Grundlagen des Marketings at HFH Hamburger Fern-Hochschule

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Wozu dient Marktforschung?

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Sekundärerhebung

Betriebsinterne und -externe Quellen?
Vor- und Nachteile?

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Definition Marketingumfeld
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Operationalisierung von Marketingzielen

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Anforderungen an die mittels Marktforschung erzielten Informationen

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Konsumgütermarketing

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Investitionsgütermarketing
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Marketingkonzeption

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Produktionskonzept

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Produktkonzept

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Marketing-Mix
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Primärerhebung

Vor- und Nachteile?

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Grundlagen des Marketings

Wozu dient Marktforschung?
  • Identifizierung von Chancen und Risiken im Marketingumfeld
  • Planung von Marketingmaßnahmen und die Überprüfung ihrer Wirkung
  • Vorbereitung von Marketingentscheidungen
  • Eingrenzung des Risikos von Marketingentscheidungen*


*Risikofaktor von Marketingentscheidungen ergibt sich aus:
  • Zukunftsbezogenheit der Entscheidungen 
  • Einer unzureichende Voraussicht über die Entwicklungen der Rahmenbedingungen für das Marketing
  • Ungewissheit über die Wirkung von Marketinginstrumenten 

Grundlagen des Marketings

Sekundärerhebung

Betriebsinterne und -externe Quellen?
Vor- und Nachteile?
= Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial

Betriebsexterne Quellen:
  • Amtliche Statistiken
  • Veröffentlichungen von Industrie- und Handelskammer und Verbänden
  • Veröffentlichung wirtschaftlicher Institute
  • Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten
  • Fachbücher und Zeitschriften
  • Bibliotheken

Betriebsinterne Quellen:
  • Umsatz- und Absatzstatistiken
  • Kostenrechnungen
  • Statistiken über Produktionszahlen, Lagerbestände etc.
  • Marketinginformationssysteme (Marktanteile, Distributionszahlrn etc.)


Vorteile:
  • kostengünstiger und schneller
  • Bestimmte Infos nur über Sekundärquellen beschaffbar
  • Oftmals bietet Sekundärerhebung direkt Lösung für das Marktforschungsproblem
  • Dienen zur Vorbereitung von Primärerhebungen

Nachteile:
  • mangelnde Aktualität
  • Mangelnde Sicherheit und Genauigkeit
  • Mangelnde Vergleichbarkeit
  • Mangelnder Umfang und Detailliertheit (nicht problemspezifisch)

Grundlagen des Marketings

Definition Marketingumfeld
Besteht aus "Akteuren und Kräften", die die Fähigkeit des U beeinflussen, effiziente Geschäftsbeziehungen mit den Zielkunden einzugehen. (Vgl. Kotler)

Kennzeichnet die Gesamtheit aller Faktoren, die direkt oder indirekt Einfluss auf die Wirkung des Marketinginstrumentariums nehmen können, ohne dass sie selbst zu den Aktionsparametern des Managers zählen (vgl. Diller)


Das Marketingumfeld ist durch eine hohe Komplexität und Dynamik charaktersisiert.

Grundlagen des Marketings

Operationalisierung von Marketingzielen
= Konkrete Formulierung der Marketingziele
Allgemeine Formulierungen ermöglichen keine Kontrolle

Marketingziele haben folgende Ansprüche:
  • Eindeutig und messbar
  • Einzelziele müssen stimmig und nach Ihrer Bedeutung geordnet sein
  • Vier Dimensionen: Zielinhalt, Zielausmaß, Zielperiode, Zielsegment


Es gibt folgende Schwierigkeiten in der Operationalisierung:
  • Begrenzte Formulierung aufgrund mangelnder Markinformationen, zB. Zielspanne 5-7% 
  • Qualitative Ziele schwierig operational zu formulieren
  • Überbewertung von quantitativen Marketingzielen

Grundlagen des Marketings

Anforderungen an die mittels Marktforschung erzielten Informationen
  • Vollständigkeit und Relevanz 
  • Aktualität
  • Objektivität
  • Wirtschaftlichkeit

Grundlagen des Marketings

Konsumgütermarketing
  • An private Endverbraucher gerichtet
  • Diese kaufen Sachgüter (Gebrauchs- und Verbrauchsgüter) und komsumtive Dienstleistungen (Friseur etc.) für ihren persönlichen Konsum
  • Massenmarketing

Man unterscheidet in
  • Gewohnheitsartikel: diese kauft der Kunde häufig und mit minimalem Vergleichs- und Einkaufsaufwand (zB. Güter des täglichrn Bedarfs)
  • Bewusst ausgewählte Waren: seltener gekauft, mit Preis- und Qualitätsvergleichen (zB. Möbel, Bekleidung, Haushaltsgeräte
  • Spezialerzeugnisse: beachtliche Einkaufsanstrengungen (zB. Kunde nimmt große Entfernung zu einem Fachhändler auf), zB. hochwertige Luxusgüter wie Autos
  • Gruppe der nicht gefragten Produkte: Konsumartikel, die der Kunde nicht kennt oder kennt, aber normaler Weise nicht überlegt zu kaufen, hier sind erhebliche Marketinganstrengungen erforderlich

Grundlagen des Marketings

Investitionsgütermarketing
  • an Organisationen, Unternehmen, öffentliche Verwaltungen gerichtet
  • Diese kaufen Sachgüter und investive Dienstleistungen, um selbst Güter und Dienstleistungen herzustellen

  • Individualmarketing (Produktentwicklung meist zusammen mit Abnehmer)
  • Enge Kontakte zum Kunden
  • Anzahl der Abnehmer geringer als im  Konsumgütermarketing
  • Markt ist für Anbieter transparenter
  • Persönlicher Verkauf und Kundendienst haben hier große Bedeutung
  • Kaufentscheidungsprozesse dauern länger oft inkl. zeitintensiver Verhandlungen und werden von mehreren Personen getroffen

  • Formalisierte Kaufprozesse = es liegen Keiterien für die Abnehmer vor, die eingehalten werden müssen, zB. Preis, Lieferanten etc.

Grundlagen des Marketings

Marketingkonzeption
Marketingkonzeption
  • Ist ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan
  • Ist an angestrebten Zielen orientiert
  • legt geeignete Strategien für die Reslisierung der Ziele fest
  • Bestimmt adäquate Marketinginstrumente anhand der Strategien



  • Nach dem Marketingkonzept treffen Unternehmen ihre Marktentscheidungen
  • immer unternehmensindividuell zu erarbeiten
  • Wird schriftlich fixiert und liegt den Mitarbeitern vor (Motivation und zielgerechtes Handeln -> internes Marketing)
  • Marketingziele, Marketingstrategien und Marketing-Mix = drei Hauptebenen einer Marketingkonzeption
  • Gegenstandsbereich kann sein: für ein Unternehmen, für den Bereich Marketing, für ein Produkt, für Teilmärkte, für einzelne Zielgruppen

Grundlagen des Marketings

Produktionskonzept
  • Theorie: Konsumenten kaufen bevorzugt Produkte, die verfügbar sind und die man sich leisten kann
  • Fokus: Produkte zu verbessern und den Vertrieb wirkungsvoller gestalten (nach Kotler), Produktionskapazitäten schaffen, hohe Fertigungseffizienz
  • Ziel: durch kostengünstige Produktion möglichst viele preisgünstige Produkte
  • Beispiel: Henry Ford mit der Fließbandmontage im Automobilbau

Grundlagen des Marketings

Produktkonzept
  • Theorie: kunden kaufen bevorzugt Produkte mit bester Qualität, höchste Leistungsfähigkeit und gesuchten Eigenschaften, Kunden geben mehr Geld aus für gute Produkte
  • Fokus: Produktverbesserung

Risiken:
  • Kunde kann trotzdem nicht bereit sein den hohen Preis zu zahlen
  • vorhandene Vorteile werden vom Kunden subjektiv nicht wahrgenommen
  • Konkurrenzprodukte vorhanden
  • Gefahr dass "am Markt vorbei" produziert wird, weil man sich zu sehr auf dieses eine Peodukt konzentriert (Bsp. Schreibmaschine)

Grundlagen des Marketings

Marketing-Mix
= qualitative, quantitative und zeitliche Kombination der Aktionsinstrumente
Der Marketingmix ist branchen- und produktabhängig

Grundlagen des Marketings

Primärerhebung

Vor- und Nachteile?
= die direkte ursprüngliche Gewinnung von Informationen. Es werden neue, bisher noch nicht erhobene Daten beschafft und ausgewertet

Informationen, die gewonnen werden können: 
  • Subjektive Sachverhalte (Einstellung zum Produkt, Meinungen, Motive etc.)
  • Subjektbezogene objektive Sachverhalte (Kaufhandlungen, Käufergruppen etc.)

Informationsquellen:
  • betriebsintern: Mitarbeiter, betrieblicher Außendienst
  • betriebsextern: Zielgruppen, Kunden, Absatzmittler, Konkurrenz, Experten

Nachteil:
  • kosten- und zeitaufwändiger (als Sekundärerhebung)

Vorteile
  • Aktueller
  • Problemspezifischer
  • exklusiver Charakter der Informationen

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