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Karteikarten
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Studierende
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Lernmaterialien
1. Festlegung des relevanten Marktes
Sachliche Marktdefinition
"Der sachlich relevante Produktmarkt umfasst sämtliche Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen, die von den Verbrauchern hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Preise und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als austauschbar oder substituierbar angesehen werden.“
Europäische Kommission 1997
2. Berechnung von Marktanteilen und Konzentration
Marktanteil
= Anteil eines Unternehmens am gesamten Markt
Kriterien, an denen man den Marktanteil festmachen kann
Wichtig: Der Marktanteil eines Unternehmens ist nur ein erster Indikator für eine marktbeherrschende Stellung, d.h. die marktbeherrschende Stellung kann nur vermutet werden. Bei einer Gesamtbetrachtung, bei der alle transaktionsspezifischen Faktoren miteinbezogen werden, kann die marktbeherrschende Stellung relativiert werden.
Strategien, die Wettbewerb beeinträchtigen
Verbundvorteile (Economies of Scope)
Kostenersparnisse, die ein Unternehmen erzielen kann, wenn die Herstellung von mehreren Produkte weniger kostet, als wenn die Produktion auf mehrere Unternehmen verteilt wird
1. Festlegung des relevanten Marktes
räumliche Marktdefinition
„Der geographisch relevante Markt umfasst das Gebiet, in dem die beteiligten Unternehmen die relevanten Produkte oder Dienstleistungen anbieten, in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind und das sich von benachbarten Gebieten durch spürbar unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen unterscheidet.“
Europäische Kommission 1997
Produktdifferenzierung
Beispiel: Weiterentwicklung des Buchs zum Taschenbuch und schliesslich eBook
Tageszeitungen: mehrere Ausgaben, die Bezug auf eine Region nehmen; Leser- und Anzeigemarkt wird erweitert und der Zutritt zum Lokalmarkt für Newcomer erschwert
Strukturelle private Marktzutrittsbarrieren
Vorteile der bereits etablierten Unternehmen auf dem Markt gegenüber potentiellen Newcomern
Betriebsgrössenvorteile (Economies of Scale)
Bei steigendem Produktionsvolumen und wachsender Betriebsgrösse sinken die durchschnittlichen Stückkosten der Produktion. Der neue Anbieter müsste also eine ähnliche Betriebsgrösse aufbauen, um nicht zu teuer zu produzieren.
Vorteile der Produktdifferenzierung/-diversifikation
Vorteile gründen in den Präferenzen der Nutzer für bereits etablierte Anbieter und ihre Produkte, die sie unbekannten Substituten vorziehen
Absolute Kostenvorteile
Durchnittskosten der Produktion sind für das etablierte Unternehmen geringer als für den potentiellen Newcomer. Die Vorteile ergeben sich durch besseres Know-How, bessere Marktkenntnis, mehr Verfügungsrechte über Ressourcen, ...
Versunkene Kosten
erwartbare hohe Marktaustrittskosten / nicht reversible Kosten
Verständnis von Wettbewerb (Industrieökonomik)
Wettbewerb als dynamischer Prozess mit Marktunvollkommenheit
keine absolute und keine relative Konzentration
viele Unternehmen, Marktanteile sind gleich verteilt
Auf 100 Unternehmen entfällt ein Marktanteil von jeweils 1 Prozent.
Konzentration durch externes Unternehmenswachstum
Horizontale Konzentration
1. Festlegung des relevanten Marktes
Substituierbarkeit
zentrales Kriterium der sachlichen Marktdefinition
Substituierbarkeit ist die funktionelle Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen in Bezug auf einen gemeinsamen Verwendungszweck der Abnehmer
2. Berechnung von Marktanteilen und Konzentration
Worauf muss man bei einer Marktanteilsbetrachtung den Fokus legen?
je grösser der Marktanteil eines Unternehmens, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass das U. über einen weiten, unkontrollierten Verhaltensspielraum verfügt
je grösser der Marktanteilsabstand und je zersplitterter der Markt, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein marktbeherrschendes Unternehmen unbehelligt im Markt bewegen kann
Wichtig: Der Marktanteil eines Unternehmens ist nur ein erster Indikator für eine marktbeherrschende Stellung, d.h. die marktbeherrschende Stellung kann nur vermutet werden. Bei einer Gesamtbetrachtung, bei der alle transaktionsspezifischen Faktoren miteinbezogen werden, kann die marktbeherrschende Stellung relativiert werden.
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