Markenpolitik an der Universität Hamburg

Karteikarten und Zusammenfassungen für Markenpolitik an der Universität Hamburg

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Zielgruppenspezifische Wertbeträge von Marken 

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Wann sind Marken wertgenerierend?

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Rückwirkungseffekte von Markentransfers
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Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs

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Die 3 Markenintegrationsstrategien

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Kritik an monokausalen Wirkungsstrukturen (Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren)

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Markentransfers - Chancen und Risiken    
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Studie Völckner et al. - Rückwirkungen von Markentransfers

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Erfolgsfaktoren des Co-Branding

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Co-Branding - Chancen und Risiken

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Studie nach Aaker und Keller (1990) - Erfolg von Markentransfers
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Herausforderungen beim Management von
Markenarchitekturen

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Beispielhafte Karteikarten für Markenpolitik an der Universität Hamburg auf StudySmarter:

Markenpolitik

Zielgruppenspezifische Wertbeträge von Marken 
  1. Kunden (Kundenbindung, Kaufw'keit)
  2. Wettbewerber (Markteintrittsbarrieren, Koop.)
  3. Öffentlichkeit (Akzeptanz, Empfehlungsbereitschaft)
  4. Mitarbeiter (Bindung, Arbeitsleistung)
  5. Kapitalgeber (Aktionärsbindung, Kredit)

Markenpolitik

Wann sind Marken wertgenerierend?
Markenassoziationen sind wertgenerierend, solange sie stark, positiv und einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz sind

Markenpolitik

Rückwirkungseffekte von Markentransfers
+ Imageaufwertung --> Verstärkung/Ergänzung von Assoziationen
+ kurz- und langfr. Umsatz- und Gewinnsteigerung
- Imageschäden
- Kannibalisierung, Umsatzeinbußen

Markenpolitik

Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs
- Muttermarkenstärke (Qualitätswahrnehmung)
- Fit (Image-Fit, Kompetenz)
- Konsumenten (Involvement mit MM)
- Transferproduktnutzen (funktional/hedonisch/symbolisch)
- Marketing-Mix (wahrgenommener Werbedruck, Promos)
-Wettbewerb im Transfermarkt

Markenpolitik

Die 3 Markenintegrationsstrategien
Monomarkenstrategie (jedes Prdukt als eigene Marke)
Dachmarkenstrategie (alle Produkte unter einer Marke)
Markenfamilienstrategie ​​​​

Markenpolitik

Kritik an monokausalen Wirkungsstrukturen (Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren)
- zu stark vereinfachend, da Annahme der Unabhängigkeit der Einflussfaktoren
--> relative Bedeutung der Faktoren berücksichtigt, dass die Faktoren teilweise miteinander korrelieren (Modell erklärt mehr Varianz)

Markenpolitik

Markentransfers - Chancen und Risiken    
+ Geld- und Zeitersparnis
+ Wegfallen des Namenfindungsprozesses
+ Transfer von positiven Markenimages (Assoziationen)
- Unsicherheit über Erfolg (hohe Flop Rate)
- Schädigung des Markenimages
- schwierigere zielgruppenspezifische Positionierung

Markenpolitik

Studie Völckner et al. - Rückwirkungen von Markentransfers
Ziel: Untersuchung der Rückwirkungen von realen Markentransfers (Erfassung der Imageveränderung)
Aufbau: wiederholte Befragung zur Einstellung zur MM; 3 Subgruppen je nach Einschätzung der Quali des TP im Vergleich zur MM (höher, gleich, niedriger)
Ergebnis:
Muttermarkenstärke (-)
Qualitätsunterschied (+) -> höhere Quali = Image+
Fit (+)
Transferpotential MM (+)

Markenpolitik

Erfolgsfaktoren des Co-Branding

Marken- und Produkt-Fit 
Markenkomplementarität: 
Die beteiligten Marken müssen sich hinsichtlich ihrer Wissenstrukturen
so ergänzen, dass die Vorstellungen zur Co-Brand von Relevanz für das neue Produkt sin
Relative Markenstärke
Markenvertrautheit
Anordnung 

Markenpolitik

Co-Branding - Chancen und Risiken
+ Positive Rückwirkungen auf das Image der Einzelmarken
- Negative Rückwirkungen auf das Image der Einzelmarken

Markenpolitik

Studie nach Aaker und Keller (1990) - Erfolg von Markentransfers
Ziel: Erfolgsfaktoren von Markentransfers
Aufbau: Konsumentenbewertung mit realen Marken und hypothetischen Transferprodukten
Ergebnis: 
- Fit zwischen MM und TP (+)
- Schwierigkeit der Herstellung (+)
- Interaktionseffekte zwischen Qualität und Transfer/Substitut (+)

Markenpolitik

Herausforderungen beim Management von
Markenarchitekturen
  • Define target groups for different brand types
  • Define clear brand identities for different brand types
  • Be aware that different brand types interact with each other (eg, successful store brand and successful PL)
  • Make relationships between brand types obvious if intended (eg, store brands as endorsers for PL)
  • Strong PL will strengthen store brands and vice versa, in particular if they are related (eg store brand as endorser), but negative brand effects might spill over
  • Make the brand architecture and its aims obvious within the entire company

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