisch motiviert, z.B. privatwirtschaftliche Fernseher oder auch durch den finanziellen Aufwand (für das Operieren eines Medienunternehmens)

Grundlagen der Medienökonomie

Erkläre den Begriff Asymmetrische Information als Ursache für Marktversagen.

Asymmetrische Informationen: treten auf, wenn zwischen Produzent und Konsument (in diesem Fall auch manchmal Principal und Agent genannt) ein Informationsgefälle vorliegt. Der Agent (Produzent) hat in einem bestimmten Bereich einen Informationsvorteil gegenüber dem Principal (Konsumenten). Dieser Informationsunterschied kann zu Problemen bei der Vertragsbindung oder Ausführung kommen oder sogar zum Marktversagen führen (wenn kein Handel zwischen den beiden Parteien zustande kommt). 


Konsumenten sind den Beiträgen also eigentlich einfach ausgesetzt. Haben keine Möglichkeit die Qualität überprüfen zu können. Dieser Faktor kann zu einem Marktversagen führen, da der Konsument sich nicht gerne auf Dauer einfach mit einer Sache abschreiben lässt.

-> Dem Kunden fehlt eine Unterstützung die Qualität beurteilen zu können, es sind also Hilfen bzw. Unterstützungen für den Konsumenten Hilfreich, wie z.B. Qualitätssigel bei Lebensmitteln

Grundlagen der Medienökonomie

Was könnte man gegen Marktversagen unternehmen? Nenne Verbesserung.

Zum einen können staatliche Eingriffe bei Marktversagen helfen


- Verhinderung der Bildung von Monopolen oder Kartellen (z.B. durch Kartellgesetze) 

- Festsetzung der Preise oder Verstaatlichung des natürlichen Monopols

- Internalisierung externer Effekte (Einbeziehen der Kosten bei den Verursachern) -> so sollen durch Marktversagen entstandene Ineffizienzen minimiert und das Wohlfahrtsoptimum erreicht werden

- Informationsvorschriften -> für bspw. Qualitätsüberprüfung vom Kunden selber (z.B. Kennzeichnungspflicht, Preisangaben...)

Grundlagen der Medienökonomie

Was sind die Ursachen von Marktversagen?

Es gibt 4 verschiedene mögliche Ursachen:

Asymmetrische Informationen, Externe Effekte, 

Marktmacht (Monopole) und öffentliche Güter

Grundlagen der Medienökonomie

Erkläre den Begriff Externe Effekte, als Ursache von Marktversagen

Externe Effekte: In der Realität werden durch Handlungen einer Person auch andere Personen beeinflusst. Externe Effekte treten dann auf, wenn Kosten oder Nutzen der Entscheidung einer Person (=Verursacher) von dieser nicht berücksichtig werden und das ökonomische Wohlergehen eines unbeteiligten Dritten beeinflussen. Der Verursacher achtet und berücksichtigt also nur seine eigene subjektive Position und die eigenen Kosten und Nutzen. Man differenziert bei externen Effekten (auch Externalitäten genannt) zwischen positiven und negativen externen Effekten.

Grundlagen der Medienökonomie

Erkläre den Begriff Marktmacht (Monopole) als Ursache für Marktversagen.

Marktmacht (Monopole): Monopole sind in der Lage Preise zu bestimmen (sie sind Preissetzer*1). Ein gewinnmaximierender Monopolist bietet seine Produkte zu preisen an, die über den Grenzkosten liegen (gewinnmaximierender Punkt wird durch den Cournot´schen Punkt*2 gekennzeichnet). Eine effiziente Bereitstellung von (privaten) Gütern liegt vor, wenn die Zahlungsbereitschaft für die letzte bereitgestellte Einheit den Grenzkosten ihrer Produktion entspricht. In einem Monopol ist diese Bedingung verletzt, da die Zahlungsbereitschaft für die letzte konsumierte Einheit gleich dem (über den Grenzkosten liegenden) Monopolpreis ist.


*1: Die Preissetzer haben Einfluss auf die Preise und müssen das Preisniveau selber wählen. Sie weisen eine Marktmacht auf. Wenn sie mehr verkaufen möchte, müssen sie ihren Preis senken

*2: Cournotscher Punkt: ist der Punkt auf der Nachfragekurve, wo sich die Kurven für Grenzerlös (MR) und grenzkosten (MC) schneiden. Der Punkt des maximal möglichen Gewinns eines Monopolisten! (gilt nur für Monopolisten)

Grundlagen der Medienökonomie

Was ist Marktversagen?

Marktversagen bezeichnet eine Situation, in welcher der Markt nicht fähig ist, die Ressourcen einer pareto-optimalen* Allokation zuzuführen. Angebot und Nachfrage harmonieren also nicht mehr. Im Marktversagen ist das Marktgleichgewicht nicht mehr erfüllt. (Das Marktgleichgewicht ist, wenn ein Zustand durch Verhandlungen erreicht wurde, bei dem die Wertschätzung eines Gutes, den Herstellungskosten dieses Gutes entspricht. Man spricht vom Marktgleichgewicht oder von der Markträumung. Im Marktgleichgewicht gilt Angebotsmenge=Nachfragemenge. Der Preis spielt dabei eine Koordinationsrolle. Das Marktgleichgewicht besteht in dem Punkt, wo sich die Angebotskurve und die Nachfragekurve schneiden). 

Im Marktgleichgewicht sind alle Handelsvorteile ausgenutzt und es gibt keine Möglichkeit für eine PARETO-Verbesserung.


* Pareto-optimal beschreibt, wenn es keine Möglichkeit gibt, eine Person besser zu stellen, ohne eine andere Person gleichzeitig schlechter zu stellen. Eine Pareto-nicht-optimale Situation kann verbessert werden, durch eine Umverteilung der Ressourcen, hierbei wird mindestens ein ökonomischer Akteur besser gestellt, ohne einem anderen Akteur schlechter zu stellen.

Grundlagen der Medienökonomie

Welche Vorschriften gibt es zur Sicherung der Meinungsvielfalt im Rundfunk und wieso sind diese wichtig?

-> Vorschriften zur Vermeidung publizistischer Konzentration und Sicherung der Meinungsvielfalt 


- Was der Rundfunkstaatsvertrag, welcher jedoch am 09.11 von dem Medienstaatsvertrag abgelöst wurde (die Auslegung des neuen Staatsvertrages obliegt den jeweiligen Landesmedienanstalten)

- Die Überwachung übernehmen die Landesmedienanstalten auf Basis der KEK-Anaysen (= KEK ist eine Organisation die die Vernetzung zwischen Unternehmen überwacht)

Grundlagen der Medienökonomie

Konstruieren oder beschreiben Sie anhand eines Beispiels den Tech-Stack eines E-Commerce Unternehmens, gehen Sie dabei auch auf die einzelnen Elemente der fünf Säulen anhand von Beispielen ein

Der tech-stack besteht aus 5 Säulen welche Frontend, Service Layer, Backend, Mar-Tec und BI heißen. Frontend, Service Layer und Backend sind der mittlere Teil des Modells und stellen die Kernelemente dar. Sie sind die Voraussetzung für das Funktionieren des Modells. Das ganze Modell funktioniert in einem Kreislauf, welcher immer nach demselben Prinzip funktioniert.

Mit einem digitalen Beispiel aus dem Bereich E-Commerce, lässt sich das Modell gut erklären. Booking.com ist eine Website, welche zur Hotelsuche von Konsumenten verwendet wird. 

Das Frontend ist die erste Seite, welche dem Konsumenten angezeigt wird. Sie ist also die Interaktionsfläche, mit welcher der Kunde in Kontakt tritt, diese wäre bei Booking.com die Startseite. Auf dieser Startseite gibt der Kunde nun beispielsweise den Ort Berlin ein.

Diese Suchinformation wird vom Frontend an den Service Layer weitergeleitet. Der Service Layer ist das Element zwischen Frontend und Backend. Es ist die Intelligenz, welche zwischen beiden Bereichen kooperiert und die vom Frontend gegebene Information in eine Art Befehl umwandelt und an das Backend weitergibt, welche diesen Befehl dann ausführen muss.

Das Backend stellt die Technologie dar, welche hinter der Website steht, sie besteht aus verschiedenen Daten wie beispielsweise einer Datenbank. In dem Booking.com Beispiel, sucht das Backend dann die Ergebnisse heraus, die für den Kunden interessant sein könnten (mit Hilfe der Informationen, die man über den Kunden hat). 

Die Ergebnisse der Suche werden dann vom Backend wieder an das Service Layer gegeben und von da aus weiter an das Frontend geleitet. Das Frontend zeigt dann dem Konsumenten die Ergebnisse zu seinem eingegebenen Suchbegriff und eventuell ein Highlight, welches von den Ergebnissen am besten zu dem Konsumenten passen würde.

Sobald der Kunde sich für ein Angebot interessiert und darauf klickt beginnt derselbe Kreislauf von vorne.

 

Neben den drei Hauptelementen, gibt es noch das BI und das Mar-Tec.

Das BI nutzt die Informationen und Daten, die in der Mitte entstehen, zum Beispiel wird der Bestellverlauf analysiert wird, also wie lange braucht der ganze Prozess oder wie gut ist die Ergebnisrate. Die Aufgabe des BI ist es, das innere System und das gesamte Geschäftsmodell automatisiert zu optimieren. Es könnten beispielsweise die bestehenden Prozesse verbessert werden, also wie schaffe ich es als Booking.com, dass der Kunde schlussendlich bei mir bucht. Dabei werden mit Hypothesen gearbeitet, um die einzelnen Aspekte zu verbessern.

Das Mar-Tec ist eine Abkürzung für Marketing-Technologie, in dieser Säule wird versucht eine Beobachtung herzustellen über die Kreisläufe, welche bei den drei Kernelementen entstehen. Es werden im Grunde dieselben Daten wie bei dem Bereich BI betrachtet, nur dass der analysepunkt ein anderer ist. Das Mar-Tec analysiert, was die Ergebnisse und Abläufe innerhalb der Kernelemente für beispielsweise die Kundenakquise oder das Abschließen von Käufen beuteten. Wird ein Verhalten mehrfach wahrgenommen, z.B. ein Abbruch des Konsumenten an der gleichen Stelle, scheint etwas an dieser Stelle nicht genau passend zu sein. Die Nachfrage der Kunden wird analysiert und versucht in das System einzubauen. Dabei müssen jedoch im analytischen CRM gewonnene Daten bearbeitbar und in Anwendungen des Marketing-Stacks per Schnittstelle integrierbar sein

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