Marketing und Handel an der Universität Siegen

Karteikarten und Zusammenfassungen für Marketing und Handel an der Universität Siegen

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Beispielhafte Karteikarten für Marketing und Handel an der Universität Siegen auf StudySmarter:

Verarbeitungstiefe von Markeninfos - 2 Faktoren?

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Mere-Exposure-Hypothese (Thema: Speicherung von Infos über Marken)?

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Emotionale Konditionierung? 2 verschiedene Konzepte?

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Lernen am Modell (Thema: Speicherung von Infos über Marken)?

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Double Jeopardy Theory?

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Theorie des autonomen Verfalls ("Zerfalls-Hypothese")?

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Interferenztheorie?

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Markenassoziationen und die Arten davon?

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Imagery-Forschung und theoretische Basis?

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2 Annahmen der Imagery-Forschung?

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Definition Markenidentität?

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Facetten der Markenidentität nach Burmann?

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Beispielhafte Karteikarten für Marketing und Handel an der Universität Siegen auf StudySmarter:

Marketing und Handel

Verarbeitungstiefe von Markeninfos - 2 Faktoren?

1) Motivation zur Verarbeitung abhängig von: Relevanz der Botschaft für Empfänger, Involvement ggü. Botschaft & Marke, Bedürfnis zur kognitiven Befassung mit Marke


2) Fähigkeit zur Verarbeitung abhängig von: Ablenkung im Moment des Kontaktes mit Marke, Häufigkeit der Wiederholungen der Infos, bereits vorhandenem Wissen, freien kognitiven Ressourcen

Marketing und Handel

Mere-Exposure-Hypothese (Thema: Speicherung von Infos über Marken)?

Eine positive Grundhaltung zu einem Gegenstand kann unbewusst entwickelt werden; allein dadurch, dass man diesem Gegenstand häufig ausgesetzt ist.

- Marke wird besser bewertet, je länger man mit ihr konfrontiert wird

- funktioniert nur bis zu einem bestimmten Grad an Stimulusdarbietung, danach setzt Reaktanz ein

- wenn erster Kontakt negativ: wiederholter Kontakt kann zu Verstärkung der Ablehnung führen

-> Ausnutzung: Product Placement

Marketing und Handel

Emotionale Konditionierung? 2 verschiedene Konzepte?

Objekt mit Emotion verbinden

Individuum lernt, auf neutrale Reize mit Gefühlen zu reagieren -> neutraler Reiz (Markenabbildung) wird wiederholt & stets gleichzeitig mit emotionalem Reiz gezeigt -> neutraler Reiz erhält selbst emotionale Reaktionen


1) Klassische Konditionierung: Form d. Lernens, in der ein Reiz (z.B. Lichtsignal) ein bevorstehendes Ereignis ankündigt & dadurch eine Reaktion auslöst -> mehrere Zeitpunkte/Wiederholungen

-> emotionales Bild: Emotion, Markenname: Wahrnehmung

--> irgendwann: Markenname: Emotion + Wahrnehmung

2) Instrumentelle Konditionierung: Erlernen einer bestimmtem Verhaltensweise mit Ziel, bestimmte Konsequenz zu erreichen -> eigenes Verhalten als Instrument für Erreichen eines Ziels

-> Angebot Produkt -> Kauf Produkt -> Zufriedenheit mit Produkt

--> mehrere Wiederholungen desselben Prozesses: Verstärkung (hier: der Zufriedenheit)

Marketing und Handel

Lernen am Modell (Thema: Speicherung von Infos über Marken)?

Kognitive Entlastung durch Übernahme vorgegebener Konsummuster

-> Sozialisation d. Individuen

-> Individuen ahmen Verhalten nach (Nachahmer & Leitbild bzw. Modell)

Phasen:

1) Aufmerksamkeit

2) gedankliche Übernahme des Verhaltens

3) faktische Übernahme des Verhaltens

4) Stabilisierung des Verhaltens durch Verstärker

Marketing und Handel

Double Jeopardy Theory?

Je bedeutender eine Marke, umso loyaler sind die Kunden.

-> Kleine Marken: doppelt bestraft -> weniger Kunden, die auch weniger loyal sind, sodass Kunden Marken weniger häufig kaufen

Marketing und Handel

Theorie des autonomen Verfalls ("Zerfalls-Hypothese")?

- Allmähliches Vergessen des Gedächtnisinhalts

- Erinnerungen verblassen im Zeitablauf

Durch zeitlich verteilte Wiederholungen von (werblichen) Infos über Marke, können höhere Lernlsietungen erzielt werden als durch massierte Wiederholungen & der Vergessensprozess wird verzögert.

Marketing und Handel

Interferenztheorie?

Eine einmal im Gedächtnis gespeicherte Info wird nicht vergessen, allerdings wird sie von neu erlerntem Wissen überlagert & entzieht sich deshalb der Erinnerung.

-> Überlagerung d. im Gedächtnis aufgenommenen Infos durch vorher oder nachher gespeicherte Infos = "Interferenz" -> proaktive & retroaktive Hemmungen

-> Zugriff auf "alte" Infos ist nur schwer möglich

-> alte Markennamen werden nicht vergessen, sondern überlagert

Marketing und Handel

Markenassoziationen und die Arten davon?

Markenassoziationen: inhaltliche Wissensstruktur einer Marke aus der subjektiven Sicht d. Nachfrager

-> nicht nur kognitive Bestandteile, sondern auch affektive & intentionale Komponenten


Arten:

1) Attribute/Eigenschaften:

- beschreibende Eigenschaften, die Produkt charakterisieren

- eng mit Produkt verbunden (product-related)

- wenig produktbezogen (non-product-related)

2) Nutzen:

- persönlicher Wert & Bedeutung, die Konsumenten Produkt zurechnen

- funktionaler , erfahrungsbezogener & symbolischer Nutzen

3) Einstellungen:

- ganzheitl. EInschätzung d. Marke (overall evaluation)

- Einstellung allgemein: wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven

- "highest-level" Art d. Markenassoziationen

- Einstellung hängt auch von Assoziationen (Attributen & Nutzen) ab

Marketing und Handel

Imagery-Forschung und theoretische Basis?

Marken können als visuelle Reizmuster wahrgenommen werden.

-> Bildhafte innere Vorstellungen (z.B. über Markenzeichen, Verpackung, Werbung)


Theoretische Basis: Theorie der dualen Codierung

- verbale & bildliche Infos werden im Gehirn in voneinander unabhängigen, aber miteinander verbundenen Systemen verarbeitet

- verbales System: abstrakt, sequentiell

- visuelles System: ganzheitlich analog

- ein Gegenstand kann in beiden Systemen gespeichert sein ("duale Codierung")

Marketing und Handel

2 Annahmen der Imagery-Forschung?

1) "Picture Superiority Effect":

- reale Objekte werden besser erinnert als Bilder

- Bilder werden besser erinnert als konkrete Worte

- Konkrete Worte werden besser erinnert als abstrakte Worte

- "Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn"


2) Zugriffsfähigkeit:

- Ist ein Reiz doppelt gespeichert, stehen beim Abruf der Infos mehr (bildliche & verbale) Assoziationen zur Verfügung

- höhere Zugriffsfähigkeit

Marketing und Handel

Definition Markenidentität?

- Wofür eine Marke stehen soll: umfasst essenziellen & wesensprägenden Merkmale einer Marke

- Selbstbild der Marke aus Sicht interner Zielgruppen (Führungskräfte/Eigentümer)

-> Markenimage/Markenbekanntheit: Fremdbild, bei dem Marke aus Perspektive externer Zielgruppen analysiert wird

Marketing und Handel

Facetten der Markenidentität nach Burmann?

1) Markenherkunft: regionale, kulturelle, institutionelle Herkunft der Marke (nur langfristig steuerbar)

2) Markenkompetenz: Handlungspotenzial eines Unternehmens zur wettbewerbsstrategischen Ausrichtung der Marke

3) Markenleistung: basiert auf Markenkompetenz & beschreibt, wie eine Marke von Nachfragern genutzt werden kann bzw. welchen Nutzen sie ihm stiftet

4) Markenvision: langfristige Perspektive der Ausrichtung der Markenentwicklung (5-10 Jahre: "Vision")

5) Markengrundüberzeugung: stellt Grundüberzeugung der internen Zielgruppen dar (Management, Mitarbeiter etc.)

6) Markenpersönlichkeit: Persönlichkeitsmerkmale der Marke, die die Art der Markenkommunikation determinieren

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