SW10 Promotion an der ZHAW - Zürcher Hochschule Für Angewandte Wissenschaften | Karteikarten & Zusammenfassungen

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Was ist die Definition von Kommunikationspolitik?

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Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.

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Welche Kommunikationszielkategorien gibt es?

Was versteht man darunter?

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  • Kognitive Kommunikationsziele: Zielen darauf hin, dass Kunden eine Marke kennen und etwas über diese Marke wissen ->
    - Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Werbespots
    - Bekanntheitsgrad
    - Informationsstand
  • Affektive Kommunikationsziele: Nehmen die Schaffung von Emotionen im Zusammenhang mit einer Marke in den Fokus ->
    - Interesse an Produktangeboten
    - Einstellungen/Image
    - Produkt- und Markenpositionierung
    - Emotionales Erleben von Marken
  • Konative Kommunikationsziele: Betreffen die Verhaltensabsicht von Kunden ->
    - Informaitonsverhalten
    - Kaufabsichten
    - Probierkäufe
    - Wiederholungskäufe
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Wo findet ein typisches Beispiel der Umsetzung von kognitiven Kommunikationszielen statt?

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Beim Renaming von Marken. Hierbei ist es das Ziel von Kommunikationskampagnen, den Kunden über den neuen Markennamen zu informieren.

Bsp. Orange ändert Markennamen zu Salt

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Hinsichtlich was wird eine Zielgruppe bei der Kommunikation untersucht?

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  • Medienverhalten
  • Medienkonsum
  • Lifestyle
  • Bedürfnis
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Was bedeutet Unique Communication Propostition?

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Hierbei soll analog zur Einzigartigkeit einer Leistung auch die Kommunikation einzigartig sein. 

Dies findet häufig über eine unverkennbare Marke und eine stringentes, einheitliches Design sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -auftritte statt.

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Was versteht man unter der Aufgabe Integration der Kommunikationsziele?

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Abstimmung sämtlicher Kommunikationsinstrumente untereinander, so dass sie insbesondere in Einklang mit der Markenidentität und dem Leistungsversprechen des Unternehmens stehen, das auf strategischer Unternehmensebene definiert wurde.

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Was sind klassische analoge Instrumente der Kommunikationspolitik?

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  • ​Mediawerbung
  • Verkaufsförderung
  • Direct Marketing
  • Public Relations
  • Sponsoring
  • Persönliche Kommunikation
  • Messen und Ausstellungen
  • Multimediakommunikation (digitale, Online- und Social-Media-Kommuniaktion)
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Was umfasst bzw. ist Mediawerbung?

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  • Unpersönlich
  • mehrstufig, indirekt
  • öffentlich
  • Technische Verbreitungsmittel
  • Vielfach einseitig
  • Mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen
  • Disperses Publikum
  • Wichtig grosse Wirkung, hohe Präsenz, wenig Text


Verbreitung werblicher Informationen über mediale Kanäle, also Werbeträger, die öffentlich zugänglich sind. In diesem Zusammenhang wird Mediawerbung als klassische Werbung bezeichnet und umfasst Printmedien, Aussenwerbung, Radiowerbung sowie Kino und TV-Werbung.

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Was zählt zu Verkaufsförderung?

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  • Zeitlich begrenzte Massnahmen mit Aktionscharakter
  • die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen
  • durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele zu erreichen
  • Kurzfristig: Rabatte etc.
  • Schaufenster, Poin-on-Sale


Aktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, den Handel oder Aussendienst sowie Kunden dahingehend zu aktivieren, dass letztlich Verkäufe gesteigert werden.

Häufig wird deshalb auch der Begriff Sales-Promotion verwendet oder, wenn die Verkaufsförderung am Ort der Kaufentscheidung stattfindet, auch Point of Sale-Werbung.

Verkaufsförderung bietet lediglich einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.

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Was wir als Direct Marketing bezeichnet?

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  • Massnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen
  • und einen unimittelbaren Dialog zu initiieren oder indirekt die Grundlage für einen Dialog zu schaffen
  • Bsp. Nonprofit (an Weihnachten)


Massnahmen, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort erhält. 

Deshalb wird oft auch der Begriff Dialogmarketing verwendet. 

Typische Formen sind Direct Mails, Briefsendungen oder telefonische sowie persönliche Kontaktaufnahme.

Bezeichnend für das Direct Marketing ist die persönliche Ansprache mittels Vor- und Nachname.

Wesentliche Erfolgsfaktoren sind deshalb gültige und korrekte Adresse der angegangenen Zielgruppenmitglieder sowie eine gewinnende und originelle Kommunikationsidee und -umsetzung.

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Was ist Public Relations?

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  • Öffentlichkeitsarbeit 
  • Ziel: Vorrangig Schaffung von Verständnis und Vertrauen
  • Durch: Publicity, Informationstätigkeit, Überzeugungsrabeit, Dialog
  • Umfasst Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmen gegenüber seinen öffentlichen Anspruchsgruppen
  • Sender der Kommunikation nicht Marke sondern das Unternehmen selbst und die dahinterstehenden Menschen
  • Adressat: Anspruchsgruppe der Öffentlichkeit
  • Ziel: Vermittlung und Aufbau einer guten Reputation und Stärkung von laufenden Produktkampagnen
  • Anwendung bei kritischen Ereignissen (Produktfehler etc.), wenn. seitens der Öffentlichkeit ein erhöhter Informationsbedarf besteht.
  • Typisches PR-Instrument: Pressearbeit, Vorträge (Bsp. Bank)
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Was wird als Sponsoring bezeichnet?

Welche Formen von Sponsoring gibt es?

Welche Arten von Sponsoring gibt es?

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  • Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, von Organisationen oder auch von Veranstaltungen im Bereich Sport, Kultur, Soziales, Umwelt durch Unternehmen.
  • Findet in Form von Geld-, Sach-, und Dienstleistungen statt.
  • Ziel von Unternehmen: Externe Kommunikationsziele zu unterstützen.
  • Dies findet meist über einen Imagetransfer des Gesponserten auf den Sponsor statt
  • Formen: Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Wissenschaftssponsoring, Gesundheitssponsoring, Medien- und Programmsponsoring
  • Zw. Sponsor und Gesponserten: Vertragliche Beziehung -> Leistung & Gegenleistung
  • Mit Sponsoring werden sämtlichen Aktivitäten wie Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle finanziert.
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  • 109 Lernmaterialien

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Q:

Was ist die Definition von Kommunikationspolitik?

A:

Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.

Q:

Welche Kommunikationszielkategorien gibt es?

Was versteht man darunter?

A:
  • Kognitive Kommunikationsziele: Zielen darauf hin, dass Kunden eine Marke kennen und etwas über diese Marke wissen ->
    - Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Werbespots
    - Bekanntheitsgrad
    - Informationsstand
  • Affektive Kommunikationsziele: Nehmen die Schaffung von Emotionen im Zusammenhang mit einer Marke in den Fokus ->
    - Interesse an Produktangeboten
    - Einstellungen/Image
    - Produkt- und Markenpositionierung
    - Emotionales Erleben von Marken
  • Konative Kommunikationsziele: Betreffen die Verhaltensabsicht von Kunden ->
    - Informaitonsverhalten
    - Kaufabsichten
    - Probierkäufe
    - Wiederholungskäufe
Q:

Wo findet ein typisches Beispiel der Umsetzung von kognitiven Kommunikationszielen statt?

A:

Beim Renaming von Marken. Hierbei ist es das Ziel von Kommunikationskampagnen, den Kunden über den neuen Markennamen zu informieren.

Bsp. Orange ändert Markennamen zu Salt

Q:

Hinsichtlich was wird eine Zielgruppe bei der Kommunikation untersucht?

A:
  • Medienverhalten
  • Medienkonsum
  • Lifestyle
  • Bedürfnis
Q:

Was bedeutet Unique Communication Propostition?

A:

Hierbei soll analog zur Einzigartigkeit einer Leistung auch die Kommunikation einzigartig sein. 

Dies findet häufig über eine unverkennbare Marke und eine stringentes, einheitliches Design sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -auftritte statt.

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Q:

Was versteht man unter der Aufgabe Integration der Kommunikationsziele?

A:

Abstimmung sämtlicher Kommunikationsinstrumente untereinander, so dass sie insbesondere in Einklang mit der Markenidentität und dem Leistungsversprechen des Unternehmens stehen, das auf strategischer Unternehmensebene definiert wurde.

Q:

Was sind klassische analoge Instrumente der Kommunikationspolitik?

A:
  • ​Mediawerbung
  • Verkaufsförderung
  • Direct Marketing
  • Public Relations
  • Sponsoring
  • Persönliche Kommunikation
  • Messen und Ausstellungen
  • Multimediakommunikation (digitale, Online- und Social-Media-Kommuniaktion)
Q:

Was umfasst bzw. ist Mediawerbung?

A:
  • Unpersönlich
  • mehrstufig, indirekt
  • öffentlich
  • Technische Verbreitungsmittel
  • Vielfach einseitig
  • Mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen
  • Disperses Publikum
  • Wichtig grosse Wirkung, hohe Präsenz, wenig Text


Verbreitung werblicher Informationen über mediale Kanäle, also Werbeträger, die öffentlich zugänglich sind. In diesem Zusammenhang wird Mediawerbung als klassische Werbung bezeichnet und umfasst Printmedien, Aussenwerbung, Radiowerbung sowie Kino und TV-Werbung.

Q:

Was zählt zu Verkaufsförderung?

A:
  • Zeitlich begrenzte Massnahmen mit Aktionscharakter
  • die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen
  • durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele zu erreichen
  • Kurzfristig: Rabatte etc.
  • Schaufenster, Poin-on-Sale


Aktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, den Handel oder Aussendienst sowie Kunden dahingehend zu aktivieren, dass letztlich Verkäufe gesteigert werden.

Häufig wird deshalb auch der Begriff Sales-Promotion verwendet oder, wenn die Verkaufsförderung am Ort der Kaufentscheidung stattfindet, auch Point of Sale-Werbung.

Verkaufsförderung bietet lediglich einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.

Q:

Was wir als Direct Marketing bezeichnet?

A:
  • Massnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen
  • und einen unimittelbaren Dialog zu initiieren oder indirekt die Grundlage für einen Dialog zu schaffen
  • Bsp. Nonprofit (an Weihnachten)


Massnahmen, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort erhält. 

Deshalb wird oft auch der Begriff Dialogmarketing verwendet. 

Typische Formen sind Direct Mails, Briefsendungen oder telefonische sowie persönliche Kontaktaufnahme.

Bezeichnend für das Direct Marketing ist die persönliche Ansprache mittels Vor- und Nachname.

Wesentliche Erfolgsfaktoren sind deshalb gültige und korrekte Adresse der angegangenen Zielgruppenmitglieder sowie eine gewinnende und originelle Kommunikationsidee und -umsetzung.

Q:

Was ist Public Relations?

A:
  • Öffentlichkeitsarbeit 
  • Ziel: Vorrangig Schaffung von Verständnis und Vertrauen
  • Durch: Publicity, Informationstätigkeit, Überzeugungsrabeit, Dialog
  • Umfasst Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmen gegenüber seinen öffentlichen Anspruchsgruppen
  • Sender der Kommunikation nicht Marke sondern das Unternehmen selbst und die dahinterstehenden Menschen
  • Adressat: Anspruchsgruppe der Öffentlichkeit
  • Ziel: Vermittlung und Aufbau einer guten Reputation und Stärkung von laufenden Produktkampagnen
  • Anwendung bei kritischen Ereignissen (Produktfehler etc.), wenn. seitens der Öffentlichkeit ein erhöhter Informationsbedarf besteht.
  • Typisches PR-Instrument: Pressearbeit, Vorträge (Bsp. Bank)
Q:

Was wird als Sponsoring bezeichnet?

Welche Formen von Sponsoring gibt es?

Welche Arten von Sponsoring gibt es?

A:
  • Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, von Organisationen oder auch von Veranstaltungen im Bereich Sport, Kultur, Soziales, Umwelt durch Unternehmen.
  • Findet in Form von Geld-, Sach-, und Dienstleistungen statt.
  • Ziel von Unternehmen: Externe Kommunikationsziele zu unterstützen.
  • Dies findet meist über einen Imagetransfer des Gesponserten auf den Sponsor statt
  • Formen: Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Wissenschaftssponsoring, Gesundheitssponsoring, Medien- und Programmsponsoring
  • Zw. Sponsor und Gesponserten: Vertragliche Beziehung -> Leistung & Gegenleistung
  • Mit Sponsoring werden sämtlichen Aktivitäten wie Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle finanziert.
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