Marketing an der Universität Hohenheim

Ein KKV liegt vor, wenn 

--> ein Leistungsangebot in der Wahrnehmung der Nachfrager im Vgl. zu allen relevanten Konkurrenzprodukten als überlegen eingestuft wird und 

--> zugleich für den Anbieter einen Ergebnisüberschuss erzeugt

Zum Markt gehören alle potenziellen Anbieter und Nachfrager substitutiver Leistungen.

• Wer? (Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung)
• Was? (Kaufobjekte)
• Wie viel? (Kaufmenge)
• Wann? (Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit)
• Wo bzw. bei wem? (Einkaufsstätten, Lieferantenauswahl)
• Wie? (Kaufentscheidungsprozesse, Kauftypen)
• Warum? (Kaufmotive, Erklärungsmodelle und Determinanten des Kaufverhaltens)

Kernaussagen:

• Lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen (z.B. Lidreflexe, Speichelbildung)
• mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich

--> Anwendung im Marketing: z.B. emotionale Konditionierung

Kernaussagen:

• Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens
• Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für welches sie bestraft wurden

--> Anwendung im Marketing: z.B. Prämie für besonders treue Kunden

Kernaussagen:

• Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung
• Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmung- & Gedächtnisprozessen beobachtet und in ähnlichen Situationen nachgeahmt

--> Anwendung im Marketing: z.B. Werbung mit Prominenten

1) KKVs sind stehts im Vgl. zum Wettbewerb zu definieren. Leistungen müssen nicht gut sein, sondern besser.

2) Ein KKV zu besitzen schließt nicht aus, dass man bei einzelnen Kaufentscheidungsmerkmalen Nachteile aufweist. Insgesamt wird die Leistung aber als überlegen eingestuft.

3) KKVs beziehen sich auf Leistungsmerkmale, die von Kunden als bedeutsame für ihre Kaufentscheidung eingestuft werden.

4) KKVs sind nicht mit objektiven Vorteilen zu verwechseln. Es kommt darauf an, dass die Vorteile in der Wahrnehmung des Kunden bestehen.

5) KKVs entstehen in der Wahrnehmung von Kunden erst dann, wenn Unternehmen den zugrunde liegenden Vorteil über einen einen längeren Zeitraum bieten.

6) KKVs müssen wirtschaftlich sein, also dazu dienen, die ökonomischen Ziele von Unternehmen zu erreichen.

7) Stark diversifizierte Unternehmen weisen i.d.R. keinen einheitlichen KKV auf. Stattdessen variiert der KKV von Produkt zu Produkt bzw. von Markt zu Markt.

8) Unternehmen ohne KKV sind nicht generell weniger erfolgreich. Bei ihnen ist der Erfolg allerdings nicht das Ergebnis eigener Stärke, sondern der Vergleichbarkeit der Angebote der Wettbewerber.

9) KKVs müssen im Zeitablauf weiterentwickelt werden. Insbesondere dann, wenn sich Nachfrager-, Wettbewerbsverhalten oder Umfeldfaktoren verändern.

• Betrachtung der gesamten Branche sowie die wirkenden Treibkräfte
• Analyse von Markteintrittsbarrieren sowie von Veränderungen der Wettbewerbsagenda

• Betrachtung von Gruppen einer Branche, die sich hinsichtlich der verfolgten Strategien ähneln
• Analyse von Mobilitätsbarrieren, Prognose des Verhaltens der jeweiligen Gruppe

• Betrachtung von direkten Konkurrenzunternehmen
• Analyse von Stärken und Schwächen der einzelnen Konkurrenzunternehmen

1.) Auswahl der in die Analyse einzubeziehenden Unternehmen

2.) Festlegung der Kriterien zur Bildung strategischer Gruppen

3.) Zusammenfassung der Unternehmen zu strategischen Gruppen

4.) Ableitung von Aussagen und Konsequenzen für die Strategie der analysierten Unternehmen

Marketing ist das Management von KKVs

--> alle strategischen und operativen Voraussetzungen zu schaffen, um auf relevanten Märkten kundenseitig bedeutsame und wahrgenommene

--> sowie anbieterseitig verteidigungsfähige und wirtschaftliche KKVS zu realisieren

Teilperspektiven:

• Innen- und außenorientierte Perspektive
• Horizontale und vertikale Perspektive