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Lernmaterialien für Markenpolitik an der Universität Hamburg

Greife auf kostenlose Karteikarten, Zusammenfassungen, Übungsaufgaben und Altklausuren für deinen Markenpolitik Kurs an der Universität Hamburg zu.

TESTE DEIN WISSEN

Zielgruppenspezifische Wertbeträge von Marken 

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TESTE DEIN WISSEN
  1. Kunden (Kundenbindung, Kaufw'keit)
  2. Wettbewerber (Markteintrittsbarrieren, Koop.)
  3. Öffentlichkeit (Akzeptanz, Empfehlungsbereitschaft)
  4. Mitarbeiter (Bindung, Arbeitsleistung)
  5. Kapitalgeber (Aktionärsbindung, Kredit)
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TESTE DEIN WISSEN

Kritik an monokausalen Wirkungsstrukturen (Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren)

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TESTE DEIN WISSEN

- zu stark vereinfachend, da Annahme der Unabhängigkeit der Einflussfaktoren
--> relative Bedeutung der Faktoren berücksichtigt, dass die Faktoren teilweise miteinander korrelieren (Modell erklärt mehr Varianz)

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TESTE DEIN WISSEN

Co-Branding - Chancen und Risiken

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TESTE DEIN WISSEN

+ Positive Rückwirkungen auf das Image der Einzelmarken
- Negative Rückwirkungen auf das Image der Einzelmarken

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TESTE DEIN WISSEN

Wann sind Marken wertgenerierend?

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TESTE DEIN WISSEN

Markenassoziationen sind wertgenerierend, solange sie stark, positiv und einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz sind

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TESTE DEIN WISSEN

Die 3 Markenintegrationsstrategien

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TESTE DEIN WISSEN
Monomarkenstrategie (jedes Prdukt als eigene Marke)
Dachmarkenstrategie (alle Produkte unter einer Marke)
Markenfamilienstrategie ​​​​
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TESTE DEIN WISSEN
Studie nach Aaker und Keller (1990) - Erfolg von Markentransfers
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TESTE DEIN WISSEN
Ziel: Erfolgsfaktoren von Markentransfers
Aufbau: Konsumentenbewertung mit realen Marken und hypothetischen Transferprodukten
Ergebnis: 
- Fit zwischen MM und TP (+)
- Schwierigkeit der Herstellung (+)
- Interaktionseffekte zwischen Qualität und Transfer/Substitut (+)
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TESTE DEIN WISSEN
Markentransfers - Chancen und Risiken    
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TESTE DEIN WISSEN
+ Geld- und Zeitersparnis
+ Wegfallen des Namenfindungsprozesses
+ Transfer von positiven Markenimages (Assoziationen)
- Unsicherheit über Erfolg (hohe Flop Rate)
- Schädigung des Markenimages
- schwierigere zielgruppenspezifische Positionierung
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TESTE DEIN WISSEN
Erfolgsfaktoren des Co-Branding

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TESTE DEIN WISSEN
Marken- und Produkt-Fit 
Markenkomplementarität: 
Die beteiligten Marken müssen sich hinsichtlich ihrer Wissenstrukturen
so ergänzen, dass die Vorstellungen zur Co-Brand von Relevanz für das neue Produkt sin
Relative Markenstärke
Markenvertrautheit
Anordnung 
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TESTE DEIN WISSEN
Studie Völckner et al. - Rückwirkungen von Markentransfers
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TESTE DEIN WISSEN
Ziel: Untersuchung der Rückwirkungen von realen Markentransfers (Erfassung der Imageveränderung)
Aufbau: wiederholte Befragung zur Einstellung zur MM; 3 Subgruppen je nach Einschätzung der Quali des TP im Vergleich zur MM (höher, gleich, niedriger)
Ergebnis:
Muttermarkenstärke (-)
Qualitätsunterschied (+) -> höhere Quali = Image+
Fit (+)
Transferpotential MM (+)
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TESTE DEIN WISSEN
Rückwirkungseffekte von Markentransfers
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TESTE DEIN WISSEN
+ Imageaufwertung --> Verstärkung/Ergänzung von Assoziationen
+ kurz- und langfr. Umsatz- und Gewinnsteigerung
- Imageschäden
- Kannibalisierung, Umsatzeinbußen

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TESTE DEIN WISSEN
Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs
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TESTE DEIN WISSEN
- Muttermarkenstärke (Qualitätswahrnehmung)
- Fit (Image-Fit, Kompetenz)
- Konsumenten (Involvement mit MM)
- Transferproduktnutzen (funktional/hedonisch/symbolisch)
- Marketing-Mix (wahrgenommener Werbedruck, Promos)
-Wettbewerb im Transfermarkt
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TESTE DEIN WISSEN
Herausforderungen beim Management von
Markenarchitekturen
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TESTE DEIN WISSEN
  • Define target groups for different brand types
  • Define clear brand identities for different brand types
  • Be aware that different brand types interact with each other (eg, successful store brand and successful PL)
  • Make relationships between brand types obvious if intended (eg, store brands as endorsers for PL)
  • Strong PL will strengthen store brands and vice versa, in particular if they are related (eg store brand as endorser), but negative brand effects might spill over
  • Make the brand architecture and its aims obvious within the entire company
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  • 371407 Karteikarten
  • 5737 Studierende
  • 293 Lernmaterialien

Beispielhafte Karteikarten für deinen Markenpolitik Kurs an der Universität Hamburg - von Kommilitonen auf StudySmarter erstellt!

Q:

Zielgruppenspezifische Wertbeträge von Marken 

A:
  1. Kunden (Kundenbindung, Kaufw'keit)
  2. Wettbewerber (Markteintrittsbarrieren, Koop.)
  3. Öffentlichkeit (Akzeptanz, Empfehlungsbereitschaft)
  4. Mitarbeiter (Bindung, Arbeitsleistung)
  5. Kapitalgeber (Aktionärsbindung, Kredit)
Q:

Kritik an monokausalen Wirkungsstrukturen (Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren)

A:

- zu stark vereinfachend, da Annahme der Unabhängigkeit der Einflussfaktoren
--> relative Bedeutung der Faktoren berücksichtigt, dass die Faktoren teilweise miteinander korrelieren (Modell erklärt mehr Varianz)

Q:

Co-Branding - Chancen und Risiken

A:

+ Positive Rückwirkungen auf das Image der Einzelmarken
- Negative Rückwirkungen auf das Image der Einzelmarken

Q:

Wann sind Marken wertgenerierend?

A:

Markenassoziationen sind wertgenerierend, solange sie stark, positiv und einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz sind

Q:

Die 3 Markenintegrationsstrategien

A:
Monomarkenstrategie (jedes Prdukt als eigene Marke)
Dachmarkenstrategie (alle Produkte unter einer Marke)
Markenfamilienstrategie ​​​​
Mehr Karteikarten anzeigen
Q:
Studie nach Aaker und Keller (1990) - Erfolg von Markentransfers
A:
Ziel: Erfolgsfaktoren von Markentransfers
Aufbau: Konsumentenbewertung mit realen Marken und hypothetischen Transferprodukten
Ergebnis: 
- Fit zwischen MM und TP (+)
- Schwierigkeit der Herstellung (+)
- Interaktionseffekte zwischen Qualität und Transfer/Substitut (+)
Q:
Markentransfers - Chancen und Risiken    
A:
+ Geld- und Zeitersparnis
+ Wegfallen des Namenfindungsprozesses
+ Transfer von positiven Markenimages (Assoziationen)
- Unsicherheit über Erfolg (hohe Flop Rate)
- Schädigung des Markenimages
- schwierigere zielgruppenspezifische Positionierung
Q:
Erfolgsfaktoren des Co-Branding

A:
Marken- und Produkt-Fit 
Markenkomplementarität: 
Die beteiligten Marken müssen sich hinsichtlich ihrer Wissenstrukturen
so ergänzen, dass die Vorstellungen zur Co-Brand von Relevanz für das neue Produkt sin
Relative Markenstärke
Markenvertrautheit
Anordnung 
Q:
Studie Völckner et al. - Rückwirkungen von Markentransfers
A:
Ziel: Untersuchung der Rückwirkungen von realen Markentransfers (Erfassung der Imageveränderung)
Aufbau: wiederholte Befragung zur Einstellung zur MM; 3 Subgruppen je nach Einschätzung der Quali des TP im Vergleich zur MM (höher, gleich, niedriger)
Ergebnis:
Muttermarkenstärke (-)
Qualitätsunterschied (+) -> höhere Quali = Image+
Fit (+)
Transferpotential MM (+)
Q:
Rückwirkungseffekte von Markentransfers
A:
+ Imageaufwertung --> Verstärkung/Ergänzung von Assoziationen
+ kurz- und langfr. Umsatz- und Gewinnsteigerung
- Imageschäden
- Kannibalisierung, Umsatzeinbußen

Q:
Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs
A:
- Muttermarkenstärke (Qualitätswahrnehmung)
- Fit (Image-Fit, Kompetenz)
- Konsumenten (Involvement mit MM)
- Transferproduktnutzen (funktional/hedonisch/symbolisch)
- Marketing-Mix (wahrgenommener Werbedruck, Promos)
-Wettbewerb im Transfermarkt
Q:
Herausforderungen beim Management von
Markenarchitekturen
A:
  • Define target groups for different brand types
  • Define clear brand identities for different brand types
  • Be aware that different brand types interact with each other (eg, successful store brand and successful PL)
  • Make relationships between brand types obvious if intended (eg, store brands as endorsers for PL)
  • Strong PL will strengthen store brands and vice versa, in particular if they are related (eg store brand as endorser), but negative brand effects might spill over
  • Make the brand architecture and its aims obvious within the entire company
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