10 Werbewirkung at Freie Universität Berlin | Flashcards & Summaries

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Lernmaterialien für 10 Werbewirkung an der Freie Universität Berlin

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TESTE DEIN WISSEN

Werbewirkungsmodelle - 
Fragestellung

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TESTE DEIN WISSEN
  1. Wie/unter welchen Bedingungen erreicht Werbung ihr Werbeziel?
  2. Wie und warum erreichen Werbebotschaften Beworbene?
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TESTE DEIN WISSEN

Funktionen von Werbewirkungsmodellen

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TESTE DEIN WISSEN
  • Erklärung für Entstehung von Werbewirkung: situationsabhängig sind einige Wirkungsebenen bedeutsamer als andere
  • Gestaltungsempfehlungen: Möglichst ansprechende Gestaltung von Werbung
  • Verwendung von Testmethoden: Bei Evaluation immer auf theoretisches Modell basierend (modellabhängig unterschiedliche Wirkfaktoren/Relevanz)
  • Werbeziele begründen
    • Wahl des Modells mit eindeutigen Werbezielen
    • Nicht nur Kauf entscheidend, auch Involvement, Markentreue, Einstellung etc.
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TESTE DEIN WISSEN

Stufenmodell der Werbewirkung/AIDA-Modell

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TESTE DEIN WISSEN
  • Stufenmodelle:
    • Werbung = Reiz oder Stimulus
    • löst bestimmte Reaktionen bei Beworbenen aus
  • These: Damit das klappt muss Werbung
    • Aufmerksamkeit erzeugen
    • Interesse wecken
    • Desire - Motive ansprechen
    • Action (Kauf) auslösen
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TESTE DEIN WISSEN

 Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation (McGuire)

(2)

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TESTE DEIN WISSEN

Ziel der Werbung = langfristiger, nicht einmaliger Konsum 

  1. Resultierender Faktor: Rezeption der Werbung
    • Sich einer Kommunikation aussetzen
    • Aufmerksamkeit
    • Interesse
    • Verständnis
    • Verknüpfte Kognition generieren
    • Relevante Fertigkeiten erwerben
  2. Akzeptanz der Werbung
    • Einer Position zustimmen (Einstellungsänderung)
    • Veränderung im Gedächtnis speichern
    • Auf der Grundlage des erinnerten Materials entscheiden
    • Entsprechend der Entscheidung handeln
    • Konsolidierung des neuen (Verhaltens-) Musters nach der Handlung
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TESTE DEIN WISSEN

Hierarchie-von-Effekten-Modelle

(3 Ausgangsüberlegungen, Drei Hierarchien)

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TESTE DEIN WISSEN
  1. Kognitive: Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen, Lernen
  2. Affektive: Bewertung, Einstellung, Gefühl, Überzeugung
  3. Konative: Verhaltensabsicht, Verhalten, Handlung


Hierarchien 

  1. Lernhierarchie = Wenn Rezipient*innen involviert sind/Alternativen klar unterscheidbar sind
    • Lernen (Kognition)
    • Einstellungsänderung (Affekt)
    • Verhaltensänderung (Konation)
  2. Dissonanz-Attributions-Hierarchie („do-feel-learn“) = Wenn Rezipient*innen involviert sind/Alternativen kaumunterscheidbar sind
    • Verhaltensänderung (Konation)
    • Einstellungsänderung (Affekt)
    • Lernen (Kognition)
  3. Geringes-Involvement-Hierarchie = Wenn Rezipient*innen wenig involviert sind/Alternativen kaum unterscheidbar sind
    • Lernen (Kognition)
    • Verhaltensänderung (Konation)
    • Einstellungsänderung (Affekt)
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TESTE DEIN WISSEN

Involvement

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TESTE DEIN WISSEN

= individueller, interner Zustand der Erregung/Aktiviertheit eines Menschen 

  • unterschiedliche Intensivität, Dauer, gerichtet auf bestimmte Objekte/Ereignisse
  • Geringes Involvement während Rezeption von Werbung = keine Auseinandersetzung
  • Involvement entscheidend für Wirkung
  • Aber: Glaubhafter, wenn wiederholt --> stärkerer Effekt bei geringerem Involvement (Hawkins & Hoch, 1992)
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TESTE DEIN WISSEN

Zwei-Prozesse-Modelle: 

Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) 

Petty & Cacioppo (1986)

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TESTE DEIN WISSEN
  • Wirkkomponenten der Werbung variieren in Abhängigkeiten vom Involvement

    • Involvement: Motivation, Fähigkeit, Gelegenheit der Rezipienten sich mit Qualität eines Produktes auseinanderzusetzen

  • 2 Routen: central route (careful consideration der wichtigen Aspekte, hoher kog Aufwand) und peripheral route (Assoziation mit positiven/negativen Reizen, keine Verbindung zu der Qualität der Aussage, eher Aussehen und Gefühle) 
    • Wirksame Aspekte bei niedrigerem Involvement:

      • Expert*innen des/der Kommunikator*in
      • Beliebtheit, Attraktivität, nonverbales Verhalten des/der Kommunikator*in
      • Glaubwürdigkeit der Informationsquelle
      • Anzahl der Argumente

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TESTE DEIN WISSEN

Heuristisch-systematisches-Modell der Informationsverarbeitungen

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TESTE DEIN WISSEN

Annahme: Zwei Arten der Informationsverarbeitung


1. Systematische Informationsverarbeitung: 

  • Analytische & an Verständigung orientierte Verarbeitung
  • Rezipient*in versucht alle Informationen zu erhalten & zu prüfen

2. Heuristische Informationsverarbeitung:

  • Verarbeitung von Info durch Anwendung einfacher Entscheidungsregeln/ Heuristiken
  • Geringe kognitive Anstrengung für Rezipient*in
  • Normalfall: Mischung aus beiden, Ergänzung aus heuristischen und systematischen Informationsverarbeitung
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TESTE DEIN WISSEN

Einstellung zur Werbung 

-

 Duale Vermittlungshypothese

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TESTE DEIN WISSEN
  • erfasst Rolle von Einstellungen zur Werbung 
    • stimmt am besten mit vorliegenden Befunden überein
    • Einschränkung: Einfluss durch vorherige Einstellungen zur Marke
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TESTE DEIN WISSEN

Rossiter-und-Percy-Modell (1997)


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TESTE DEIN WISSEN

Annahme:  Werbung muss fünf Kommunikationseffekte haben, um zu wirken: 

  1. Kategoriebedürfnis = Produkt/Dienstleistung ist nötig, um angestrebten, motivationalen Zustand zu erreichen
  2. Markenbekanntheit = Käufer*in kann Marke identifizieren --> Kauf ermöglicht
  3. Einstellung zur Marke = Käufer*in beurteilt Marke positiv, sie kann ein relevantes Motiv befriedigen
  4. Kaufabsicht = Käufer*in entwickelt Vorsatz, die Marke zu kaufen
  5. Kauferleichterung = Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt


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TESTE DEIN WISSEN

Emotionen

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TESTE DEIN WISSEN

Unmittelbare, kurzzeitige, intensive Reaktionen auf Ereignisse

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TESTE DEIN WISSEN

Stimmungen

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TESTE DEIN WISSEN

Halten länger an als Emotionen/seltener direkte Reaktionen auf Ereignisse

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Beispielhafte Karteikarten für deinen 10 Werbewirkung Kurs an der Freie Universität Berlin - von Kommilitonen auf StudySmarter erstellt!

Q:

Werbewirkungsmodelle - 
Fragestellung

A:
  1. Wie/unter welchen Bedingungen erreicht Werbung ihr Werbeziel?
  2. Wie und warum erreichen Werbebotschaften Beworbene?
Q:

Funktionen von Werbewirkungsmodellen

A:
  • Erklärung für Entstehung von Werbewirkung: situationsabhängig sind einige Wirkungsebenen bedeutsamer als andere
  • Gestaltungsempfehlungen: Möglichst ansprechende Gestaltung von Werbung
  • Verwendung von Testmethoden: Bei Evaluation immer auf theoretisches Modell basierend (modellabhängig unterschiedliche Wirkfaktoren/Relevanz)
  • Werbeziele begründen
    • Wahl des Modells mit eindeutigen Werbezielen
    • Nicht nur Kauf entscheidend, auch Involvement, Markentreue, Einstellung etc.
Q:

Stufenmodell der Werbewirkung/AIDA-Modell

A:
  • Stufenmodelle:
    • Werbung = Reiz oder Stimulus
    • löst bestimmte Reaktionen bei Beworbenen aus
  • These: Damit das klappt muss Werbung
    • Aufmerksamkeit erzeugen
    • Interesse wecken
    • Desire - Motive ansprechen
    • Action (Kauf) auslösen
Q:

 Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation (McGuire)

(2)

A:

Ziel der Werbung = langfristiger, nicht einmaliger Konsum 

  1. Resultierender Faktor: Rezeption der Werbung
    • Sich einer Kommunikation aussetzen
    • Aufmerksamkeit
    • Interesse
    • Verständnis
    • Verknüpfte Kognition generieren
    • Relevante Fertigkeiten erwerben
  2. Akzeptanz der Werbung
    • Einer Position zustimmen (Einstellungsänderung)
    • Veränderung im Gedächtnis speichern
    • Auf der Grundlage des erinnerten Materials entscheiden
    • Entsprechend der Entscheidung handeln
    • Konsolidierung des neuen (Verhaltens-) Musters nach der Handlung
Q:

Hierarchie-von-Effekten-Modelle

(3 Ausgangsüberlegungen, Drei Hierarchien)

A:
  1. Kognitive: Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen, Lernen
  2. Affektive: Bewertung, Einstellung, Gefühl, Überzeugung
  3. Konative: Verhaltensabsicht, Verhalten, Handlung


Hierarchien 

  1. Lernhierarchie = Wenn Rezipient*innen involviert sind/Alternativen klar unterscheidbar sind
    • Lernen (Kognition)
    • Einstellungsänderung (Affekt)
    • Verhaltensänderung (Konation)
  2. Dissonanz-Attributions-Hierarchie („do-feel-learn“) = Wenn Rezipient*innen involviert sind/Alternativen kaumunterscheidbar sind
    • Verhaltensänderung (Konation)
    • Einstellungsänderung (Affekt)
    • Lernen (Kognition)
  3. Geringes-Involvement-Hierarchie = Wenn Rezipient*innen wenig involviert sind/Alternativen kaum unterscheidbar sind
    • Lernen (Kognition)
    • Verhaltensänderung (Konation)
    • Einstellungsänderung (Affekt)
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Q:

Involvement

A:

= individueller, interner Zustand der Erregung/Aktiviertheit eines Menschen 

  • unterschiedliche Intensivität, Dauer, gerichtet auf bestimmte Objekte/Ereignisse
  • Geringes Involvement während Rezeption von Werbung = keine Auseinandersetzung
  • Involvement entscheidend für Wirkung
  • Aber: Glaubhafter, wenn wiederholt --> stärkerer Effekt bei geringerem Involvement (Hawkins & Hoch, 1992)
Q:

Zwei-Prozesse-Modelle: 

Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) 

Petty & Cacioppo (1986)

A:
  • Wirkkomponenten der Werbung variieren in Abhängigkeiten vom Involvement

    • Involvement: Motivation, Fähigkeit, Gelegenheit der Rezipienten sich mit Qualität eines Produktes auseinanderzusetzen

  • 2 Routen: central route (careful consideration der wichtigen Aspekte, hoher kog Aufwand) und peripheral route (Assoziation mit positiven/negativen Reizen, keine Verbindung zu der Qualität der Aussage, eher Aussehen und Gefühle) 
    • Wirksame Aspekte bei niedrigerem Involvement:

      • Expert*innen des/der Kommunikator*in
      • Beliebtheit, Attraktivität, nonverbales Verhalten des/der Kommunikator*in
      • Glaubwürdigkeit der Informationsquelle
      • Anzahl der Argumente

Q:

Heuristisch-systematisches-Modell der Informationsverarbeitungen

A:

Annahme: Zwei Arten der Informationsverarbeitung


1. Systematische Informationsverarbeitung: 

  • Analytische & an Verständigung orientierte Verarbeitung
  • Rezipient*in versucht alle Informationen zu erhalten & zu prüfen

2. Heuristische Informationsverarbeitung:

  • Verarbeitung von Info durch Anwendung einfacher Entscheidungsregeln/ Heuristiken
  • Geringe kognitive Anstrengung für Rezipient*in
  • Normalfall: Mischung aus beiden, Ergänzung aus heuristischen und systematischen Informationsverarbeitung
Q:

Einstellung zur Werbung 

-

 Duale Vermittlungshypothese

A:
  • erfasst Rolle von Einstellungen zur Werbung 
    • stimmt am besten mit vorliegenden Befunden überein
    • Einschränkung: Einfluss durch vorherige Einstellungen zur Marke
Q:

Rossiter-und-Percy-Modell (1997)


A:

Annahme:  Werbung muss fünf Kommunikationseffekte haben, um zu wirken: 

  1. Kategoriebedürfnis = Produkt/Dienstleistung ist nötig, um angestrebten, motivationalen Zustand zu erreichen
  2. Markenbekanntheit = Käufer*in kann Marke identifizieren --> Kauf ermöglicht
  3. Einstellung zur Marke = Käufer*in beurteilt Marke positiv, sie kann ein relevantes Motiv befriedigen
  4. Kaufabsicht = Käufer*in entwickelt Vorsatz, die Marke zu kaufen
  5. Kauferleichterung = Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt


Q:

Emotionen

A:

Unmittelbare, kurzzeitige, intensive Reaktionen auf Ereignisse

Q:

Stimmungen

A:

Halten länger an als Emotionen/seltener direkte Reaktionen auf Ereignisse

10 Werbewirkung

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