Marketing klausurrelevante Inhalte at Hochschule Bochum

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Marktvolumen

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Marktpotenzial

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Anforderungen an Segmentierungskriterien (3 Kriterien) 

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Lifestyle-Segmentierung

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Definition- Clusteranalyse

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Ziel

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Hintergrund (Weshalb Clusteranalyse?) 

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Aufgabe

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Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen:

(5 Anforderungen) 


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Festlegung des Untersuchungsdesigns-Zwei Arten der Marktforschung

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Auf welche Fragen bezieht sich die Marktabgrenzung?

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Marketing klausurrelevante Inhalte

Marktvolumen

gegenwärtig realisierter Absatz bzw. Umsatz aller Anbieter eines Produktes in einer Branche


Marketing klausurrelevante Inhalte

Marktpotenzial

Gesamtheit max. möglicher Absatzmengen bzw. Umsatzvolumina eines Marktes für ein bestimmtes Produkt (maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes)

Marketing klausurrelevante Inhalte

Definition- Marktsegmentierung

Zerlegung eines abgegrenzten heterogenen Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).


Beachte: Immer erst abgrenzen und danach segmentieren!!


Zwei Extrema der Marktbearbeitung 

➢ Null-Segmentierung / keine Segmentierung 

➢ atomistische Segmentierung


Marketing klausurrelevante Inhalte

Anforderungen an Segmentierungskriterien (3 Kriterien) 

1. Kaufverhaltensrelevanz

Segmentierungskriterien müssen das Kaufverhalten des Nachfragers beeinflussen

2. Messbarkeit (Operationalisierbarkeit): 

Segmentierungskriterien müssen mit Marktforschungsmethoden erhebbar sein, d.h. beobachtbar oder abfragbar

3. Zeitliche Stabilität

Die erhobenen Ausprägungen der Segmentierungskriterien müssen über einen längeren Zeitraum hinweg stabil sein


Marketing klausurrelevante Inhalte

Lifestyle-Segmentierung

Relevanz

Möglich, dass Menschen der gleichen Altersgruppe, sozialen Schicht, Einkommensklasse etc. angehören und trotzdem ein sehr unterschiedliches Kauf- und Konsumverhalten aufweisen;  Grund: unterschiedlicher Lebensstil der Personen


Lebensstil

Muster der Lebensführung einer Person, das sich in den Aktivitäten, Interessen und Einstellungen manifestiert → (AIO-Ansatz, d.h. activities, interests, opinions)


Lifestyle-Segmentierung

Segmentierung nach psychografischen Kriterien und Verhaltensmerkmalen gemäß dem AIO-Ansatz


Bewertung

Stärke: Kaufverhaltensrelevanz 

Schwäche: zeitliche Stabilität

Marketing klausurrelevante Inhalte

Definition- Clusteranalyse

Methode zur Bündelung von Objekten – Bestehen Ähnlichkeiten zwischen den betrachteten Untersuchungsobjekten (Personen, Unternehmen, Produkten etc.)?


Exploratives Verfahren der multivariaten Datenanalyse ➢ Dem Forscher sind die Gruppen im Ausgangspunkt unbekannt und mit Hilfe des Clusterverfahren werden Gruppierungen herbeigeführt.


Marketing klausurrelevante Inhalte

Ziel

Ziel

Objekte so zu Gruppen (Clustern) zusammenzufassen, dass die Objekte in einer Gruppe möglichst ähnlich und die Gruppen untereinander möglichst unähnlich sind. 

Minimierung der Varianz innerhalb einer Gruppe 

Maximierung der Varianz zwischen den Gruppen


Beispiel: Bildung von Persönlichkeitstypen auf Basis psychografischer Merkmale von Personen.

Marketing klausurrelevante Inhalte

Hintergrund (Weshalb Clusteranalyse?) 

Unternehmen stehen laufend vor der Aufgabe, Entscheidungen zu treffen. Um Entscheidungen treffen zu können, benötigt der Entscheider Informationen:

-> Verringerung der Gefahr „nicht-optimaler“ Entscheidungen


Besondere Bedeutung der Marktforschungsfunktion aufgrund von Entwicklungen wie: die zunehmende Internationalisierung, immer differenzierteres Konsumentenverhalten u.ä.

Marketing klausurrelevante Inhalte

Aufgabe

Informationsgewinnung über Märkte


Beispiele: 

- Zukunftstrends in der Ernährung (Vegetarisch/Vegan) 

- Nachhaltigkeitsanspruch z.B. in Bezug auf Produktverpackungen 

- gewachsener Anspruch an Entertainment im stationären Handel


Marketing klausurrelevante Inhalte

Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen:

(5 Anforderungen) 


1. Relevanz 

→ Es sind nur die Informationen zu erheben, die für eine bestimmte Entscheidung relevant sind


2. Reliabilität 

→ Informationen müssen zuverlässig (reliabel) und bei wiederholten Messungen stabil, d.h. genauso wieder zu erzeugen sein  Reproduzierbarkeit eines Ergebnisses unter identischen Bedingungen


3. Validität 

→ Wurde jene Information gemessen, die zu messen beabsichtigt war, d.h. nimmt sie auf den zu messenden Sachverhalt Bezug?


4. Aktualität 

→ Informationen dürfen, wenn alle Phasen abgeschlossen sind, noch nicht veraltet sein


5. Wirtschaftlichkeit der Informationsgewinnung 

 Kosten und Nutzen der Informationsbeschaffung müssen abgeschätzt und gegeneinander aufgewogen werden


Marketing klausurrelevante Inhalte

Festlegung des Untersuchungsdesigns-Zwei Arten der Marktforschung

Grundsätzlich lassen sich nach der Art der Durchführung der Informationsgewinnung zwei Arten der Marktforschung unterscheiden:


(1) Sekundärforschung

Rückgriff auf bereits vorhandenes Material, das im Hinblick auf die persönliche Fragestellung beschafft, zusammengestellt und analysiert wird.


(2) Primärforschung

Durchführung einer eigenen, neuen Erhebung im Markt, um den festgestellten Informationsbedarf zu decken


Marketing klausurrelevante Inhalte

Auf welche Fragen bezieht sich die Marktabgrenzung?

  •  Wo entsteht die Nachfrage für mein Produkt? 
  • Woher kann für mein Unternehmen Wettbewerb entstehen?

(Alle Nachfrager und Wettbewerber müssen berücksichtigt werden)

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