Werbelehre at Design Akademie Berlin

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Unterschied Claim und Slogan

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Arten der Werbung

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Ziele der Werbung

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Werbegrundsätze

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Was ist Werbung?

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Headline

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Key Visual

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Copy

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Claim

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Above-the-line

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Below-the-line

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Die AIDA Formel

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Werbelehre

Unterschied Claim und Slogan

Ein Slogan ist ein markanter Werbespruch im Rahmen einer vorübergehenden Kampagne während der Claim die dauerhafte Kernaussage der Organisation ist. 

Werbelehre

Arten der Werbung

  • Public Relations (Öffentliche Arbeit)
  • Klassische Werbung
  • Verkaufsförderung
  • Sponsoring
  • Events
  • Messen, Ausstellungen
  • Produkt Placement
  • Direktwerbung
  • Multimedia
  • Social Media Marketing

Werbelehre

Ziele der Werbung

  • Absatzsteigerung
  • Kundenerhaltung
  • Kundenzugewinn
  • Anspruchsweckung
  • Anspruchssteigerung
  • Bedürfnisse bei Verbrauchern befriedigen
  • Informationen als Verbraucher erhalten

Werbelehre

Werbegrundsätze

Wichtigste: Wirtschaftlichkeit, Wahrheit, Wirksamkeit und Klarheit

Zusätzliche: Rechtmäßigkeit, KISS (Keep it simple and short), Aktualität, Originalität, Stetigkeit, Planmäßigkeit (Streuplan)

Werbelehre

Was ist Werbung?

  • die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel
  • Werbung zählt zu den Kommunikationsinstrumenten (Kommunikationsmix)

Werbelehre

Headline

= Überschrift einer Anzeige, Broschüre, Zeitschrift oder Zeitung 


 Die Headline hat die Funktion, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erzielen, der den Text selektiv oder nur flüchtig lesend überfliegt. Dabei soll die Headline die Aufmerksamkeit wecken und auf den nachfolgenden Fließtext lenken.

Werbelehre

Key Visual

Das Key Visual nimmt in einem Corporate Design die „Schlüsselrolle“ ein: Richtig entwickelt, wird das visuelle Bild gleich auf den ersten Blick mit der Marke in Verbindung gebracht und gilt somit als ihr Identitätsmerkmal.


Z.b. Milka Kuh, Haribo GoldBär, Michellin Männchen


Werbelehre

Copy

Der Werbetext oder die Copy bezeichnet den sprachlichen Gehalt eines Werbemittels im Unterschied zu seiner visuellen Gestaltung.


Typische Elemente dieses sprachlichen Gehaltes sind Überschriften (Headlines und Sublines), der Fließtext, Slogans, sowie Markennamen (Brands) und deren stereotype Ergänzung durch Claims.  

Werbelehre

Claim

Er bezeichnet einen fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbundenen Satz oder Teilsatz, der Bestandteil des Unternehmenslogos oder Markenzeichens sein kann. Mitunter gibt es auch „Kampagnen-Claims“, die nur für die Dauer einer Werbekampagne verwendet werden. 


Erfolgskriterien 

  • Differenzierung (Prägnanz, Memorierbarkeit, Botschaftsträger)
  • Assoziation und Bedeutung (positive Belegung)
  • Erinnerungswirkung (Bedeutungsgehalt, phonetische Qualität, Imagestärke)
  • Internationalisierung (linguistische Bedeutungssicherung)
  • zeitliche Ungebundenheit (Resistenz gegen Zeitgeist und abklingende Trends)
  • Schutzfähigkeit (Verfügbarkeit, Schützbarkeit)
  • Design und Sound (klare Visualisierbarkeit, phonetische Einzigartigkeit)


Ansätze

  • Nennung von Eigenschaften des Unternehmens bzw. seiner Mitarbeiter (z. B. engagiert[5], hingebungsvoll[6], kompetent[7], anwenderorientiert[8], sympathisch[9]);
  • Nennung von Eigenschaften der Marke bzw. ihrer Produkte (z. B. multifunktionell[10], zuverlässig[11], vertrauenswürdig[12], Spitzenqualität[13], bedienungsfreundlich[14]);
  • Nennung eines Nutzen„versprechens“ (z. B. Freude[15], Gelassenheit[16], Sorgenfreiheit[17][18], Erlebnis[19], Harmonie[20]);
  • Erwähnung eines „guten Anlasses“[21];

Werbelehre

Above-the-line

(ATL) beschreibt die Werbung in klassischen Medien, die konventionell und eher unpersönlich an eine große Masse gesendet wird. Werbeaktivitäten werden dabei vom Publikum direkt als solche wahrgenommen.


z. B.:

  • Printwerbung
  • Radiowerbung
  • Außenwerbung
  • Onlinewerbung
  • TV-Werbung
  • Kino-Werbung

Werbelehre

Below-the-line

Below-the-line-Maßnahmen (BTL) ergänzen das Segment der ATL-Werbung. BTL-Werbung findet nicht in den klassischen Medien statt. Die Werbeaktivitäten werden von der Zielgruppe oftmals nicht oder zumindest nicht direkt als Werbung erkannt. 


z.B.

  • Verkaufsförderung
  • Öffentlichkeitsarbeit (PR)
  • Direktmarketing
  • Messen und Ausstellungen
  • Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement
  • Innovative Werbeformen (z.B. Guerilla-Marketing)

Werbelehre

Die AIDA Formel

AIDAS (attention, interest, desire, action, satisfaction)

Um eine erfolgreiche Werbung ausstrahlen zu können, müssen folgende Schritte unternommen werden:

  1. Die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden muss gewonnen werden.
  2. Das Interesse an dem Produkt muss geweckt werden.
  3. Der Kunde sollte einen Kaufwunsch verspüren.
  4. Der Kunde sollte „in Aktion“ kommen und das beworbene Produkt auch tatsächlich kaufen.
  5. Der Kunde soll in seinem Kauf bestätigt werden und mit seiner Kaufentscheidung glücklich sein. → Nachkauf-Werbung. (z. B. „Vielen Dank, dass Sie unser Produkt gekauft haben.“ bei diversen Produkten)

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