Marketing und Handel

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Beispielhafte Karteikarten für Marketing und Handel an der Universität Siegen auf StudySmarter:

Branded House vs. House of Brands?

Beispielhafte Karteikarten für Marketing und Handel an der Universität Siegen auf StudySmarter:

Breaking-Bulk-Point vs. Consolidation Point?

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Skimming vs. Penetration?

Beispielhafte Karteikarten für Marketing und Handel an der Universität Siegen auf StudySmarter:

Sortimentspolitik: Category-Rollen?

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Netzwerkeffekte: Definition der verschiedenen Effekte?

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"Klassische Funktionen" und "neuere Funktionen" von Händlern?

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Dark Side Behaviours (Dark CRM)?

Beispielhafte Karteikarten für Marketing und Handel an der Universität Siegen auf StudySmarter:

Dark CRM Erklärung?

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Beziehungsbeendigungsstrategie (Kundenbez.lebenszyk.): Notwendigkeit?

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Kundenrückgewinnungsstrategie (Kundenbez.lebenszyk.): Notwendigkeit, Barrieren und Ziele?

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Kundenbindungsstrategie (Kundenbez.lebens.zyk): Notwendigkeit, Barrieren und Ziele?

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Positionierung von Handelsmarken: Verschiedene Arten von Marken?

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Beispielhafte Karteikarten für Marketing und Handel an der Universität Siegen auf StudySmarter:

Marketing und Handel

Branded House vs. House of Brands?

Vertikale Dimension

Branded House = Corporate Branding/Umbrella Branding, alle Leistungen eines Unternehmens werden unter derselben Marke zusammengefasst

House of Brands = jede Leistung eines Unternehmens wird mit einer eigenen Marke versehen

Marketing und Handel

Breaking-Bulk-Point vs. Consolidation Point?

direkter Produktfluss von Quelle (Hersteller) zur Senke (Filiale)

indirekter Produktfluss von Quelle zur Senke (mit Umschlagspunkten)

–> Umschlagspunkte:

1) Breaking-Bulk-Point (Auflösungspunkte): logistischer Sammelpunkt, an dem eine große Fracht in einzeln weiterzuleitende Teillieferungen/-mengen aufgeteilt wird

2) Consolidation Point (Konsolidierungspunkte): Lieferfluss wird min. 1x durch Auflösungs- oder Konzentrationspunkte unterbrochen & es greifen zusätzliche Bewegungs- oder Lagerprozesse in System ein

-> Lieferungen werden zu größerer Frachteinheit zusammengefasst, dann als Sammellieferung zu Breaking-Bulk-Point transportiert (-> Breaking-Bulk-P.: Auflösungspunkt)

Marketing und Handel

Skimming vs. Penetration?

Penetration = möglichst niedrigster Preis bei Produkteinführung

Skimming = Produkteinführung mit hohem Preis, der schrittweise gesenkt wird

Marketing und Handel

Sortimentspolitik: Category-Rollen?

1) Profilierungskategorie: Imagebildung d. Händlers, Differenzierung & Wettbewerb, im Fokus d. Shoppers, Schwerpunkt auf Kundenbindung/Loyalität

2) Pflicht-Kategorie: größte Gruppe, hoher Erwartungswert beim Verbraucher, Standards in Qualität & Preis, meinungsbildend

3) Ergänzungskategorie: Auswahl d. Händlers ist abhängig vom Standort, Spezialitäten mit führenden Marken, Artikel werden von Kunden „mitgekauft“

4) Impuls/Saison-Kategorie: wird unregelmäßig zusätzlich gekauft, steht nicht im Preisfokus, spontan gekauft, begrenzt verfügbar (Weihnachten)

Marketing und Handel

Netzwerkeffekte: Definition der verschiedenen Effekte?

Netzwerkeffekte beziehen sich auf eine Wertsteigerung (Veränderung) durch eine wachsende Anzahl von Nutzern -> Externalitäten

1) Externe Effekte zw. beiden Gruppen (Verkäufer & Käufer):

– mehr registrierte Kunden = Marktplatz für Verkäufer wertvoller (& andersrum)

– indirekt: mehr Verkäufer = mehr Preiswettbewerb, bessere Preise, Marktplatz für Käufer wertvoller

2) Externe Effekte innerhalb d. Gruppen (Verkäufer o. Käufer):

– mehr Käufer = mehr Produktbewertungen -> Marktplatz für andere Käufer wertvoller

– mehr Verkäufer = mehr Preiswettbewerb -> Marktplatz für Verkäufer weniger wertvoll

– indirekt: mehr Verkäufer = Agglomerationseffekte -> ziehen mehr Kunden an -> Marktplatz für andere Verkäufer wertvoller

3) Externe Effekte mit anderen Gruppen:

– mehr Kunden (Verkäufer) machen Marktplatz für weitere Dienstleister (Werbeagenturen) wertvoller

-> Dienstleistungen für Marktplätze erstellen = wertvoller für alle anderen Akteure

-> mehr Traffic = Website wertvoller für Werbetreibende

Marketing und Handel

"Klassische Funktionen" und "neuere Funktionen" von Händlern?

Klassische:

Sortimentsfunktion, Quantitätsfunktion (Breaking Bulk), Effizienz durch Economies of Scale & Scope, Zeit- & Raumüberbrückungsfunktion, Bedarfsschaffung (Marketingfunktion), Servicefunktion

Neuere:

Koordination von Wertschöpfungsketten, eigene Produktionsprozesse, Entsorgung/Recycling etc. -> Handel erbringt zusätzliche Wertschöpfung

Marketing und Handel

Dark Side Behaviours (Dark CRM)?

Finanzielle Ausbeutung, Infomissbrauch, Kundenverwirrung, Unehrlichkeit, Eingriff in Privatsphäre, Datensammlung & -speicherung, „One-to-one“-Dilemma, Favorisierung von Kunden, Kunden „Lock-in“, Ausnutzung von Vertrauen

Marketing und Handel

Dark CRM Erklärung?

CRM-Aktivitäten, die …

– Kundenbeziehungen schädigen oder zerstören

– rechtliche/institutionelle Vorgaben ignorieren

– absichtlich oder unabsichtlich Kunden ausnutzen, verführen, manipulieren, täuschen, verwirren, unfairbehandeln, ausgrenzen

Marketing und Handel

Beziehungsbeendigungsstrategie (Kundenbez.lebenszyk.): Notwendigkeit?

– unprofitable Kundenbeziehungen

– externe Faktoren, z.B. sich ändernde rechtliche Rahmenbedingungen

– negatives Image

Marketing und Handel

Kundenrückgewinnungsstrategie (Kundenbez.lebenszyk.): Notwendigkeit, Barrieren und Ziele?

Notwendigkeit:

Gefährdungsphasen in Kundenbeziehung -> Kunden machen sich Gedanken über Abwanderung, Leistung d. Anbieters & Interaktion mit Kunden weisen aus Kundensicht Fehler auf

Aufgaben: Fehlerverbesserung, Wiedergutmachung

Barrieren & Risiken:

– Fehler bzw. Vertrauensverlust zu gravierend

– Kunden fühlen sich durch Wiedergewinnungsmaßnahmen belästigt

– Rückgewinnung kann hohe Ausgaben erfordern (Verhältnismäßigkeitsprinzip)

– Gefahr einer „unechten“ Rückgewinnung, die lediglich durch Erhalt eines Anreizes motiviert ist

Ziele:

– Verbleib d. ehemals gefährdeten Kunden

– Rückgewinnung ehemaliger Kunden

– Umsatzsicherung

– Verhinderung von negativem WOM

Marketing und Handel

Kundenbindungsstrategie (Kundenbez.lebens.zyk): Notwendigkeit, Barrieren und Ziele?

Notwendigkeit d. Kundenbindung, wenn …

– Kunden sofort wieder abwandern

– Cross-Selling-Potenziale nur gering realisiert

– Kunden Leistungen auch bei anderen Anbietern nutzen

– Kostensenkungspotenziale in bestehenden Kundenbeziehungen

Barrieren & Risiken:

– Kundenbindungsmaßnahmen nur für einen Teil d. Kundenstamms durchgeführt werden: übrigen Kunden fühlen sich benachteiligt

– keine wirkl. Verbundenheit, sondern „erkaufte Loyalität“

– Übersättigungs- & Reaktanzerscheinungen

– Anspruchsinflation bei Kunden & „Wettrüsten “ zw. versch. Anbietern

– Vernachlässigung d. Kundenakquisition

Ziele: Bsp. Banken

– Steigerung Profitabilität (Amortisation d. Akquisitionsausgaben)

– Erhöhung Share-of-Wallet (Ausbau Leistungsangebot: Online-Banking)

– Nutzung Cross-/Up-Selling-Potenziale (Kreditangebote)

– Förderung Weiterempfehlung (Werbeprogramme)

– Aufbau „Lock-in“-Effekte (Treue-Bonus)

Marketing und Handel

Positionierung von Handelsmarken: Verschiedene Arten von Marken?

Preis (hoch, mittel, niedrig) & Qualität (Grund, Standard, Premium)

1) Premiumhandelsmarken = sehr gute Qualität & hoher Preis, im Wettbewerb mit premiumpositionierten A-Marken d. Markenartikelindistrie

2) Mehrwerthandelsmarken = sehr gute Qualität, i.d.R. hoher Preis, spezifischer Mehrwert bzw. spezifische USP (Zusatznutzen) -> Lifestyle-, Bio-Orientierung, Innovationskraft, Regionalität

3) Standardhandelsmarken = Äquivalenzmarken, Gegenmarken, (deutlich) niedrigere Qualität & relativ niedrigerer Preis als Herstellermarken, Wettbewerb mit Zweit-/Drittmarken d. Markenartikelindustrie

4) Preiseinstiegsmarken = „Kampfmarke“, Gattungsmarke, No Names, einfache Produktgestaltung, sehr niedriger Preis bei Sicherung einer Mindestproduktqualität

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