Kaufverhalten an der Universität Rostock

Karteikarten und Zusammenfassungen für Kaufverhalten an der Universität Rostock

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Beispiele intuitives und bewusstes Denken

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Def. Illusionen

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Def. kognitive Leichtigkeit

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Def. Priming 

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Def. Voreilige Schlussfolgerungen 

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Def. Heuristik 

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Def. Anker

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Welche Rolle hat die Konsumentenforschung im Marketing?

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Unterscheidung von „Käufer“, „Konsument“, „Entscheider“?

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Wesen theoretischer Konstrukte

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Beispiele für Konstrukte in der Käuferverhaltensforschung

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Prinzip der Konstruktmessung: Messung hypothetischer Konstrukte

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Kaufverhalten

Beispiele intuitives und bewusstes Denken

Intuitives Denken:

  • erkennen, dass Gegenstand weiter entfernt ist als anderer
  • Zuwenden der Quelle eines plötzlichen Geräusches
  • Vervollständigen Ausdruck „Hip Hip …“
  • Beantworten: 2 + 2 = ?


Bewusstes Denken:

  • Jemandem Telefonnummer mitteilen
  • Steuererklärung anfertigen
  • Erstmaliges Fahren im Linksverkehr

Kaufverhalten

Def. Illusionen

..sind Wahrnehmungen der Wirklichkeit, die objektiv falsch sind. 

Weil sie dem intuitiven Denken plausibel erscheinen, werden sie nicht kognitiv überprüft.


-> Vermitteln ein falsches Bild -> führen ggf. zu falschen Handlungsweisen 

Kaufverhalten

Def. kognitive Leichtigkeit

ist ein Phänomen, bei dem das intuitive Denken unmittelbar eine Antwort auf eine Frage bereithält, die so plausibel ist, dass diese Antwort kognitiv nicht überprüft wird. 


Beispiel:

Ein Schläger und ein Ball Kosten 1,10€. Der Schläger kostet einen Euro mehr als Ball.

Wieviel kostet der Ball? Meisten sagen 0,10€ aber richtig 0,05€

Kaufverhalten

Def. Priming 

...ein Phänomen, dass das intuitive Denken beeinflusst. Indem wir bestimmten Reizen ausgesetzt und so bestimmte Gedankengänge „gebahnt“ werden, verändert sich intuitiv die Antwort auf eine Frage. 


Beispiele: 

  • Fuchs, Eule Schlange, Schwan, _ans
  • Peter, Paul, Udo, _ans
  • im Supermarkt französische Musik -> höherer Absatz für franz. Weine


Kaufverhalten

Def. Voreilige Schlussfolgerungen 

...entstehen immer dann, wenn wir unserem intuitiven Denken vertrauen und auf dieser Basis kognitive Schlussfolgerungen ziehen. 


I2 I3 I4                       A I3 C  

Kaufverhalten

Def. Heuristik 

...ein Verfahren, das uns hilft, adäquate, aber oftmals unvollkommene Antworten auf komplizierte Fragen zu geben. 


Wir ersetzen also eine kompliziert zu beantwortende Frage durch eine einfach zu beantwortende Frage. 


Stimmungsheuristiken: 

  • Experiment 1: Wie glücklich fühlen Sie sich zur Zeit? Wie viele Verabredungen hatten Sie im letzten Monat? 
  • Experiment 2: Wie viele Verabredungen hatten Sie im letzten Monat? Wie glücklich fühlen Sie sich zur Zeit?

Kaufverhalten

Def. Anker

...sind ein Phänomen, dass uns vermeintlich hilft, quantitative Antworten auf Fragen zu finden, indem wir uns an (beliebigen) Zahlen orientieren. 


Beispiel:

Immobilienmakler = Preisanker 

Kaufverhalten

Welche Rolle hat die Konsumentenforschung im Marketing?

  • Beschreiben, Erklären, Verstehen, Beeinflussen und Prognostizieren des Kauf und Konsumverhaltens von Menschen 
  • Liefert Erkenntnisse zur erfolgreichen Umsetzung der Kundenorientierung 
  •  Fragen nach dem „Warum“ und „Wie“ des Käufer-, Konsumenten-, Entscheiderverhaltens 


-> Marketing Informationen bereitstellen um Bedürfnisse d. Konsumenten zu identifizieren -> auf dieser Basis Entscheidungen treffen

Kaufverhalten

Unterscheidung von „Käufer“, „Konsument“, „Entscheider“?

  • Käufer = Zahler, kauft die Leistung 
  • Konsument = (End-)Verbraucher, konsumiert die Leistung 
  • Entscheider = fällt die Kaufentscheidung, nicht notwendigerweise Zahler und/oder Verbraucher (Bsp. Babynahrung)



-> Es gilt bei der Käuferverhaltensforschung die 3 Rollen sowohl getrennt als auch im Zusammenspiel zu betrachten und das gesamte Beziehungsumfeld einzubeziehen. Auf dieser Basis sind Entscheidungen zu treffen.


Kaufverhalten

Wesen theoretischer Konstrukte

  • Intervenierende psychische Variablen im S-I-R-Paradigma = THEORETISCHE KONSTRUKTE
  • = hypothetisches Konstrukt
  • ...ist eine abstrakte Größe, die das Wesen oder eine bestimmte Ausprägung eines existierenden, jedoch nicht unmittelbar beobachtbaren Phänomens repräsentiert 

Kaufverhalten

Beispiele für Konstrukte in der Käuferverhaltensforschung

Typische Konstrukte der Verhaltensforschung: 


Konstrukte hoher Reichweite: Motive, Image/Einstellung, Zufriedenheit 


Konstrukte mittlerer Reichweite mit Dienstleistungsbezug: Vertrauen, Commitment, Dienstleistungsqualität Konstrukte geringer 


Reichweite mit Dienstleistungsbezug: Gesundheitsbewusstsein, Stadionatmosphäre

Kaufverhalten

Prinzip der Konstruktmessung: Messung hypothetischer Konstrukte

  • Messung von Konstrukten (latenten Variablen) über empirisch fassbare Größen, so genannte Indikatoren (manifeste Variablen)
  • alle zur Messung eingesetzten Indikatoren bilden das Messmodell des Konstrukts

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