Markt- und Medienforschung at Fachhochschule St. Pölten

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Wozu MMF? 

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Was ist Marktforschung?

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Primär- vs. Sekundärforschung

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Quantitative vs. qualitative Methoden 

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Stufen des Marktforschungsprozess

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Definition des Problems

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Design

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Datenerhebung

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Dokumentation der Ergebnisse

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Funktionen der Marktforschung

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Spezialfall Mediaforschung

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Mediaforschung ist ...

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Markt- und Medienforschung

Wozu MMF? 
  • liefert Informationen als Basis für die Steuerung des Unternehmens
  • Medienbranche: MMF als Leitwährung für den Austausch zwischen Medien, Agenturen und Werbetreibenden Unternehmen 

Markt- und Medienforschung

Was ist Marktforschung?
  • Mafo = systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten & Entwicklungen auf Märkten, um relevante Infos für Marktentscheidungen bereitzustellen 
  • Unterschied: objektbezogener (Mengen, Preise, Kosten) & psychologischer (subjektive Verhaltensweisen, z.B. Motive, Einstellungen, Meinungen) Marktforschung 
  • Zurückgreifen auf primäre oder sekundäre Datenquellen

Markt- und Medienforschung

Primär- vs. Sekundärforschung
Primär:
  • eigene Erhebung
  • Befragung, Beobachtung, Experiment
  • in der Regel durch spezialisierte Marktforschungsinstitute 

Sekundärforschung:
  • (Erneute) Analyse von Daten, für eine ursprünglich andere Untersuchung aufbereitet und ausgewertet wurden 
  • Durchführung zur Überprüfung von ursprünglich aufgestellten Hypothesen und Bearbeitung neuer Fragestellungen 
  • Nutzung interner Daten (eigene Buchhaltung, Kostenrechnung, Kundendatei) & externer Daten (Statistik Austria, Studien)

Markt- und Medienforschung

Quantitative vs. qualitative Methoden 
Quantitativ:
  • Erfassung konkreter Zahlen in größeren Stichproben 
  • Danach Analyse mittels mathematisch-statistischer Verfahren 

Qualitativ:
  • "Stoffsammlung" (Gewinnung neuer Erkenntnisse, Abdeckung aller relevanten Dimensionen)
  • Basis für eine detaillierte quantitative Untersuchung im Anschluss 

Markt- und Medienforschung

Stufen des Marktforschungsprozess
  1. Definition & Klärung des Problems
  2. Design
  3. Datengewinnung
  4. Datenanlyse
  5. Dokumentation, Interpretation und Anwendung 

Markt- und Medienforschung

Definition des Problems
Ziel ist es, Fragestellungen des Marketings zu beantworten. Marketingproblem muss dafür in eine mit Marktofrschungsinstrumenten lösbare Fragestellung umformuliert/operationalisiert werden.
Fragestellung betreffen meist Verbraucher/Konsument, aber auch Unternehmen.

Typische Themen:
  • Kunden-/Zufriedenheitsanalyse
  • Poduktoptimierung
  • Preisoptimierung
  • Neu-Produktentwicklung
  • Markenimage
  • Werbebekanntheit
  • Zielgruppenanalyse
  • Potentialanalyse
  • Positionierungsanalyse
  • Marktstrutkuranalyse

Markt- und Medienforschung

Design
nach der Definition muss ein Studiendesign festgelegt werden:

  • Definition/Auswahl der Zielpersonen
  • Festlegung der Stichprobe/Auswahlverfahren 
  • Festlegung Untersuchungsansaz, Erhebungsform und -verfahren
  • Fragebogenentwicklung/Themensammlung
  • Auswahl Auswertungsmethoden
  • Zeitplan für Projekt
  • qualitative Vorstudie, zusätzliche Informationssammlung
  • Organisation der Datenaufbereitung/Qualitätssicherung

Markt- und Medienforschung

Datenerhebung
Mögliche Erhebungsformen:
  • Schriftlich
  • Telefonisch
  • Face To Face
  • Internetbasiert

Häufigkeiten:
  • Einmalbefragung (ad Hoc-Befragung)
  • fortlaufende Befragung (Trackings)
  • Panelbefragung 
    • Erhebung bei einem bestimmten gleich bleibenden Kreis von Personen über einen längeren Zeitraum/regelmäßigen zeitlichen Abständen (gleichbleibender Untersuchungsgegenstand)
    • damit lassen sich Trends und Auswirkungen bestimmter Ereignisse feststellen und analysieren 

Markt- und Medienforschung

Dokumentation der Ergebnisse
  • Ergebnisinterpretation der Datenanylse ist die Brücke zwischen dem ursprünglichen Forschungsproblem und den gewonnen Erkenntnissen 
  • zum Projektabschluss: Tabellenband mit Häufigkeitsauswertungen über die gestellten Fragen auch ein Forschungsbericht für Entscheidungsträger
  • Bericht enthält Darstellung des entsprechenden Marketingsproblems, Beschreibungen bezüglich des methodischen Vorgehens und eine umfassende Darstellung der Ergebnisse der Datenauswertung

Markt- und Medienforschung

Funktionen der Marktforschung
  • Innovations- & Anregungsfunktion (Erkennen von Trends, neue Märkte, etc.)
  • Prognose-/Frühwarnfunktion (Risiken)
  • Bewertungs-/Intelligenzverstärkungsfunktion (Unterstützung Entscheidungsfindung)
  • Akzeptanz-/Willensbildungsfunktion (Führungsentscheidungen nachvollziehbar)
  • Slektionsfunktion
  • Bestätigungs-/Controllingfunktion (ex-post-Evaluierung Ursachen Miss/-erfolg des Unternehmens)

Markt- und Medienforschung

Spezialfall Mediaforschung
Medien produzieren Content für die Nachfrage des Publikums - Werbewirtschaft fragt nach Aufmerksamkeit des Publikums nach.

Verbreitete Auflage & technische Reichweite --> kein Messlatte für Aufmerksamkeit; entsteht erst durch Mediaforschung (Grundlage für die Austauschbeziehung Medien/Wirtschaft). 

Markt- und Medienforschung

Mediaforschung ist ...
... eine eigenständige Forschungsdisziplin der Marktforschung.

  • Publikumsforschung
  • Programmforschung
  • Werbewirkungsforschung/Werbeforschung

--> dazu gehören auch: Milieu-, Lebensstil- und Konsumgewohnheit-Untersuchungen der Mediennutzer

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