Markenpolitik an der Universität Hamburg

Karteikarten und Zusammenfassungen für Markenpolitik an der Universität Hamburg

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Zielgruppenspezifische Wertbeträge von Marken 

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Markenrelevanz - Studie

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Entstehung des Markenschutzes

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Absolute Schutzhindernisse (Prüfung durch DPMA)

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Relative Schutzhindernisse (Widerspruchsverfahren)  

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Ansprüche bei Markenrechtsverletzungen

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Wann sind Marken wertgenerierend?

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Die 3 Markenintegrationsstrategien

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Markentransfers - Chancen und Risiken    

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Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs

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Studie nach Aaker und Keller (1990) - Erfolg von Markentransfers

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Kritik an monokausalen Wirkungsstrukturen (Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren)

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Beispielhafte Karteikarten für Markenpolitik an der Universität Hamburg auf StudySmarter:

Markenpolitik

Zielgruppenspezifische Wertbeträge von Marken 
  1. Kunden (Kundenbindung, Kaufw'keit)
  2. Wettbewerber (Markteintrittsbarrieren, Koop.)
  3. Öffentlichkeit (Akzeptanz, Empfehlungsbereitschaft)
  4. Mitarbeiter (Bindung, Arbeitsleistung)
  5. Kapitalgeber (Aktionärsbindung, Kredit)

Markenpolitik

Markenrelevanz - Studie

Def.: Generelle Bedeutung des Kriteriums Marke für das Kauf- und Konsumverhalten.


Fragen:
- Lohnen sich Investitionen in den Markenaufbau?
- Wie lässt sich die Relevanz von Marken steuern?

Einflussfaktoren der Markenrelevanz
- Risikoreduktion (+)
- soziale Demonstration (+)
- Marktcharakteristika (+/-)
=> positiver Zsmh. zwischen relativen Werbeausgaben und relativer Markenrelevanz in der Kategorie

Markenpolitik

Entstehung des Markenschutzes
Eintragung im Markenregister durch Antrag beim DPMA für 45 Warenklassen
- Schutzdauer 10 Jahre (beliebig oft verlängerbar)
- Eintragungskosten: ca. 100-300€

Markenpolitik

Absolute Schutzhindernisse (Prüfung durch DPMA)

- Markenfähigkeit: Zeichen mit Mindestmaß an gestalterischer Eigenständigkeit - Unterscheidungskraft: Differenzierung zu anderen Produkten - Freihaltebedürfnis: Verhinderung eines Ausschließlichkeitsrechts/ allg. Sprachgebrauch zur Produktbezeichnung - Allgemeine Gründe des öffentlichen Interesses: z.B. sittenwidrige Zeichen 

Markenpolitik

Relative Schutzhindernisse (Widerspruchsverfahren)  

- Existenz prioritätsälterer Schutzrechte - Benutzungszwang (z.B. Nicht-Nutzung in den letzten 5 Jahren) - Zulässiger Drittgebrauch -  Verwechslungsgefahr - Rufausbeutung/Rufschädigung/Verwässerungsgefahr bekannter und berühmter Marken

Markenpolitik

Ansprüche bei Markenrechtsverletzungen

  1. Unterlassung

  2. Löschungsanspruch

  3. Schadensersatzanspruch
    konkrete Schadensberechnung
    Lizenzanalogie
    Herausgabe des Gewinns

  4. Vernichtungsanspruch

  5. strafrechtliche Schritte (Vorsatz)


Markenpolitik

Wann sind Marken wertgenerierend?
Markenassoziationen sind wertgenerierend, solange sie stark, positiv und einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz sind

Markenpolitik

Die 3 Markenintegrationsstrategien
Monomarkenstrategie (jedes Prdukt als eigene Marke)
Dachmarkenstrategie (alle Produkte unter einer Marke)
Markenfamilienstrategie ​​​​

Markenpolitik

Markentransfers - Chancen und Risiken    
+ Geld- und Zeitersparnis
+ Wegfallen des Namenfindungsprozesses
+ Transfer von positiven Markenimages (Assoziationen)
- Unsicherheit über Erfolg (hohe Flop Rate)
- Schädigung des Markenimages
- schwierigere zielgruppenspezifische Positionierung

Markenpolitik

Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs
- Muttermarkenstärke (Qualitätswahrnehmung)
- Fit (Image-Fit, Kompetenz)
- Konsumenten (Involvement mit MM)
- Transferproduktnutzen (funktional/hedonisch/symbolisch)
- Marketing-Mix (wahrgenommener Werbedruck, Promos)
-Wettbewerb im Transfermarkt

Markenpolitik

Studie nach Aaker und Keller (1990) - Erfolg von Markentransfers
Ziel: Erfolgsfaktoren von Markentransfers
Aufbau: Konsumentenbewertung mit realen Marken und hypothetischen Transferprodukten
Ergebnis: 
- Fit zwischen MM und TP (+)
- Schwierigkeit der Herstellung (+)
- Interaktionseffekte zwischen Qualität und Transfer/Substitut (+)

Markenpolitik

Kritik an monokausalen Wirkungsstrukturen (Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren)
- zu stark vereinfachend, da Annahme der Unabhängigkeit der Einflussfaktoren
--> relative Bedeutung der Faktoren berücksichtigt, dass die Faktoren teilweise miteinander korrelieren (Modell erklärt mehr Varianz)

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