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Lernmaterialien für Besonderheiten des Kommunikationssektors an der University of Zürich

Greife auf kostenlose Karteikarten, Zusammenfassungen, Übungsaufgaben und Altklausuren für deinen Besonderheiten des Kommunikationssektors Kurs an der University of Zürich zu.

TESTE DEIN WISSEN

1. Festlegung des relevanten Marktes

Sachliche Marktdefinition

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TESTE DEIN WISSEN

"Der sachlich relevante Produktmarkt umfasst sämtliche Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen, die von den Verbrauchern hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Preise und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als austauschbar oder substituierbar angesehen werden.“

Europäische Kommission 1997



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TESTE DEIN WISSEN

2. Berechnung von Marktanteilen und Konzentration

Marktanteil

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TESTE DEIN WISSEN

= Anteil eines Unternehmens am gesamten Markt


Kriterien, an denen man den Marktanteil festmachen kann

  • Umsatz
  • Auftragsvolumina
  • Passagieraufkommen
  • medienspezifisch: Reichweite, Zuschaueranteil


Wichtig: Der Marktanteil eines Unternehmens ist nur ein erster Indikator für eine marktbeherrschende Stellung, d.h. die marktbeherrschende Stellung kann nur vermutet werden. Bei einer Gesamtbetrachtung, bei der alle transaktionsspezifischen Faktoren miteinbezogen werden, kann die marktbeherrschende Stellung relativiert werden.

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Strategien, die Wettbewerb beeinträchtigen

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  • Kartelle/Absprachen = Verhaltenskoordination zwischen eigentlich unabhängigen Unternehmen
  • enge Oligopole mit wenigen Anbietern
  • missbräuchliches Verhalten
  • Konzentration
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Verbundvorteile (Economies of Scope)

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Kostenersparnisse, die ein Unternehmen erzielen kann, wenn die Herstellung von mehreren Produkte weniger kostet, als wenn die Produktion auf mehrere Unternehmen verteilt wird

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1. Festlegung des relevanten Marktes

räumliche Marktdefinition

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TESTE DEIN WISSEN

„Der geographisch relevante Markt umfasst das Gebiet, in dem die beteiligten Unternehmen die relevanten Produkte oder Dienstleistungen anbieten, in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind und das sich von benachbarten Gebieten durch spürbar unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen unterscheidet.“

Europäische Kommission 1997

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Produktdifferenzierung

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  • bewusste Gestaltung des eigenen Produkts mit dem Ziel, es gegenüber Konkurrenzprodukten abzuheben
  • Ergebnis von Heterogenisierungsstrategien von Unternehmen
  • dient der Erschliessung neuer Käuferschichten


Beispiel: Weiterentwicklung des Buchs zum Taschenbuch und schliesslich eBook

Tageszeitungen: mehrere Ausgaben, die Bezug auf eine Region nehmen; Leser- und Anzeigemarkt wird erweitert und der Zutritt zum Lokalmarkt für Newcomer erschwert

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Strukturelle private Marktzutrittsbarrieren

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Vorteile der bereits etablierten Unternehmen auf dem Markt gegenüber potentiellen Newcomern


Betriebsgrössenvorteile (Economies of Scale)

Bei steigendem Produktionsvolumen und wachsender Betriebsgrösse sinken die durchschnittlichen Stückkosten der Produktion. Der neue Anbieter müsste also eine ähnliche Betriebsgrösse aufbauen, um nicht zu teuer zu produzieren.


Vorteile der Produktdifferenzierung/-diversifikation

Vorteile gründen in den Präferenzen der Nutzer für bereits etablierte Anbieter und ihre Produkte, die sie unbekannten Substituten vorziehen


Absolute Kostenvorteile

Durchnittskosten der Produktion sind für das etablierte Unternehmen geringer als für den potentiellen Newcomer. Die Vorteile ergeben sich durch besseres Know-How, bessere Marktkenntnis, mehr Verfügungsrechte über Ressourcen, ...


Versunkene Kosten

erwartbare hohe Marktaustrittskosten / nicht reversible Kosten

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TESTE DEIN WISSEN

Verständnis von Wettbewerb (Industrieökonomik)

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TESTE DEIN WISSEN

Wettbewerb als dynamischer Prozess mit Marktunvollkommenheit

  • nicht als stationäres Gleichgewicht und als vollkommener Wettbewerb (Ideal der Neoklassik)
  • dynamischer Wettbewerb = wirksamer Wettbewerb
  • Marktunvollkommenheiten sind Folge und Voraussetzung für Wettbewerb
  • ABER: nicht alle Marktunvollkommenheiten sind erwünscht
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TESTE DEIN WISSEN

keine absolute und keine relative Konzentration

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TESTE DEIN WISSEN

viele Unternehmen, Marktanteile sind gleich verteilt


Auf 100 Unternehmen entfällt ein Marktanteil von jeweils 1 Prozent.

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Konzentration durch externes Unternehmenswachstum

Horizontale Konzentration

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TESTE DEIN WISSEN
  • beteiligte Unternehmen sind auf dem gleichen relevanten Markt tätig
  • innerhalb der Kommunikationsindustrie auch als intramediäre Konzentration bezeichnet
  • Beispiele: zwei lokale Fernsehsender oder zwei Tageszeitungen schliessen sich zusammen
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1. Festlegung des relevanten Marktes

Substituierbarkeit

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zentrales Kriterium der sachlichen Marktdefinition


Substituierbarkeit ist die funktionelle Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen in Bezug auf einen gemeinsamen Verwendungszweck der Abnehmer

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2. Berechnung von Marktanteilen und Konzentration

Worauf muss man bei einer Marktanteilsbetrachtung den Fokus legen?

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TESTE DEIN WISSEN
  • absolute Höhe des Marktanteils
  • Disparität: Marktanteilsabstand und allgemeine Verteilung der Marktanteile
  • zeitliche Entwicklung der Marktanteile
  • Abhängigkeitsverhältnisse zwischen den Unternehmen


je grösser der Marktanteil eines Unternehmens, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass das U. über einen weiten, unkontrollierten Verhaltensspielraum verfügt


je grösser der Marktanteilsabstand und je zersplitterter der Markt, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein marktbeherrschendes Unternehmen unbehelligt im Markt bewegen kann


Wichtig: Der Marktanteil eines Unternehmens ist nur ein erster Indikator für eine marktbeherrschende Stellung, d.h. die marktbeherrschende Stellung kann nur vermutet werden. Bei einer Gesamtbetrachtung, bei der alle transaktionsspezifischen Faktoren miteinbezogen werden, kann die marktbeherrschende Stellung relativiert werden.

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Q:

1. Festlegung des relevanten Marktes

Sachliche Marktdefinition

A:

"Der sachlich relevante Produktmarkt umfasst sämtliche Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen, die von den Verbrauchern hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Preise und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als austauschbar oder substituierbar angesehen werden.“

Europäische Kommission 1997



Q:

2. Berechnung von Marktanteilen und Konzentration

Marktanteil

A:

= Anteil eines Unternehmens am gesamten Markt


Kriterien, an denen man den Marktanteil festmachen kann

  • Umsatz
  • Auftragsvolumina
  • Passagieraufkommen
  • medienspezifisch: Reichweite, Zuschaueranteil


Wichtig: Der Marktanteil eines Unternehmens ist nur ein erster Indikator für eine marktbeherrschende Stellung, d.h. die marktbeherrschende Stellung kann nur vermutet werden. Bei einer Gesamtbetrachtung, bei der alle transaktionsspezifischen Faktoren miteinbezogen werden, kann die marktbeherrschende Stellung relativiert werden.

Q:

Strategien, die Wettbewerb beeinträchtigen

A:
  • Kartelle/Absprachen = Verhaltenskoordination zwischen eigentlich unabhängigen Unternehmen
  • enge Oligopole mit wenigen Anbietern
  • missbräuchliches Verhalten
  • Konzentration
Q:

Verbundvorteile (Economies of Scope)

A:

Kostenersparnisse, die ein Unternehmen erzielen kann, wenn die Herstellung von mehreren Produkte weniger kostet, als wenn die Produktion auf mehrere Unternehmen verteilt wird

Q:

1. Festlegung des relevanten Marktes

räumliche Marktdefinition

A:

„Der geographisch relevante Markt umfasst das Gebiet, in dem die beteiligten Unternehmen die relevanten Produkte oder Dienstleistungen anbieten, in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind und das sich von benachbarten Gebieten durch spürbar unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen unterscheidet.“

Europäische Kommission 1997

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Q:

Produktdifferenzierung

A:
  • bewusste Gestaltung des eigenen Produkts mit dem Ziel, es gegenüber Konkurrenzprodukten abzuheben
  • Ergebnis von Heterogenisierungsstrategien von Unternehmen
  • dient der Erschliessung neuer Käuferschichten


Beispiel: Weiterentwicklung des Buchs zum Taschenbuch und schliesslich eBook

Tageszeitungen: mehrere Ausgaben, die Bezug auf eine Region nehmen; Leser- und Anzeigemarkt wird erweitert und der Zutritt zum Lokalmarkt für Newcomer erschwert

Q:

Strukturelle private Marktzutrittsbarrieren

A:

Vorteile der bereits etablierten Unternehmen auf dem Markt gegenüber potentiellen Newcomern


Betriebsgrössenvorteile (Economies of Scale)

Bei steigendem Produktionsvolumen und wachsender Betriebsgrösse sinken die durchschnittlichen Stückkosten der Produktion. Der neue Anbieter müsste also eine ähnliche Betriebsgrösse aufbauen, um nicht zu teuer zu produzieren.


Vorteile der Produktdifferenzierung/-diversifikation

Vorteile gründen in den Präferenzen der Nutzer für bereits etablierte Anbieter und ihre Produkte, die sie unbekannten Substituten vorziehen


Absolute Kostenvorteile

Durchnittskosten der Produktion sind für das etablierte Unternehmen geringer als für den potentiellen Newcomer. Die Vorteile ergeben sich durch besseres Know-How, bessere Marktkenntnis, mehr Verfügungsrechte über Ressourcen, ...


Versunkene Kosten

erwartbare hohe Marktaustrittskosten / nicht reversible Kosten

Q:

Verständnis von Wettbewerb (Industrieökonomik)

A:

Wettbewerb als dynamischer Prozess mit Marktunvollkommenheit

  • nicht als stationäres Gleichgewicht und als vollkommener Wettbewerb (Ideal der Neoklassik)
  • dynamischer Wettbewerb = wirksamer Wettbewerb
  • Marktunvollkommenheiten sind Folge und Voraussetzung für Wettbewerb
  • ABER: nicht alle Marktunvollkommenheiten sind erwünscht
Q:

keine absolute und keine relative Konzentration

A:

viele Unternehmen, Marktanteile sind gleich verteilt


Auf 100 Unternehmen entfällt ein Marktanteil von jeweils 1 Prozent.

Q:

Konzentration durch externes Unternehmenswachstum

Horizontale Konzentration

A:
  • beteiligte Unternehmen sind auf dem gleichen relevanten Markt tätig
  • innerhalb der Kommunikationsindustrie auch als intramediäre Konzentration bezeichnet
  • Beispiele: zwei lokale Fernsehsender oder zwei Tageszeitungen schliessen sich zusammen
Q:

1. Festlegung des relevanten Marktes

Substituierbarkeit

A:

zentrales Kriterium der sachlichen Marktdefinition


Substituierbarkeit ist die funktionelle Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen in Bezug auf einen gemeinsamen Verwendungszweck der Abnehmer

Q:

2. Berechnung von Marktanteilen und Konzentration

Worauf muss man bei einer Marktanteilsbetrachtung den Fokus legen?

A:
  • absolute Höhe des Marktanteils
  • Disparität: Marktanteilsabstand und allgemeine Verteilung der Marktanteile
  • zeitliche Entwicklung der Marktanteile
  • Abhängigkeitsverhältnisse zwischen den Unternehmen


je grösser der Marktanteil eines Unternehmens, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass das U. über einen weiten, unkontrollierten Verhaltensspielraum verfügt


je grösser der Marktanteilsabstand und je zersplitterter der Markt, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein marktbeherrschendes Unternehmen unbehelligt im Markt bewegen kann


Wichtig: Der Marktanteil eines Unternehmens ist nur ein erster Indikator für eine marktbeherrschende Stellung, d.h. die marktbeherrschende Stellung kann nur vermutet werden. Bei einer Gesamtbetrachtung, bei der alle transaktionsspezifischen Faktoren miteinbezogen werden, kann die marktbeherrschende Stellung relativiert werden.

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