Werbung at Freie Universität Berlin | Flashcards & Summaries

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TESTE DEIN WISSEN

Nenne vier Funktionen von Werbewirkungsmodellen.

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TESTE DEIN WISSEN

1. Erklärung der Entstehung von Werbewirkung 


2. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen 


3. Verwendung von Testmethoden 


4. Begründung von Werbezielen 

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TESTE DEIN WISSEN

Nenne die Stufenmodelle der Werbewirkung.

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TESTE DEIN WISSEN

1. AIDA-Modell

2. 6-Stufen-Modell (Lavidge, Steiner)

3. Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation (MGuire)

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TESTE DEIN WISSEN

Erkläre das jüngste Modell zu Werbewirkung. 

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TESTE DEIN WISSEN

Rossiter-und-Percy-Modell


 Annahme: Werbung muss fünf Kommunikationseffekte haben, um zu wirken:

 1) Kategoriebedürfnis: Produkt/Dienstleistung ist nötig, um angestrebten, motivationalen Zustand zu erreichen 


2) Markenbekanntheit: Käufer*in hat Fähigkeit, die Marke innerhalb einer Kategorie in dem Ausmaß zu identifizieren, das einen Kauf ermöglicht


 3) Einstellung zur Marke: Käufer*in beurteilt Marke positiv, sie kann ein relevantes Motiv befriedigen 


4) Kaufabsicht: Käufer*in entwickelt Vorsatz, die Marke zu kaufen 


5) Kauferleichterung: Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt 

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TESTE DEIN WISSEN

Unterscheide Werbebotschaften anhand der Ausführung. 

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TESTE DEIN WISSEN

- Kommunikatoren

- Erzählungen

- Präsentationen des Produkts

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TESTE DEIN WISSEN

Nenne eine auf Pawlow basierte Werbemethode. 

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TESTE DEIN WISSEN

Emotionale Konditionierung

 = Marke wird immer wieder mit positiven Reizen präsentiert

= Gefühle für gefühlsauslösende Ereignis werden auf Marke übertragen 

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TESTE DEIN WISSEN

Schritte zum Aufbau einer emotionalen Beziehung zwischen Protagonist*in im Spot und Konsument*innen:


Lösung anzeigen
TESTE DEIN WISSEN

1. Konsument*in muss Situation der Protagonist*innen im Spot nachempfinden und verstehen (Empathie) 

-> möglichst intensiv


2. Positive Einstellung gegenüber Marke führt zu Markenbindung

-> subjektive Relevanz der Marke  

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TESTE DEIN WISSEN

Wie wird Humor in der Werbung charakterisiert?

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TESTE DEIN WISSEN

Merkmale:

- Überraschung

- Spielerische Leichtigkeit

- Schnelligkeit 


Wirkungen:

1. Allgemeine Wirkung 

- steigert Aufmerksamkeit 

- steigert Sympathie

- erhöht nicht Kaufabsicht und Glaubwürdigkeit, Einstellung zur Marke im Vergleich zu Nichthumor


2. Wirkung in Abhängigkeit von bestimmten Bedingungen

- wirkt zielgruppenspezifisch

 - steigert die Sympathie für die Werbung etablierter Produkte stärker als für neue Produkte

Humor mit Bezug zur Botschaft erzeugt mehr Sympathie für die Werbung als Humor ohne Beziehung der Botschaft. 

 

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TESTE DEIN WISSEN

Wie wirbt man mit Furcht?

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TESTE DEIN WISSEN

Zwei Arten von Überzeugungsversuchen 

- Appell an Vernunft

- Erzeugen von Furcht vor negativen Folgen 


Einsatz in

- Kampagnen die auf Verhaltensänderungen abzielen 


Nutzen

erreichte Risikowahrnehmung hilft bei der Intentionsbildung - Verhalten wird aber nicht direkt geändert 

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TESTE DEIN WISSEN

Erkläre den Vampir-Effekt.

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TESTE DEIN WISSEN

= stark aktivierendes Bild (z.B. Erotik, Humor, berühmte Person) „saugt“ Aufmerksamkeit weg von der eigentlichen Werbebotschaft 

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TESTE DEIN WISSEN

Werbung bezieht sich im Wesentlichen auf vier Gefühle ...

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TESTE DEIN WISSEN

Wärme

Humor

Furcht

Erotische Gefühle

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TESTE DEIN WISSEN

Nenne die Zwei-Prozess-Modelle.

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TESTE DEIN WISSEN

1. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo 


2. Heuristisch-systematisches-Modell der Informationsverarbeitung 

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TESTE DEIN WISSEN

Beschreibe das ELM.

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TESTE DEIN WISSEN

- Wirkkomponenten der Werbung variieren in Abhängigkeit vom Involvement der Rezipient*innen in ihrer Stärke 

- Involvement: Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit der Rezipient*innen, sich mit der Qualität eines Produktes auseinanderzusetzen 


Kernannahme: Einstellungen können mehr oder weniger stark sein 


Hohes Involvement -> zentraler Weg

= tiefgründige Verarbeitung, Verständnis

-> stabile und dauerhafte Überzeugung


Niedriges Involvement -> peripherer Weg

= Informationsverarbeitung abhängig von peripheren Merkmalen wie (Wiederholungen, Attraktivität, Anzahl der Argumente)

-> temporäre Überzeugung, leichter beeinflussbar

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Beispielhafte Karteikarten für deinen Werbung Kurs an der Freie Universität Berlin - von Kommilitonen auf StudySmarter erstellt!

Q:

Nenne vier Funktionen von Werbewirkungsmodellen.

A:

1. Erklärung der Entstehung von Werbewirkung 


2. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen 


3. Verwendung von Testmethoden 


4. Begründung von Werbezielen 

Q:

Nenne die Stufenmodelle der Werbewirkung.

A:

1. AIDA-Modell

2. 6-Stufen-Modell (Lavidge, Steiner)

3. Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation (MGuire)

Q:

Erkläre das jüngste Modell zu Werbewirkung. 

A:

Rossiter-und-Percy-Modell


 Annahme: Werbung muss fünf Kommunikationseffekte haben, um zu wirken:

 1) Kategoriebedürfnis: Produkt/Dienstleistung ist nötig, um angestrebten, motivationalen Zustand zu erreichen 


2) Markenbekanntheit: Käufer*in hat Fähigkeit, die Marke innerhalb einer Kategorie in dem Ausmaß zu identifizieren, das einen Kauf ermöglicht


 3) Einstellung zur Marke: Käufer*in beurteilt Marke positiv, sie kann ein relevantes Motiv befriedigen 


4) Kaufabsicht: Käufer*in entwickelt Vorsatz, die Marke zu kaufen 


5) Kauferleichterung: Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt 

Q:

Unterscheide Werbebotschaften anhand der Ausführung. 

A:

- Kommunikatoren

- Erzählungen

- Präsentationen des Produkts

Q:

Nenne eine auf Pawlow basierte Werbemethode. 

A:

Emotionale Konditionierung

 = Marke wird immer wieder mit positiven Reizen präsentiert

= Gefühle für gefühlsauslösende Ereignis werden auf Marke übertragen 

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Q:

Schritte zum Aufbau einer emotionalen Beziehung zwischen Protagonist*in im Spot und Konsument*innen:


A:

1. Konsument*in muss Situation der Protagonist*innen im Spot nachempfinden und verstehen (Empathie) 

-> möglichst intensiv


2. Positive Einstellung gegenüber Marke führt zu Markenbindung

-> subjektive Relevanz der Marke  

Q:

Wie wird Humor in der Werbung charakterisiert?

A:

Merkmale:

- Überraschung

- Spielerische Leichtigkeit

- Schnelligkeit 


Wirkungen:

1. Allgemeine Wirkung 

- steigert Aufmerksamkeit 

- steigert Sympathie

- erhöht nicht Kaufabsicht und Glaubwürdigkeit, Einstellung zur Marke im Vergleich zu Nichthumor


2. Wirkung in Abhängigkeit von bestimmten Bedingungen

- wirkt zielgruppenspezifisch

 - steigert die Sympathie für die Werbung etablierter Produkte stärker als für neue Produkte

Humor mit Bezug zur Botschaft erzeugt mehr Sympathie für die Werbung als Humor ohne Beziehung der Botschaft. 

 

Q:

Wie wirbt man mit Furcht?

A:

Zwei Arten von Überzeugungsversuchen 

- Appell an Vernunft

- Erzeugen von Furcht vor negativen Folgen 


Einsatz in

- Kampagnen die auf Verhaltensänderungen abzielen 


Nutzen

erreichte Risikowahrnehmung hilft bei der Intentionsbildung - Verhalten wird aber nicht direkt geändert 

Q:

Erkläre den Vampir-Effekt.

A:

= stark aktivierendes Bild (z.B. Erotik, Humor, berühmte Person) „saugt“ Aufmerksamkeit weg von der eigentlichen Werbebotschaft 

Q:

Werbung bezieht sich im Wesentlichen auf vier Gefühle ...

A:

Wärme

Humor

Furcht

Erotische Gefühle

Q:

Nenne die Zwei-Prozess-Modelle.

A:

1. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo 


2. Heuristisch-systematisches-Modell der Informationsverarbeitung 

Q:

Beschreibe das ELM.

A:

- Wirkkomponenten der Werbung variieren in Abhängigkeit vom Involvement der Rezipient*innen in ihrer Stärke 

- Involvement: Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit der Rezipient*innen, sich mit der Qualität eines Produktes auseinanderzusetzen 


Kernannahme: Einstellungen können mehr oder weniger stark sein 


Hohes Involvement -> zentraler Weg

= tiefgründige Verarbeitung, Verständnis

-> stabile und dauerhafte Überzeugung


Niedriges Involvement -> peripherer Weg

= Informationsverarbeitung abhängig von peripheren Merkmalen wie (Wiederholungen, Attraktivität, Anzahl der Argumente)

-> temporäre Überzeugung, leichter beeinflussbar

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