Markenführung und Kommunikation at Fachhochschule Westküste

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Nenne die Kennzeichen einer Marke

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Erläutere die Erscheinungsformen von Marken (nach Zuordnung)

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Beschreibe die Erscheinungsformen von Marken nach Architektur.

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Beschreibe die Erscheinungsformen von Marken in Markensystemen

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Beschriebe die Funktionen des Markenartikels aus Herstellersicht

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Beschriebe die Funktionen des Markenartikels aus Handelssicht

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Beschreibe die Funktionen des Markenartikels aus Konsumentensicht

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Erläutere die Kennzeichen einer Marke auf der Basis des wirkungsbezogenen Ansatzes.

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Was besagt der identitätsorientierte Ansatz?

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Was versteht man unter Selbstähnlichkeit von Marken?

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Was besagt die Schema-Theorie?

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Welche Voraussetzungen muss eine Marke erfüllen?

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Exemplary flashcards for Markenführung und Kommunikation at the Fachhochschule Westküste on StudySmarter:

Markenführung und Kommunikation

Nenne die Kennzeichen einer Marke

- Markierung

durch Name, Symbole, gleich bleibende Aufmachung

- Gleichbleibende (oder verbesserte) Qualität

Ziel: Vertrauensbildung, Wiederholungskäufe

- Kommunikationsaktivitäten

i.d.R. Werbung zur Überwindung der Anonymität / Imagebildung

- Angemessenes (relativ) konstantes Preisniveau

-> Preis als Qualitätsindikator

-> Preis als vertrauensbildende Konstante

- Breite Verfügbarkeit (i.d.R. nur Massenmarken): erleichtert Kundenbindung / Wiederholungskäufe, unterstützt Marktgeltung

Markenführung und Kommunikation

Erläutere die Erscheinungsformen von Marken (nach Zuordnung)

  • Herstellermarke
  • Handelsmarke (Händlermarke, Eigenmarke)
    • Handelsbetrieb versieht Waren mit Waren-/Firmenkennzeichen
    • auch  wenn Eigner: Handelsunternehmen
  • Zweitmarke (Drittmarke...)
    • 2. Marke für gleiches Produkt, ohne erkennbare Verbindung
    • Ziel: zusätzliche Zielgruppe/Vertriebskanäle ansprechen (ohne auf Erstmarke zu wirken)
  • "Gattungsmarke"  no-name
    • handel vertreibt waren ohne markennamen -> stattdessen: Gattungsname (Mehl,Zucker)
    • also keine Marke

Markenführung und Kommunikation

Beschreibe die Erscheinungsformen von Marken nach Architektur.

-Einzelmarke / Monomarke (singular brand)

Marke für genau ein einzelnes Produkt / eine einzelne Leistung


- Markensystem (brand system)

Hierarchisches System von Marken, die zueinander in Beziehung stehen und sich

gegenseitig unterstützen sollen


-Ingredient brand (auch: mixed brands)

Markierte Rohstoffe, Einsatzstoffe oder Teile eines Produktes, die gegenüber den

Zielgruppen des Endprodukts als Marke profiliert werden

(GORE-TEX, Intel, …)

Markenführung und Kommunikation

Beschreibe die Erscheinungsformen von Marken in Markensystemen

-Sortimentsmarke (corporate brand)

Universalmarke für das ganze Sortiment oder für mehrere Warengruppen eines Anbieters

- Dachmarke (range brand)

Segmentmarke für mehrere Warengruppen

- Familienmarke (product line brand)

(Warengruppenmarke, Segmentmarke)

Marke für eine Warengruppe, „Markenfamilie“

-Produktmarke (product brand)

(auch Subbrand, in manchen Quellen auch Monomarke, Einzelmarke – Vorsicht!)

Marke für ein einzelnes Produkt


- Muttermarke (mother brand, parent brand)

Marke, die hierarchisch über einer anderen Marken steht (Muttermarke <--> subbrand).

- Treibermarke (driver brand)

Marke, die für die Kaufentscheidung verantwortlich ist. Ihre Identität zeigt was der

Konsument in erster Linie von dem Erwerb der Marke erwartet. Die Treibermarke trifft eine entscheidende Nutzenaussage, die für den Markenerwerb von zentraler Bedeutung ist.

- Unterstützende Marke (endorsing brand)

Eine Marke in der “Unterstützer-Rolle” strahlt Glaubwürdigkeit aus und bietet eine

Hilfestellung im Kaufentscheidungsprozess

(häufig Sortimentsmarke, möglich aber auch Dachmarke).

Markenführung und Kommunikation

Beschriebe die Funktionen des Markenartikels aus Herstellersicht

  •  Absatzförderung
  •  Schaffung eines preispolitischen Spielraums
  •  Profilierung gegenüber der Konkurrenz / Imagebildung
  •  Stiftung eines psychologischen Zusatznutzens
  •  Kundenbindung (Markentreue)
  • Verbesserung der Verhandlungsposition gegenüber dem Handel („Pull“)
  • Stabilisierende Wirkung im Rahmen langfristiger Absatzpläne
  •  Unterstützung im Hinblick auf andere absatzpolitische Aktivitäten
  •  Potential für Markenerweiterungen

Markenführung und Kommunikation

Beschriebe die Funktionen des Markenartikels aus Handelssicht

  • Verbesserung der Rendite (insb. Handelsmarken)
  • Geringere Beanspruchung eigener Marketinginstrumente
  • Kostenersparnis (schneller Produktumschlag)
  • Minderung: Absatzrisiko (Selbstverkäuflichkeit)
  • Profilierung ggü Konsumenten (-> Hersteller-& Handelsmarken)
  • Profilierung ggü. Herstellern (-> Handelsmarken)

Markenführung und Kommunikation

Beschreibe die Funktionen des Markenartikels aus Konsumentensicht

 Orientierungshilfe beim

Einkauf

 Identifikation / Information

 Entlastung beim Einkauf

(durch hohen

Distributionsgrad)

 Minderung des Risikos einer

Fehlentscheidung

( wahrgenommenes

Kaufrisiko)

 Qualitätsversprechen

 Prestigefunktion

(Exklusivitätssignal)

Markenführung und Kommunikation

Erläutere die Kennzeichen einer Marke auf der Basis des wirkungsbezogenen Ansatzes.

Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten … fest verankertes, unverwechselbares

Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden


Kritik:

-Reine Ergebnis-Sicht = Nachfragerperspektive

- Kaum Orientierung für die Markenführung

Markenführung und Kommunikation

Was besagt der identitätsorientierte Ansatz?

Ziel: zusammenführen -> A- und N-orientierte Betrachtungsweise


  • Marke definiert sich über: Zusammenspeil von Markenidentität (Selbstbild) u. Markenimage (Fremdbild)
  • Markenidentität = Charakter der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe
  • Markenimage = Vorstellungsbild einer Marke bei externer Zielgruppe 
  • Marke entsteht durch wechselseitige Beziehung (Identität-Image)
  • Übereinstimmungsgrad ist maßgeblich für Markenstärke

Markenführung und Kommunikation

Was versteht man unter Selbstähnlichkeit von Marken?

  • Wiederholung & Variation
  • Selbstähnlichkeit statt Starrheit
  • Anpassung, ohne Erfolgsbausteine d Marke aufzugeben
  • Beibehaltung der individuellen Gestalt, jedoch typische Weiterentwicklung -> Wiedererkennungseffekt
  • wie Spirale: Wiederholung eines Musters, doch jedes mal ein wenig anders

Markenführung und Kommunikation

Was besagt die Schema-Theorie?

Schemata steuern Wahrnehmung & vereinfachen Denkvorgänge (Netzstrukturen als Orientierung)

Markenführung und Kommunikation

Welche Voraussetzungen muss eine Marke erfüllen?

– Unterscheidungskraft
– nicht beschreibend
– nicht freihaltebedürftig
– nicht irreführend

+ graphisch darstellbar

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