Lernmaterialien für Marketing Controlling an der Universität Hohenheim

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TESTE DEIN WISSEN

Definition des Marketing Controllings

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TESTE DEIN WISSEN

Sicherstellung des Marketingerfolgs
Messung Anteil einer Marketingaktivität an Erreichung versch. Marketingziele (Effektivität)
Prüfung Kosten-Nutzen-Verhältnis (Effizienz)

--> Prozess umfasst ganzes Zielsystem (nicht nur finanzielle Ergebnisziele)

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TESTE DEIN WISSEN

Pardigmenwechsel im Einsatz des Marketingmix

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TESTE DEIN WISSEN

Früher: intuitive Entscheidungen, schlechte Quantifizierbarkeit

Heute: Nachweisbare Erfolgsbeiträge des Marketing (harte Fakten), Bestimmung Return on Marketing (Rechtfertigungsdruck)

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Herausforderungen des MarCo in der Praxis

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TESTE DEIN WISSEN

Kausale Verknüpfung Marketingaktivität & finanzielles Ergebnis ist zu schaffen
Differenzierung der Performance nach Bezugsobjekten (z.B. auch Produkt)
Verknüpfung Leistungsbewertung & marketingstrategien
Verstärkte Außen/Wettbewerbsorientierung

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Funktionen des MarCo

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TESTE DEIN WISSEN

MarCo = Sicherstellung Effektivität & Effizienz einer marktorient. U-Führung

Planungsfkt: strat. & oper. Marketingplanung (Willensbildung + Durchsetzung)
Führungsübergreifende Koordinationsfkt(Coaching, Beratung, Projektcontrolling
Informationsfkt: Problembezogene Infoversorgung
Kontrollfkt: Überwachung Marketing

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Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg

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Effektivität i.w.S. (Wirksamkeit) Signifikante wirkung einer Maßnahme auf Ziel

--> Effektivität i.e.S. (Wirksamkeitsgrad) Erreichungsgrad eines def. Zielniveaus

--> Effizienz (Wirtschaftlichkeit) Output/Input-Verhältnis

Erfolg = Vorliegen von Effektivität & Effizienz

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TESTE DEIN WISSEN

Vereinfachte Marketing Productivity Chain nach Lehmann

(Reaktionskette im Marketing)

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TESTE DEIN WISSEN

We do stuff (Marketing actions) --> Customers
Customers do stuff (Customer reactions) --> Advertising specialists
Stuff happens (Product-market impact) --> Product managers / CMO
Accounting happens (Final outcomes) --> CMO / CFO
Wealth is affected (Firm value) --> CFO / CEO

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TESTE DEIN WISSEN

Marketing Productivity Chain

nach Rust et. al.

Marketing Actions

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Tactical Actions (Advertising, service improvement)
Customer Impact (Impact on attitudes, satisfaction)
Market Impact (Market share impact)
Financial Impact (ROI, EVA)
Impact on firm value

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Marketing Productivity Chain

nach Rust et. al.

The Firm

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TESTE DEIN WISSEN

Strategies (Promotion. product, channel)
Marketing assets (brand equity, customer equity)
Market Position (market share)
Financial Position (Profits)
Value of the firm (Market capitalization)

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TESTE DEIN WISSEN

Identifikation von Bereichs- / Maßnahmenzielen

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TESTE DEIN WISSEN

Produktpolitik (Prod.Inno, -verbesserung)
Preispolitik (Preis, Rabatte)
Kommunikationspolitik (Mediawerbung)
Vertriebspolitik (-system)

--> Hohe Produktqualität, Preisneveau, Werbeeinsatz, breite Distribution

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Mögliche Unternehmensziele

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Kundenwert (Kosten / Erlöse Kundenbeziehung) -Ziel-> Kundenbez. quantitativ erfassen
Markenwert (Cashflows, zusätzlich aufgrund der Marke) --> Hohe Markenstärke in Kundenwahrnehmung
Unternehmenswert (Diskontierte CF) --> Alternat.identifikation, mit hohem Einfluss auf Firmenwert

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Relevante Größen

Was soll wie kontrolliert werden?

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Kontrollziele:

Unternehmensziel
Bereichsziel
Maßnahmenziel

Kontrollobjekt:

Handlungen, deren zielwirkung überprüft wird (Entscheidungen oder Aktivitäten)

Zielgrößen:

Größen zur Messung der Zielerreichung

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Loyalitätsleiter

(Kundenwert)

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Stammkunde
Mehrfachkäufer
Neukunde

--> Kunden (einstufiges Direktmarketing)

Kaufinteressent
Produktinteressent

--> Interessenten (Mehrstufiges Direktmarketing)

Werbekontaktierter (Kontaktierter)
Intensivverwender
Schwachverwender

--> Verwender (Massenkommunikation)

Verwendungskenntnis
Verwendungspotenzial

--> Potenzielle Verwender (Massenkommunikation)

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Definition des Marketing Controllings

Sicherstellung des Marketingerfolgs
Messung Anteil einer Marketingaktivität an Erreichung versch. Marketingziele (Effektivität)
Prüfung Kosten-Nutzen-Verhältnis (Effizienz)

--> Prozess umfasst ganzes Zielsystem (nicht nur finanzielle Ergebnisziele)

Pardigmenwechsel im Einsatz des Marketingmix

Früher: intuitive Entscheidungen, schlechte Quantifizierbarkeit

Heute: Nachweisbare Erfolgsbeiträge des Marketing (harte Fakten), Bestimmung Return on Marketing (Rechtfertigungsdruck)

Herausforderungen des MarCo in der Praxis

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Differenzierung der Performance nach Bezugsobjekten (z.B. auch Produkt)
Verknüpfung Leistungsbewertung & marketingstrategien
Verstärkte Außen/Wettbewerbsorientierung

Funktionen des MarCo

MarCo = Sicherstellung Effektivität & Effizienz einer marktorient. U-Führung

Planungsfkt: strat. & oper. Marketingplanung (Willensbildung + Durchsetzung)
Führungsübergreifende Koordinationsfkt(Coaching, Beratung, Projektcontrolling
Informationsfkt: Problembezogene Infoversorgung
Kontrollfkt: Überwachung Marketing

Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg

Effektivität i.w.S. (Wirksamkeit) Signifikante wirkung einer Maßnahme auf Ziel

--> Effektivität i.e.S. (Wirksamkeitsgrad) Erreichungsgrad eines def. Zielniveaus

--> Effizienz (Wirtschaftlichkeit) Output/Input-Verhältnis

Erfolg = Vorliegen von Effektivität & Effizienz

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Vereinfachte Marketing Productivity Chain nach Lehmann

(Reaktionskette im Marketing)

We do stuff (Marketing actions) --> Customers
Customers do stuff (Customer reactions) --> Advertising specialists
Stuff happens (Product-market impact) --> Product managers / CMO
Accounting happens (Final outcomes) --> CMO / CFO
Wealth is affected (Firm value) --> CFO / CEO

Marketing Productivity Chain

nach Rust et. al.

Marketing Actions

Tactical Actions (Advertising, service improvement)
Customer Impact (Impact on attitudes, satisfaction)
Market Impact (Market share impact)
Financial Impact (ROI, EVA)
Impact on firm value

Marketing Productivity Chain

nach Rust et. al.

The Firm

Strategies (Promotion. product, channel)
Marketing assets (brand equity, customer equity)
Market Position (market share)
Financial Position (Profits)
Value of the firm (Market capitalization)

Identifikation von Bereichs- / Maßnahmenzielen

Produktpolitik (Prod.Inno, -verbesserung)
Preispolitik (Preis, Rabatte)
Kommunikationspolitik (Mediawerbung)
Vertriebspolitik (-system)

--> Hohe Produktqualität, Preisneveau, Werbeeinsatz, breite Distribution

Mögliche Unternehmensziele

Kundenwert (Kosten / Erlöse Kundenbeziehung) -Ziel-> Kundenbez. quantitativ erfassen
Markenwert (Cashflows, zusätzlich aufgrund der Marke) --> Hohe Markenstärke in Kundenwahrnehmung
Unternehmenswert (Diskontierte CF) --> Alternat.identifikation, mit hohem Einfluss auf Firmenwert

Relevante Größen

Was soll wie kontrolliert werden?

Kontrollziele:

Unternehmensziel
Bereichsziel
Maßnahmenziel

Kontrollobjekt:

Handlungen, deren zielwirkung überprüft wird (Entscheidungen oder Aktivitäten)

Zielgrößen:

Größen zur Messung der Zielerreichung

Loyalitätsleiter

(Kundenwert)

Stammkunde
Mehrfachkäufer
Neukunde

--> Kunden (einstufiges Direktmarketing)

Kaufinteressent
Produktinteressent

--> Interessenten (Mehrstufiges Direktmarketing)

Werbekontaktierter (Kontaktierter)
Intensivverwender
Schwachverwender

--> Verwender (Massenkommunikation)

Verwendungskenntnis
Verwendungspotenzial

--> Potenzielle Verwender (Massenkommunikation)

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