Absatztheorie an der Universität Greifswald | Karteikarten & Zusammenfassungen

Lernmaterialien für Absatztheorie an der Universität Greifswald

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TESTE DEIN WISSEN

Wie lassen sich die beiden prinzipiellen Ausgestaltungen von Konkurrenzbeziehungen (Wettbewerbsbeziehungen) charakterisieren? (10 P.)

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TESTE DEIN WISSEN

Egoistische Konkurrenz:

• jeder Marktteilnehmer will sich besser stellen zur Lasten anderer

  ↳ eigene Besserstellung impliziert eine Schlechterstellung anderer


• Mehrnutzung einer knappen Ressource führt zu einer Mindernutzung dieser Ressource durch andere


• klassische Konkurrenz: fairer Wettbewerb


Altruistische Konkurrenz:

• für bewusste Schädigung des anderen werden eigene Einbußen in Kauf genommen


primäres Ziel: Verdrängung eines Konkurrenten vom Markt (Bsp. Dumping)


• Ruinöse Konkurrenz: Wettbewerbsverhalten beider Akteure zielt auf die Verdrängung des anderen

  vom Markt ab


• Aggressiver Wettbewerb: Kampf

• Irrationale Vergeltungsaktionen (Retaliation):

   - kein rationales Verhalten gegenüber einem Marktakteur: sich schlechter stellen, um anderen zu

     schädigen → kein langfristig ökonomischer Vorteil

   - Bsp.: Nachfrager wechselt zur schlechteren Konkurrenz, weil gegenwärtiger Anbieter nicht den

     persönlichen Präferenzen entspricht → "Racheakt", emotionales Handeln


➯ nur rational, wenn man sich nach 'Beseitigung' eines Konkurrenten besser stellen kann, 

    d.h. erlittene Verluste ausgleichen; Verluste ⩠ Investitionen zur Erreichung einer besseren

    Marktposition

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TESTE DEIN WISSEN

Erläutern Sie kurz folgende Begriffe bzw. Sachverhalte:

- effektiver Preis 

- Coopetiton

- Wertschöpfungsrente: Wie berechnet sie sich prinzipiell?

- Signalling Costs

- Opportunitätskosten für eine nicht mehr mögliche strategische Option

- Matching-Funktion des Handels

(12 P.)

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TESTE DEIN WISSEN

effektiver Preis: Nachfrager muss neben dem Kaufpreis des Produkts zeitliche und räumliche Divergenzkosten tragen

↳ räumliche und zeitliche Divergenzkosten rechnen nicht zu den Transaktionskosten und bleiben häufig gänzlich außer Betracht


Coopetition: Competition + Cooperation ➭ Kooperationen werden in erster Linie eingegangen, um eigene Vorteile zu erreichen


Wertschöpfungsrente - Wie berechnet sie sich prinzipiell?: Wertschöpfungsrente ist die Summe der Produzentenrenten = Verkaufspreis des Produkts an den Endverbraucher/Endkunden - Summe aller Produktionskosten der an der Produktion beteiligten Akteure (Summe der Produktionskosten in der Wertschöpfungsorganisation)


Signalling Costs: Kommunikationskosten; Kosten, dem Transaktionspartner den eigenen Leistungswillen und die eigene Leistungsfähigkeit zu verdeutlichen - Aus Anbietersicht fällt hierunter vor allem die Werbung


Opportunitätskosten für eine nicht mehr mögliche strategische Option: Durch eine Transaktionsbeziehung ist man an einen Transaktionspartner gebunden und kann aufgrund von Engpassfaktoren (z.B. Produktion) mit anderen Transaktionspartnern keine Transaktionen mehr durchführen. Wäre eine andere Transaktionsbeziehung vorteilhafter, entstehen in Höhe der Differenz Transaktionskosten


 Matching-Funktion des Handels: Handel führt geeignete Transaktionspartner auf Hersteller- und Nachfragerseite mit geringen Transaktionskosten oder höherer Nutzenstiftung zusammen

   

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Was sind die "Big 5"-Merkmale der Big-Data-Welt? (8 P.)

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1.) Volume: große Datenmengen einer Person (OP-Adresse) werden erhoben, archiviert und ausgewertet (teilw. kontinuierlich); Daten werden "flächendeckend" über alle Personen mit einer IP-Adresse erhoben


2.) Velocity: Verknüpfung neu gewonnener Daten mit bestehenden Daten (Up-Dating), deren Analyse & hierauf basierenden Entscheidungen (z.B. spezifisches Informationsangebot in Form von Bannerwerbung) in "Echtzeit" geschieht


3.) Value: Datenauswertung soll unternehmerischen Mehrwert liefern - ein besser auf einen einzelnen Kunden ausgerichtetes, individuelles Marketing (Behavioral Targeting), vor allem in der kommunikationspolitischen Ansprache (Selective Advertising), in der Angebotspräsentation (Selective Selling) & in der Preispolitik (Selective Pricing)


4.) Variety: Daten werden über eine Person aus unterschiedlichsten (digitalen) Datenquellen zusammengeführt

↳ Aufzeichnung verschiedener Überwachungssysteme (Geo Tracking)

↳ Informations- & Kommunikationsverhalten im Web 1.0 und Web 2.0

↳ Käufe im E-Commerce (inkl. Kundenkartensysteme)

↳ Daten aus dem "Internet der Dinge"


5.) Validity: Daten basieren auf tatsächlichem Verhalten einer Person ("harte Daten") & nicht den klassischen Beantwortungsfehlern (sozial erwünschten Antworten) von Konsumentenbefragung unterliegen

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Wodurch können Marktineffizienzen aufgrund von Informationsasymmetrien entstehen? (27 P.) 

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Erhöhung des "effektiven Preises": derjenige Preis, den ein Nachfrager unter Einbeziehung sämtlicher Zusatzkosten für den Erwerb eines Produktes zu entrichten hat;

bei Informationsdefiziten müssen Suchkosten aufgewendet werden, um bzw. die tatsächliche Produktqualität festzustellen o. einen zuverlässigen Anbieter am Markt zu identifizieren ➙ Transaktionskosten erhöhen den monetären Verkaufspreis


Verminderung der Nutzenstiftung (Bruttonutzen): empfindet der Nachfrager Unsicherheiten gegenüber einem Anbieter (Leistungsfähigkeit, Leistungswille) führt dies zu einem Risikoabschlag in der Produktbewertung 


Kosten des Anbieters für Abbau von Informationsasymmetrien: durch Screening und Signalling, das Stellen von Sicherheiten oder der Aufbau von Reputation und Commitment verursacht dem Anbieter Kosten, die bei fehlenden Informationsasymmetrien und -defiziten nicht aufgetreten wären


Preisdispersion

• unterschiedliche Informationsasymmetrien, da Nachfrager objektiv homogene Produkte unterschiedlich war nehmen ➙ unterschiedliche Preise

• Informationsasymmetrien bei Anbietern führen zu Benachteiligungen bei denen, die Produkte zu gleichen Kosten herstellen, aber zu geringeren Preisen verkaufen

↳ Anbieter mit objektiv schlechterer Qualität weist höhere Qualitätswahrnehmung bei Nachfragern auf; Anbieter mit objektiv besserer Qualität weist niedrigere Qualitätswahrnehmung  bei Nachfragern auf ➠ Anbieter mit objektiv besseren Qualität besitzt höhere Produktionskosten & erzielt dadurch geringere Entlohnung ➪ Ausscheiden der guten Anbieter


adverse Selektion

• Nachfrager können objektiv qualitativ unterschiedliche Produkte nicht differenzieren; bilden sich aber Erwartungen über die durchschnittliche Qualität der Produkte ➨ verwenden die als Qualitätswahrnehmung eines Produkts


• den Nachfragern können Anbieter durch eigene Aktivität nicht die objektiven Qualitätsunterschiede verdeutlichen ➜ perceived/quasi commoditization am Markt


Ablaufschema: durchschnittliche Produktwahrnehmung führt zu einem einheitlichen Marktpreis der unterschiedlichen Produkte ≙ wahrgenommenes durchschnittliches Qualitätsniveau ➛ Anbieter mit höherer Qualität besitzen höhere Produktionskosten - für sie nicht lohnend Produkt zum Marktpreis anzubieten => schneiden aus Markt aus (Reservationsqualität) ➛ durchschnittliche Qualitätsniveau & Marktpreis sinken => Produktangebot wird nicht mehr für Anbieter mit "guter" Qualität rentabel ➛ negative Selbstselektion => guten Anbieter verlassen Markt; schlechteste Anbieter am Markt bestehen


Trittbrettfahrer: kein Anreiz für Anbieter mit höherer Qualität als Durchschnitt auf den Markt zu kommen ➛ höhere Qualität führt zu Anstieg der durchschnittlichen Qualität & zu höherem Marktpreis => Anbieter mit schlechterer Qualität profitieren, da sie keine höheren Kosten aufweisen


moral hazard: verantwortungslose, risikoreiche, fahrlässige und opportunistische Verhalten eines Marktteilnehmers bzw. Vertragspartners, welches aufgrund ökonomischer Fehlanreize zustande kommt

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Was versteht man unter dem Powershopping? (3 P.)

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✦ Powershopping: die Bündelung von Nachfrage ist im Internet ein eigenständiges Geschäftsmodell 

✦ im "Powershop" (Website des Organisators) sind verschiedene Preiskategorien für das Produkt angegeben; 

Preis sinkt mit größerer gebündelter Bestellmenge;

Ausgangspreis ist unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers

✦ Teilnahme am Powershopping über Registrierung auf der Website des Organisators; Abwicklung des Kaufpreises zw. Nachfrager & Organisator 

✦ Gefahr für Nachfrager: Auslaufmodelle erhalten; lange Warte- und Lieferzeiten


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Was beinhaltet das "personalized pricing" und das "smart metering"? (10 P.)

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✦ Personalized Pricing: werden an den Kunden angepasst & orientieren sich an den persönlichen Eigenschaften des Kunden

↪︎ Bsp.: Drucker: der in einer Abrechnungsperiode zu zahlende Preis ergibt sich aus der in der Abrechnungsperiode ausgedruckten Anzahl an Seiten

➥ Weiterentwicklung des Personalized Pricing: Ein Gegenstand wird nicht mehr verkauft, sondern dem Produktverwender zur Nutzung überlassen (Leasing); Hersteller des Gegenstandes werden umso höher vergütet je erfolgreicher der Nutzer


✦ Smart Metering: Intelligente Messsysteme kommunizieren online dem Anbieter die aktuelle Produktverwendung beim Nutzer& ermöglichen eine lastgenaue Abrechnung oder Fehlfunktionsüberwachung (z.B. Wasserrohrbruch)

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Was versteht man unter impliziten Verträgen? (4 P.)

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▸ Es werden keine explizit formulierten vertraglichen Lösungen, sondern nur allgemeine Lösungsprinzipien bei einem Problemfall vereinbart

▸ "Abwarten und schauen, was eintritt - wir finden dann schon eine für beide Seiten zufriedenstellende Lösung"


➥ typische Ausprägung ist die Problemlösung "nach Treu und Glauben" 

➥ Transaktionspartner vertrauen einander, dass bei einem aufgetretenen Problem, eine Lösung auf Basis dieser allgemeinen Grundsätze gefunden wird, die einen zufriedenstellenden Kompromissfür beide darstellt

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Worin bestehen die unmittelbaren Absatzeffekte im Relationship Marketing? (7 P.)

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1.) Intensivierung der Kaufmenge

↳ Verkürzung des Wiederkaufintervalls

↳ Erhöhung der Lieferquote bei einem Produkt (Vorzugslieferant)


2.) Up-Grading

↳ Erwerb qualitativ und preislich höherwertiger Produkte

↳ Erwerb von Zusatzpaketen, die Leistungspotenzial erhöhen


3.) Cross-Selling

↳ Erwerb von (komplementären) Zusatzleistungen des Anbieters (Abdecken der kompletten Problemlösung)


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Was versteht man unter dem Self-Handicapping?

Nennen Sie auch ein Beispiel.

Worin liegt das Kernproblem des Self-Handicapping? (5 P.) 

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Self-Handicapping

Kunde wird darauf hingewiesen, dass Anbieter nicht alleine sicherstellen kann, dass Fehler vermieden werden; Produktleistung wird von Dritten oder vom Anbieter selbst beeinflusst


Beispiel

Kleidung: richtige Pflege des Kleidungsstücks hängt vom Nachfrager ab


Kernproblem: ob der Dritt- oder Verwenderhinweis auf den "failure" im Produkt glaubhaft ist

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Charakterisieren Sie die Informationsbeschaffungsfunktion des Handels (13 P.) 

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1.) Bedarfsermittlung, Marktinformation

▸ Handel hat unmittelbaren Kundenkontakt ➭ besitzt bessere Infos über Nachfrageverhalten als Hersteller (Kaufgewohnheiten, Trends)

▸ gilt seit Datenerfassung des Nachfrageverhaltens im Handel durch Scanner-Kassen einfach geworden ist

▸ Infos kann der Handel dem Hersteller zur Verfügung stellen (Einsparung von Screening-Kosten beim Hersteller) 

▸ Infos sind Grundlage einer effizienteren Zusammenarbeit/ eines Wertverbundsystems zw. Handel & Hersteller ➛ Efficient Consumer Response-Konzept ⎯ geringere Logistikkosten zw. Hersteller & Handel sowie Chance zur Entwicklung nutzenstärkerer, d.h. höherpreisiger Produkte

 

2.) Kommunikation/Beratung

☞ Eine direkte Kommunikation zw. Hersteller & Nachfrager gestaltet sich möglicherweise schwierig 

▸ Inkompatible Sprache: Handel übersetzt des Herstellers im Beratungsgespräch in Alltagssprache, die dem Nachfrager verständlich ist - bessere Beratungsleistung

▸ Economies of Scale bei der Beratung eines Nachfrager durch den Handel: Für Hersteller wäre die Kundenberatung vor allem bei neidrigpreisigen Produkten kostenrechnerisch "zu teuer"


3.) Werbefunktion

▸ Handel besitzt gegenüber dem Hersteller bei Kundenberatung eine höhere Reputation (häufigerer Kundenkontakt, keine Favorisierung eines spezifischen Herstellerprodukts) und eine höhereBeratungskompetenz (größeres Sortiment aus substitutiven & komplementären Produkten)

▸ Wertschöpfung durch die Werbefunktion: höhere Reputation & Beratungskompetenz führen bei Nachfragern zur stärkeren Reduzierung des Risikos bei Kaufentscheidungen als dies bei Herstellern möglich ist ➪ Reduzierung des Risikos ist gleichzusetzen mit einer Erhöhung der Nutzenstiftung = höhere Preisbereitschaft => Wertschöpfung des Handels

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Was sind Agency Costs? (12 P.)

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Agency Costs = diejenigen Transaktionskosten, die auf die Kosten aufgrund von Verhaltensunsicherheit bezogen auf die Transaktionspartner fokussieren


1.) Monitoring Cost

▸ Überwachungskasten, um opportunistisches Verhalten des Transaktionspartners entdecken zu können


2.) Kontraktierungskosten

▸ Kosten für die vertragliche Aushandlung der Transaktion (Reduzierung der Gefahr opportunistischen Verhaltens durch Vertragsgestaltung) => Problem der ineffizienten Verträge


3.) Signalling Costs

▸ Kosten, dem Transaktionspartner zu signalisieren, dass man sich nicht opportunistisch verhalten will (Kosten für Werbung, Reputationsaufbau oder Aussenden von Spence-Signalen)

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Was ist die Charakteristik von spezifischen Investitionen in einer Transaktionsbeziehung und welche Ausprägungen können diese in einer Geschäftsbeziehung annehmen? (14 P.)

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➢ spezifische Investitionen sind eigen- und drittveranlast

eigenveranlasste Investitionen: Die Entscheidung, eine Investition zu tätigen, beruht auf eigenem Entschluss

drittveranlasste Investitionen: Transaktionspartner fordert, eine bestimmte Investition zu tätigen, da er ohne diese Investition nicht bereit ist, eine Geschäftsbeziehung aufzunehmen (z.B. Investition in den Showroom bei einem Vertragshändler im Automobilbereich);

der Kauf der Eintrittskarte, um in eine Geschäftsbeziehung eintreten zu können


➢ spezifische Investitionen = nicht reversibel/nicht wieder verwendbare Investitionen

↳ wenn bei Wegfall des Einsatzzweckes die Investitionen wertlos & bspw. bilanziell vollständig abgeschrieben werden

↳ immaterielle Investitionen (z.B. erbrachte Dienstleistungen) o. Vorleistungen/Kulanzleistungen häufig nicht reversibel & nicht alternativ verwendbar


▸ spezifische Investitionen sind Investitionen in eine Transaktionsbeziehung, die bei Wegfall dieser Transaktionsbeziehung wertlos sind (sunk costs):

1.) Inkaufnahme ungeplanter/ungedeckter Mehrkosten (z.B. Kulanz; Gefälligkeiten)


2.) Kosten der direkten Beziehungspflege

↳ "Hospitality"-Maßnahmen (Kontaktmanagement)

↳ Gefälligkeiten des Anbieters, um positives Klima in Geschäftsbeziehung zu schaffen (z.B. Geschäftsessen) 

↳ Kontaktpflegemaßnahmen führen zu besserem Kennenlernen des Kunden & schaffen Commitment und Vertrauen

➯ Abbruch der Geschäftsbeziehungen machen Investitionen in Kontaktpflege wertlos


3.) Verzicht auf vollständige Ausnutzung des preispolitischen Spielraums


4.) Faktorspezifität

↳ Standort: Standortentscheidung wird aufgrund von Geschäftsbeziehung getroffen (z.B. Zulieferer errichtet Produktionsstätte in der Nähe seines Abnehmers) 

↳ Humankapital: Aufbau von Humankapital (Fähigkeiten & Kenntnisse bei Mitarbeitern), die spezifisch für die Geschäftsbeziehung sind

↳ Sachkapital bzw. zweckgebundenen Sachwerte: Investitionen in Sachkapital (z.B. Anlagevermögen), die nur zur Durchführung innerhalb einer bestimmten Geschäftsbeziehung genutzt werden können (z.B. Spezialwerkzeuge)


• spezifische Investitionen des Nachfragers in den Anbieter: 

Vorleistungen des Nachfragers (z.B. "Eintrittsgelder") würden hinfällig, wenn Nachfrager die Geschäftsbeziehung vor Ende der Vertragslaufzeit aufkündigt

➥ Hold-Up durch spezifische Investitionen

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Q:

Wie lassen sich die beiden prinzipiellen Ausgestaltungen von Konkurrenzbeziehungen (Wettbewerbsbeziehungen) charakterisieren? (10 P.)

A:

Egoistische Konkurrenz:

• jeder Marktteilnehmer will sich besser stellen zur Lasten anderer

  ↳ eigene Besserstellung impliziert eine Schlechterstellung anderer


• Mehrnutzung einer knappen Ressource führt zu einer Mindernutzung dieser Ressource durch andere


• klassische Konkurrenz: fairer Wettbewerb


Altruistische Konkurrenz:

• für bewusste Schädigung des anderen werden eigene Einbußen in Kauf genommen


primäres Ziel: Verdrängung eines Konkurrenten vom Markt (Bsp. Dumping)


• Ruinöse Konkurrenz: Wettbewerbsverhalten beider Akteure zielt auf die Verdrängung des anderen

  vom Markt ab


• Aggressiver Wettbewerb: Kampf

• Irrationale Vergeltungsaktionen (Retaliation):

   - kein rationales Verhalten gegenüber einem Marktakteur: sich schlechter stellen, um anderen zu

     schädigen → kein langfristig ökonomischer Vorteil

   - Bsp.: Nachfrager wechselt zur schlechteren Konkurrenz, weil gegenwärtiger Anbieter nicht den

     persönlichen Präferenzen entspricht → "Racheakt", emotionales Handeln


➯ nur rational, wenn man sich nach 'Beseitigung' eines Konkurrenten besser stellen kann, 

    d.h. erlittene Verluste ausgleichen; Verluste ⩠ Investitionen zur Erreichung einer besseren

    Marktposition

Q:

Erläutern Sie kurz folgende Begriffe bzw. Sachverhalte:

- effektiver Preis 

- Coopetiton

- Wertschöpfungsrente: Wie berechnet sie sich prinzipiell?

- Signalling Costs

- Opportunitätskosten für eine nicht mehr mögliche strategische Option

- Matching-Funktion des Handels

(12 P.)

A:

effektiver Preis: Nachfrager muss neben dem Kaufpreis des Produkts zeitliche und räumliche Divergenzkosten tragen

↳ räumliche und zeitliche Divergenzkosten rechnen nicht zu den Transaktionskosten und bleiben häufig gänzlich außer Betracht


Coopetition: Competition + Cooperation ➭ Kooperationen werden in erster Linie eingegangen, um eigene Vorteile zu erreichen


Wertschöpfungsrente - Wie berechnet sie sich prinzipiell?: Wertschöpfungsrente ist die Summe der Produzentenrenten = Verkaufspreis des Produkts an den Endverbraucher/Endkunden - Summe aller Produktionskosten der an der Produktion beteiligten Akteure (Summe der Produktionskosten in der Wertschöpfungsorganisation)


Signalling Costs: Kommunikationskosten; Kosten, dem Transaktionspartner den eigenen Leistungswillen und die eigene Leistungsfähigkeit zu verdeutlichen - Aus Anbietersicht fällt hierunter vor allem die Werbung


Opportunitätskosten für eine nicht mehr mögliche strategische Option: Durch eine Transaktionsbeziehung ist man an einen Transaktionspartner gebunden und kann aufgrund von Engpassfaktoren (z.B. Produktion) mit anderen Transaktionspartnern keine Transaktionen mehr durchführen. Wäre eine andere Transaktionsbeziehung vorteilhafter, entstehen in Höhe der Differenz Transaktionskosten


 Matching-Funktion des Handels: Handel führt geeignete Transaktionspartner auf Hersteller- und Nachfragerseite mit geringen Transaktionskosten oder höherer Nutzenstiftung zusammen

   

Q:

Was sind die "Big 5"-Merkmale der Big-Data-Welt? (8 P.)

A:

1.) Volume: große Datenmengen einer Person (OP-Adresse) werden erhoben, archiviert und ausgewertet (teilw. kontinuierlich); Daten werden "flächendeckend" über alle Personen mit einer IP-Adresse erhoben


2.) Velocity: Verknüpfung neu gewonnener Daten mit bestehenden Daten (Up-Dating), deren Analyse & hierauf basierenden Entscheidungen (z.B. spezifisches Informationsangebot in Form von Bannerwerbung) in "Echtzeit" geschieht


3.) Value: Datenauswertung soll unternehmerischen Mehrwert liefern - ein besser auf einen einzelnen Kunden ausgerichtetes, individuelles Marketing (Behavioral Targeting), vor allem in der kommunikationspolitischen Ansprache (Selective Advertising), in der Angebotspräsentation (Selective Selling) & in der Preispolitik (Selective Pricing)


4.) Variety: Daten werden über eine Person aus unterschiedlichsten (digitalen) Datenquellen zusammengeführt

↳ Aufzeichnung verschiedener Überwachungssysteme (Geo Tracking)

↳ Informations- & Kommunikationsverhalten im Web 1.0 und Web 2.0

↳ Käufe im E-Commerce (inkl. Kundenkartensysteme)

↳ Daten aus dem "Internet der Dinge"


5.) Validity: Daten basieren auf tatsächlichem Verhalten einer Person ("harte Daten") & nicht den klassischen Beantwortungsfehlern (sozial erwünschten Antworten) von Konsumentenbefragung unterliegen

Q:

Wodurch können Marktineffizienzen aufgrund von Informationsasymmetrien entstehen? (27 P.) 

A:

Erhöhung des "effektiven Preises": derjenige Preis, den ein Nachfrager unter Einbeziehung sämtlicher Zusatzkosten für den Erwerb eines Produktes zu entrichten hat;

bei Informationsdefiziten müssen Suchkosten aufgewendet werden, um bzw. die tatsächliche Produktqualität festzustellen o. einen zuverlässigen Anbieter am Markt zu identifizieren ➙ Transaktionskosten erhöhen den monetären Verkaufspreis


Verminderung der Nutzenstiftung (Bruttonutzen): empfindet der Nachfrager Unsicherheiten gegenüber einem Anbieter (Leistungsfähigkeit, Leistungswille) führt dies zu einem Risikoabschlag in der Produktbewertung 


Kosten des Anbieters für Abbau von Informationsasymmetrien: durch Screening und Signalling, das Stellen von Sicherheiten oder der Aufbau von Reputation und Commitment verursacht dem Anbieter Kosten, die bei fehlenden Informationsasymmetrien und -defiziten nicht aufgetreten wären


Preisdispersion

• unterschiedliche Informationsasymmetrien, da Nachfrager objektiv homogene Produkte unterschiedlich war nehmen ➙ unterschiedliche Preise

• Informationsasymmetrien bei Anbietern führen zu Benachteiligungen bei denen, die Produkte zu gleichen Kosten herstellen, aber zu geringeren Preisen verkaufen

↳ Anbieter mit objektiv schlechterer Qualität weist höhere Qualitätswahrnehmung bei Nachfragern auf; Anbieter mit objektiv besserer Qualität weist niedrigere Qualitätswahrnehmung  bei Nachfragern auf ➠ Anbieter mit objektiv besseren Qualität besitzt höhere Produktionskosten & erzielt dadurch geringere Entlohnung ➪ Ausscheiden der guten Anbieter


adverse Selektion

• Nachfrager können objektiv qualitativ unterschiedliche Produkte nicht differenzieren; bilden sich aber Erwartungen über die durchschnittliche Qualität der Produkte ➨ verwenden die als Qualitätswahrnehmung eines Produkts


• den Nachfragern können Anbieter durch eigene Aktivität nicht die objektiven Qualitätsunterschiede verdeutlichen ➜ perceived/quasi commoditization am Markt


Ablaufschema: durchschnittliche Produktwahrnehmung führt zu einem einheitlichen Marktpreis der unterschiedlichen Produkte ≙ wahrgenommenes durchschnittliches Qualitätsniveau ➛ Anbieter mit höherer Qualität besitzen höhere Produktionskosten - für sie nicht lohnend Produkt zum Marktpreis anzubieten => schneiden aus Markt aus (Reservationsqualität) ➛ durchschnittliche Qualitätsniveau & Marktpreis sinken => Produktangebot wird nicht mehr für Anbieter mit "guter" Qualität rentabel ➛ negative Selbstselektion => guten Anbieter verlassen Markt; schlechteste Anbieter am Markt bestehen


Trittbrettfahrer: kein Anreiz für Anbieter mit höherer Qualität als Durchschnitt auf den Markt zu kommen ➛ höhere Qualität führt zu Anstieg der durchschnittlichen Qualität & zu höherem Marktpreis => Anbieter mit schlechterer Qualität profitieren, da sie keine höheren Kosten aufweisen


moral hazard: verantwortungslose, risikoreiche, fahrlässige und opportunistische Verhalten eines Marktteilnehmers bzw. Vertragspartners, welches aufgrund ökonomischer Fehlanreize zustande kommt

Q:

Was versteht man unter dem Powershopping? (3 P.)

A:

✦ Powershopping: die Bündelung von Nachfrage ist im Internet ein eigenständiges Geschäftsmodell 

✦ im "Powershop" (Website des Organisators) sind verschiedene Preiskategorien für das Produkt angegeben; 

Preis sinkt mit größerer gebündelter Bestellmenge;

Ausgangspreis ist unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers

✦ Teilnahme am Powershopping über Registrierung auf der Website des Organisators; Abwicklung des Kaufpreises zw. Nachfrager & Organisator 

✦ Gefahr für Nachfrager: Auslaufmodelle erhalten; lange Warte- und Lieferzeiten


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Q:

Was beinhaltet das "personalized pricing" und das "smart metering"? (10 P.)

A:

✦ Personalized Pricing: werden an den Kunden angepasst & orientieren sich an den persönlichen Eigenschaften des Kunden

↪︎ Bsp.: Drucker: der in einer Abrechnungsperiode zu zahlende Preis ergibt sich aus der in der Abrechnungsperiode ausgedruckten Anzahl an Seiten

➥ Weiterentwicklung des Personalized Pricing: Ein Gegenstand wird nicht mehr verkauft, sondern dem Produktverwender zur Nutzung überlassen (Leasing); Hersteller des Gegenstandes werden umso höher vergütet je erfolgreicher der Nutzer


✦ Smart Metering: Intelligente Messsysteme kommunizieren online dem Anbieter die aktuelle Produktverwendung beim Nutzer& ermöglichen eine lastgenaue Abrechnung oder Fehlfunktionsüberwachung (z.B. Wasserrohrbruch)

Q:

Was versteht man unter impliziten Verträgen? (4 P.)

A:

▸ Es werden keine explizit formulierten vertraglichen Lösungen, sondern nur allgemeine Lösungsprinzipien bei einem Problemfall vereinbart

▸ "Abwarten und schauen, was eintritt - wir finden dann schon eine für beide Seiten zufriedenstellende Lösung"


➥ typische Ausprägung ist die Problemlösung "nach Treu und Glauben" 

➥ Transaktionspartner vertrauen einander, dass bei einem aufgetretenen Problem, eine Lösung auf Basis dieser allgemeinen Grundsätze gefunden wird, die einen zufriedenstellenden Kompromissfür beide darstellt

Q:

Worin bestehen die unmittelbaren Absatzeffekte im Relationship Marketing? (7 P.)

A:

1.) Intensivierung der Kaufmenge

↳ Verkürzung des Wiederkaufintervalls

↳ Erhöhung der Lieferquote bei einem Produkt (Vorzugslieferant)


2.) Up-Grading

↳ Erwerb qualitativ und preislich höherwertiger Produkte

↳ Erwerb von Zusatzpaketen, die Leistungspotenzial erhöhen


3.) Cross-Selling

↳ Erwerb von (komplementären) Zusatzleistungen des Anbieters (Abdecken der kompletten Problemlösung)


Q:

Was versteht man unter dem Self-Handicapping?

Nennen Sie auch ein Beispiel.

Worin liegt das Kernproblem des Self-Handicapping? (5 P.) 

A:

Self-Handicapping

Kunde wird darauf hingewiesen, dass Anbieter nicht alleine sicherstellen kann, dass Fehler vermieden werden; Produktleistung wird von Dritten oder vom Anbieter selbst beeinflusst


Beispiel

Kleidung: richtige Pflege des Kleidungsstücks hängt vom Nachfrager ab


Kernproblem: ob der Dritt- oder Verwenderhinweis auf den "failure" im Produkt glaubhaft ist

Q:

Charakterisieren Sie die Informationsbeschaffungsfunktion des Handels (13 P.) 

A:

1.) Bedarfsermittlung, Marktinformation

▸ Handel hat unmittelbaren Kundenkontakt ➭ besitzt bessere Infos über Nachfrageverhalten als Hersteller (Kaufgewohnheiten, Trends)

▸ gilt seit Datenerfassung des Nachfrageverhaltens im Handel durch Scanner-Kassen einfach geworden ist

▸ Infos kann der Handel dem Hersteller zur Verfügung stellen (Einsparung von Screening-Kosten beim Hersteller) 

▸ Infos sind Grundlage einer effizienteren Zusammenarbeit/ eines Wertverbundsystems zw. Handel & Hersteller ➛ Efficient Consumer Response-Konzept ⎯ geringere Logistikkosten zw. Hersteller & Handel sowie Chance zur Entwicklung nutzenstärkerer, d.h. höherpreisiger Produkte

 

2.) Kommunikation/Beratung

☞ Eine direkte Kommunikation zw. Hersteller & Nachfrager gestaltet sich möglicherweise schwierig 

▸ Inkompatible Sprache: Handel übersetzt des Herstellers im Beratungsgespräch in Alltagssprache, die dem Nachfrager verständlich ist - bessere Beratungsleistung

▸ Economies of Scale bei der Beratung eines Nachfrager durch den Handel: Für Hersteller wäre die Kundenberatung vor allem bei neidrigpreisigen Produkten kostenrechnerisch "zu teuer"


3.) Werbefunktion

▸ Handel besitzt gegenüber dem Hersteller bei Kundenberatung eine höhere Reputation (häufigerer Kundenkontakt, keine Favorisierung eines spezifischen Herstellerprodukts) und eine höhereBeratungskompetenz (größeres Sortiment aus substitutiven & komplementären Produkten)

▸ Wertschöpfung durch die Werbefunktion: höhere Reputation & Beratungskompetenz führen bei Nachfragern zur stärkeren Reduzierung des Risikos bei Kaufentscheidungen als dies bei Herstellern möglich ist ➪ Reduzierung des Risikos ist gleichzusetzen mit einer Erhöhung der Nutzenstiftung = höhere Preisbereitschaft => Wertschöpfung des Handels

Q:

Was sind Agency Costs? (12 P.)

A:

Agency Costs = diejenigen Transaktionskosten, die auf die Kosten aufgrund von Verhaltensunsicherheit bezogen auf die Transaktionspartner fokussieren


1.) Monitoring Cost

▸ Überwachungskasten, um opportunistisches Verhalten des Transaktionspartners entdecken zu können


2.) Kontraktierungskosten

▸ Kosten für die vertragliche Aushandlung der Transaktion (Reduzierung der Gefahr opportunistischen Verhaltens durch Vertragsgestaltung) => Problem der ineffizienten Verträge


3.) Signalling Costs

▸ Kosten, dem Transaktionspartner zu signalisieren, dass man sich nicht opportunistisch verhalten will (Kosten für Werbung, Reputationsaufbau oder Aussenden von Spence-Signalen)

Q:

Was ist die Charakteristik von spezifischen Investitionen in einer Transaktionsbeziehung und welche Ausprägungen können diese in einer Geschäftsbeziehung annehmen? (14 P.)

A:

➢ spezifische Investitionen sind eigen- und drittveranlast

eigenveranlasste Investitionen: Die Entscheidung, eine Investition zu tätigen, beruht auf eigenem Entschluss

drittveranlasste Investitionen: Transaktionspartner fordert, eine bestimmte Investition zu tätigen, da er ohne diese Investition nicht bereit ist, eine Geschäftsbeziehung aufzunehmen (z.B. Investition in den Showroom bei einem Vertragshändler im Automobilbereich);

der Kauf der Eintrittskarte, um in eine Geschäftsbeziehung eintreten zu können


➢ spezifische Investitionen = nicht reversibel/nicht wieder verwendbare Investitionen

↳ wenn bei Wegfall des Einsatzzweckes die Investitionen wertlos & bspw. bilanziell vollständig abgeschrieben werden

↳ immaterielle Investitionen (z.B. erbrachte Dienstleistungen) o. Vorleistungen/Kulanzleistungen häufig nicht reversibel & nicht alternativ verwendbar


▸ spezifische Investitionen sind Investitionen in eine Transaktionsbeziehung, die bei Wegfall dieser Transaktionsbeziehung wertlos sind (sunk costs):

1.) Inkaufnahme ungeplanter/ungedeckter Mehrkosten (z.B. Kulanz; Gefälligkeiten)


2.) Kosten der direkten Beziehungspflege

↳ "Hospitality"-Maßnahmen (Kontaktmanagement)

↳ Gefälligkeiten des Anbieters, um positives Klima in Geschäftsbeziehung zu schaffen (z.B. Geschäftsessen) 

↳ Kontaktpflegemaßnahmen führen zu besserem Kennenlernen des Kunden & schaffen Commitment und Vertrauen

➯ Abbruch der Geschäftsbeziehungen machen Investitionen in Kontaktpflege wertlos


3.) Verzicht auf vollständige Ausnutzung des preispolitischen Spielraums


4.) Faktorspezifität

↳ Standort: Standortentscheidung wird aufgrund von Geschäftsbeziehung getroffen (z.B. Zulieferer errichtet Produktionsstätte in der Nähe seines Abnehmers) 

↳ Humankapital: Aufbau von Humankapital (Fähigkeiten & Kenntnisse bei Mitarbeitern), die spezifisch für die Geschäftsbeziehung sind

↳ Sachkapital bzw. zweckgebundenen Sachwerte: Investitionen in Sachkapital (z.B. Anlagevermögen), die nur zur Durchführung innerhalb einer bestimmten Geschäftsbeziehung genutzt werden können (z.B. Spezialwerkzeuge)


• spezifische Investitionen des Nachfragers in den Anbieter: 

Vorleistungen des Nachfragers (z.B. "Eintrittsgelder") würden hinfällig, wenn Nachfrager die Geschäftsbeziehung vor Ende der Vertragslaufzeit aufkündigt

➥ Hold-Up durch spezifische Investitionen

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