Marketing Controlling an der Universität Hohenheim

Karteikarten und Zusammenfassungen für Marketing Controlling an der Universität Hohenheim

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Beispielhafte Karteikarten für Marketing Controlling an der Universität Hohenheim auf StudySmarter:

Definition des Marketing Controllings

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Pardigmenwechsel im Einsatz des Marketingmix

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Herausforderungen des MarCo in der Praxis

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Funktionen des MarCo

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Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg

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Vereinfachte Marketing Productivity Chain nach Lehmann

(Reaktionskette im Marketing)

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Marketing Productivity Chain 

nach Rust et. al.

Marketing Actions

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Marketing Productivity Chain 

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The Firm

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Identifikation von Bereichs- / Maßnahmenzielen

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Mögliche Unternehmensziele

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Relevante Größen

Was soll wie kontrolliert werden?

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Marketing Controlling

Definition des Marketing Controllings

  • Sicherstellung des Marketingerfolgs
  • Messung Anteil einer Marketingaktivität an Erreichung versch. Marketingziele (Effektivität)
  • Prüfung Kosten-Nutzen-Verhältnis (Effizienz)

--> Prozess umfasst ganzes Zielsystem (nicht nur finanzielle Ergebnisziele) 

Marketing Controlling

Pardigmenwechsel im Einsatz des Marketingmix

Früher: intuitive Entscheidungen, schlechte Quantifizierbarkeit


Heute: Nachweisbare Erfolgsbeiträge des Marketing (harte Fakten), Bestimmung Return on Marketing (Rechtfertigungsdruck)

Marketing Controlling

Herausforderungen des MarCo in der Praxis

  • Kausale Verknüpfung Marketingaktivität & finanzielles Ergebnis ist zu schaffen
  • Differenzierung der Performance nach Bezugsobjekten (z.B. auch Produkt)
  • Verknüpfung Leistungsbewertung & marketingstrategien
  • Verstärkte Außen/Wettbewerbsorientierung

Marketing Controlling

Funktionen des MarCo

MarCo = Sicherstellung Effektivität & Effizienz einer marktorient. U-Führung


  • Planungsfkt: strat. & oper. Marketingplanung (Willensbildung + Durchsetzung)
  • Führungsübergreifende Koordinationsfkt(Coaching, Beratung, Projektcontrolling
  • Informationsfkt: Problembezogene Infoversorgung
  • Kontrollfkt: Überwachung Marketing

Marketing Controlling

Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg

Effektivität i.w.S. (Wirksamkeit) Signifikante wirkung einer Maßnahme auf Ziel


--> Effektivität i.e.S. (Wirksamkeitsgrad) Erreichungsgrad eines def. Zielniveaus

--> Effizienz (Wirtschaftlichkeit) Output/Input-Verhältnis


Erfolg = Vorliegen von Effektivität & Effizienz

Marketing Controlling

Vereinfachte Marketing Productivity Chain nach Lehmann

(Reaktionskette im Marketing)

  1. We do stuff (Marketing actions) --> Customers
  2. Customers do stuff (Customer reactions) --> Advertising specialists
  3. Stuff happens (Product-market impact) --> Product managers / CMO
  4. Accounting happens (Final outcomes) --> CMO / CFO
  5. Wealth is affected (Firm value) --> CFO / CEO

Marketing Controlling

Marketing Productivity Chain 

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Marketing Actions

  • Tactical Actions (Advertising, service improvement)
  • Customer Impact (Impact on attitudes, satisfaction)
  • Market Impact (Market share impact)
  • Financial Impact (ROI, EVA)
  • Impact on firm value

Marketing Controlling

Marketing Productivity Chain 

nach Rust et. al.

The Firm

  • Strategies (Promotion. product, channel)
  • Marketing assets (brand equity, customer equity)
  • Market Position (market share)
  • Financial Position (Profits)
  • Value of the firm (Market capitalization)

Marketing Controlling

Identifikation von Bereichs- / Maßnahmenzielen

  • Produktpolitik (Prod.Inno, -verbesserung)
  • Preispolitik (Preis, Rabatte)
  • Kommunikationspolitik (Mediawerbung)
  • Vertriebspolitik (-system)

--> Hohe Produktqualität, Preisneveau, Werbeeinsatz, breite Distribution

Marketing Controlling

Mögliche Unternehmensziele

  1. Kundenwert (Kosten / Erlöse Kundenbeziehung) -Ziel-> Kundenbez. quantitativ erfassen
  2. Markenwert (Cashflows, zusätzlich aufgrund der Marke) --> Hohe Markenstärke in Kundenwahrnehmung
  3. Unternehmenswert (Diskontierte CF) --> Alternat.identifikation, mit hohem Einfluss auf Firmenwert

Marketing Controlling

Relevante Größen

Was soll wie kontrolliert werden?

Kontrollziele:

  • Unternehmensziel
  • Bereichsziel
  • Maßnahmenziel


Kontrollobjekt:

Handlungen, deren zielwirkung überprüft wird (Entscheidungen oder Aktivitäten)


Zielgrößen:

Größen zur Messung der Zielerreichung

Marketing Controlling

Loyalitätsleiter


(Kundenwert)

  • Stammkunde
  • Mehrfachkäufer
  • Neukunde

--> Kunden (einstufiges Direktmarketing)


  • Kaufinteressent
  • Produktinteressent

--> Interessenten (Mehrstufiges Direktmarketing)


  • Werbekontaktierter (Kontaktierter)
  • Intensivverwender
  • Schwachverwender

--> Verwender (Massenkommunikation) 


  • Verwendungskenntnis
  • Verwendungspotenzial

--> Potenzielle Verwender (Massenkommunikation)

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