Markenpolitik an der Universität Hamburg

CitySTADT: Hamburg

CountryLAND: Deutschland

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Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien

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Entstehung des Markenschutzes

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Studie Völckner et al. - Rückwirkungen von Markentransfers

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Kennzeichen Mehrmarkenstrategien

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Ingredient Branding

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Ansprüche bei Markenrechtsverletzungen

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Zentrale Entscheidungsdimensionen interner Markenkombistrategien

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Relative Schutzhindernisse (Widerspruchsverfahren)  

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Co-Branding

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Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs

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Kritik an monokausalen Wirkungsstrukturen (Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren)

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Mehrmarkenstrategien - Chancen und Risiken

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Markenpolitik

Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien

– Abdeckung
unterschiedlicher
Preislagen-

– Abdecku unterschiedlich Bedürfnisse

– Bedienung
unterschiedlicher
Distributionskanäle
– Berücksichtigung
länderspezifischer
Besonderheiten

Markenpolitik

Entstehung des Markenschutzes

Eintragung im Markenregister durch Antrag beim DPMA für 45 Warenklassen
– Schutzdauer 10 Jahre (beliebig oft verlängerbar)
– Eintragungskosten: ca. 100-300€

Markenpolitik

Studie Völckner et al. - Rückwirkungen von Markentransfers

Ziel: Untersuchung der Rückwirkungen von realen Markentransfers (Erfassung der Imageveränderung)
Aufbau: wiederholte Befragung zur Einstellung zur MM; 3 Subgruppen je nach Einschätzung der Quali des TP im Vergleich zur MM (höher, gleich, niedriger)
Ergebnis:
Muttermarkenstärke (-)
Qualitätsunterschied (+) -> höhere Quali = Image+
Fit (+)
Transferpotential MM (+)

Markenpolitik

Kennzeichen Mehrmarkenstrategien

Parallele Führung mehrerer Marken, die
– auf den gleichen Markt ausgerichtet sind, 

– sich durch sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften voneinand unterscheiden, 

– getrennt im Markt auftreten (wahrnehmbar) und 

– Innerhalb eines Unternehmens organisatorisch getrennt voneinand geführt werden.

Markenpolitik

Ingredient Branding

– vertikaler Zusammenschluss von Marken aus i.d.R. unterschiedlichen Wirtschaftsstufen
– Markierung von Materialien und Komponenten, die in anderen Produkten zum Einsatz kommen und als eigenständige Bestandteile dieser Produkte von den jew. Zielgruppen wahrgenommen werden

Markenpolitik

Ansprüche bei Markenrechtsverletzungen

  1. Unterlassung

  2. Löschungsanspruch

  3. Schadensersatzanspruch
    konkrete Schadensberechnung
    Lizenzanalogie
    Herausgabe des Gewinns

  4. Vernichtungsanspruch

  5. strafrechtliche Schritte (Vorsatz)

Markenpolitik

Zentrale Entscheidungsdimensionen interner Markenkombistrategien

§ Sollen hierarchische Markenkombinationen vorgenommen werden und wenn ja, wie
viele Hierarchieebenen sollen verwendet werden?
§ Welche Bedeutung soll den einzelnen Markennamen bei der Kommunikation
zugemessen werden? (z.B. Kitkat von Nestlé versus Leon von Seat).
§ Wie soll die Kombination im Einzelnen realisiert werden? Soll
z.B. der Markenname vollständig oder nur bruchstückhaft eingesetzt werden

Markenpolitik

Relative Schutzhindernisse (Widerspruchsverfahren)  

– Existenz prioritätsälterer Schutzrechte
– Benutzungszwang (z.B. Nicht-Nutzung in den letzten 5 Jahren)
– Zulässiger Drittgebrauch
–  Verwechslungsgefahr
– Rufausbeutung/Rufschädigung/Verwässerungsgefahr bekannter und berühmter
Marken

Markenpolitik

Co-Branding

– horizontaler Zusammenschluss von Marken auf gleicher Wirtschaftsstufe für die Markierung eines Produktes
– Beteiligte müssen von Dritten wahrnehmber sein
– Beteiligte müssen eigenständig auftreten
(z.b. Nestlé Schöller)

Markenpolitik

Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs

– Muttermarkenstärke (Qualitätswahrnehmung)
– Fit (Image-Fit, Kompetenz)
– Konsumenten (Involvement mit MM)
– Transferproduktnutzen (funktional/hedonisch/symbolisch)
– Marketing-Mix (wahrgenommener Werbedruck, Promos)
-Wettbewerb im Transfermarkt

Markenpolitik

Kritik an monokausalen Wirkungsstrukturen (Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren)

– zu stark vereinfachend, da Annahme der Unabhängigkeit der Einflussfaktoren
–> relative Bedeutung der Faktoren berücksichtigt, dass die Faktoren teilweise miteinander korrelieren (Modell erklärt mehr Varianz)

Markenpolitik

Mehrmarkenstrategien - Chancen und Risiken

+ hohe Marktdurchdringung durch zielgruppenspez. Positionierung
+ stärkere Kundenbindung an den Konzern
+ breite Marktabdeckung (größerer Kreis potentieller Nachfrager)
– Kosten (Kommunikation & Koordination)
– Kannibalisierung
– Trennschärfe der Segmente

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