Lernmaterialien für Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft an der Universität Giessen

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TESTE DEIN WISSEN

Wie kann die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses beeinflusst werden?

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- Preisgestaltung (gebrochene Preise)

- Preis oder Leistung beeinflussen

- Produktgestaltung

- Funktionen einsetzen: Indikatoren-, Koordinierungs-, Allokations-, Selektionsfunktion, Wirkung auf den Abnehmer

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Deckungsbeitrag

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DB = Umsatz - variable Kosten

= E - Kv

= p * x - Kv

Gewinn = Deckungsbeitrag - Fixkosten

G = DB - Kf

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Preisschwelle

Preisgünstigkeit

Preiswürdigkeit

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Preisschwelle:

markiert den höchsten Geldbetrag den ein Kunde bereit ist für ein Produkt zu zahlen

- Unternehmen bemühen sich Preis unmittelbar unter so einer Preisschwelle zu finden

- Gefühl knapper Kalkulation oder Ersparnis

- Subjekte Maximalpreise meist als ganz Zahlen formuliert

- erste Zahl beeinflusst die Wahrnehmung am stärksten

Preisgünstigkeit:

Individuelle Beurteilung, des Konsumenten, ob man ein Produkt als billig oder normal teuer ansieht.

Preiswürdigkeit:

Abhängig von bestimmten Kriterien oder Referenzpreisen; am Preis-Leistungs-Verhältnis gemessen

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Akquisitorisches Potential

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- monopolistischer Abschnitt auf der doppelt geknickten Nachfragekurve

- Preisänderungen haben nur geringe Auswirkung auf die Nachfrage (= geringe Preiselastizität)

- oberhalb und unterhalb dieses Abschnitts ist die Preiselastizität hoch

- kann man durch besondere Qualität, Produktgestaltung etc. erreichen

Vorteil:

- geringe Preiselastizität (bei Preiserhöhung nur geringer Rückgang der Absatzmenge)

- Kunden verzeihen Fehler und wandern nicht sofort ab

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Kompositionelles Verfahren

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Eigenschaft wird vorgelegt, die Ausprägungen werden getestet und bewertet -> daraus kann der Gesamtnutzen berechnet werden

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Dekompositionelles Verfahren

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Probanden werden Produkte mit verschiedenen Ausprägungen/Stimuli vorgestellt -> Sie müssen den Gesamtnutzen bestimmen

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Quantitative vs. Qualitative Marktforschung/Erhebungsansätze

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Qualitativ:

- explorativ geprägt (strukturdeckend)

- sucht nach bisher unbekannten Konsum- und Verhaltensmustern

- kommt mit kleinen Stichproben aus

- Ziel: Hypothesen generieren (keine Datengewinnung zur statischen Auswertung)

- eher offen (freie Antworten)

- Fallorientiert (Individueller Proband steht im Mittelpunkt)

- Antworten in der Begrifflichkeit der Probanden (Interviewprotokoll)

- kleine Stichprobe

- interpretative Auswertung (verbal)

- Ziel: Verstehen

Quantitativ:

- analytisch geprägt

- sucht nach statisch signifikanten Zusammenhängen

- Ziel: verallgemeinerbare Aussagen über die Grundgesamtheit (GG)

- eher geschlossen (standardisierte Fragebögen)

- Variablenorientiert (Variablen wie Kundenzufriedenheit stehen im Mittelpunkt)

- Antworten in der Begrifflichkeit der Forscher (Fragebogen)

- große Stichprobe

- Statistische Auswertung (Zahlen)

- Ziel: Beschreiben

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Wann werden welche Analysemethoden verwendet?

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Kontingenzanalyse:

2 nicht-metrische Variablen

Bsp: Studienabbruch und Nebenerwerb

Conjoint-Analyse:

Eigenschaft mit größter Kaufrelevanz

Varianzanalyse:

Eine metrische und eine nicht-metrische Variable

Bsp: Körpergewicht und Diät

Clusteranalyse:

Lassen sich...anhand von...in homogene Gruppen einteilen?

Regressionsanalyse:

Bsp: Kundenbesuche und Umsatzhöhe

Faktorenanalyse:

4-6 kaufentscheidende Faktoren der Kunden

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4 Aufgaben des Marketings

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Kundenakquisition -> zukünftige Kunden gewinnen (Produkte eines Unternehmens sollen attraktiver sein als die der Konkurrenz)

Kundenbindung -> aktuelle Kunden binden, um Akquisitionskosten zu sparen; Kundentreue; Fehler werden besser verziehen; Umsatz sichern (Kundenrentention -> Haltung; Kundenpenetration -> Bearbeitung/Beeinflussung)

Leistungs-/Produktinnovation -> Neue Leistungen

Leistungspflege -> Ausschöpfung bestehender Leistungspotentiale; Erhalt (Variation, Revitalisierung) und Ausbau (Differenzierung, Upselling, Bundling)

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Marktabgrenzung

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- man kennt die Konsumenten und den Markt besser und kann Menge, Preis, Werbung etc. darauf ausrichten

- sachliche Abgrenzung

- personelle Abgrenzung (Zielgruppe)

- räumliche Abgrenzung (regional...)

- zeitliche Abgrenzung (saisonal...)

- produktbezogene Eigenschaften: physisch-technische Austauschbarkeit, funktionale Ähnlichkeiten, Kreuzpreiselastizität

- nachfragebezogene Eigenschaften: subjektive Austauschbarkeit, Konzept der Kundendifferenzierung

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Heuristiken im Kaufentscheidungsprozess

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Heuristiken sind vereinfachte Entscheidungsregeln zur kognitiven Entlastung und schnelleren Entscheidungsfindung, da wir Menschen begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten haben.

Kompensatorische Heuristiken:

Nachteil einer Alternative kann mit einer anderen Eigenschaft kompensiert werden

Nicht-Kompensatorische Heuristiken:

Nachteil einer Alternative führt zum Abschluss dieser

-> Entscheidungsregeln:

- Konjunktionsregel: minimale Anforderungen von bestimmen Eigenschaften werden festgelegt, die erfüllt sein müssen, sonst wird die Alternative verworfen

- Disjunktionsregel: Alternative die mindestens einen gesetzten Anspruch erfüllt wird genommen

- Lexikographieregel: Differenzierung zwischen wichtigen und weniger wichtigen Eigenschaften -> Alternative die hinsichtlich der wichtigsten Eigenschaft am besten abschneidet, wird gewählt

- Eliminationsregel: Wenn alle Optionen verworfen sind, nehmen wir die Alternative die noch übrig bleibt

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Marktsegmentierung

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Warum segmentiert man?

- besser auf Kundenbedürfnisse eingehen

- Konkurrenten und deren Strategie kennenlernen

- bessere Planung

- erfolgreiche und effektive Marktbearbeitung

Voraussetzungen:

- Messbarkeit

- Kausalzusammenhang

- Entscheidungsorientierung

- Segmentgröße

- Konstanz

Vorteil:

Kunden können individuell angesprochen werden; Beeinflussung der Marktstruktur

Nachteil:

Kostenvorteile aus Massenproduktion können nicht mehr genutzt werden; Durchschnittskosten steigen; Marketing-Mix komplizierter

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Wie kann die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses beeinflusst werden?

- Preisgestaltung (gebrochene Preise)

- Preis oder Leistung beeinflussen

- Produktgestaltung

- Funktionen einsetzen: Indikatoren-, Koordinierungs-, Allokations-, Selektionsfunktion, Wirkung auf den Abnehmer

Deckungsbeitrag

DB = Umsatz - variable Kosten

= E - Kv

= p * x - Kv

Gewinn = Deckungsbeitrag - Fixkosten

G = DB - Kf

Preisschwelle

Preisgünstigkeit

Preiswürdigkeit

Preisschwelle:

markiert den höchsten Geldbetrag den ein Kunde bereit ist für ein Produkt zu zahlen

- Unternehmen bemühen sich Preis unmittelbar unter so einer Preisschwelle zu finden

- Gefühl knapper Kalkulation oder Ersparnis

- Subjekte Maximalpreise meist als ganz Zahlen formuliert

- erste Zahl beeinflusst die Wahrnehmung am stärksten

Preisgünstigkeit:

Individuelle Beurteilung, des Konsumenten, ob man ein Produkt als billig oder normal teuer ansieht.

Preiswürdigkeit:

Abhängig von bestimmten Kriterien oder Referenzpreisen; am Preis-Leistungs-Verhältnis gemessen

Akquisitorisches Potential

- monopolistischer Abschnitt auf der doppelt geknickten Nachfragekurve

- Preisänderungen haben nur geringe Auswirkung auf die Nachfrage (= geringe Preiselastizität)

- oberhalb und unterhalb dieses Abschnitts ist die Preiselastizität hoch

- kann man durch besondere Qualität, Produktgestaltung etc. erreichen

Vorteil:

- geringe Preiselastizität (bei Preiserhöhung nur geringer Rückgang der Absatzmenge)

- Kunden verzeihen Fehler und wandern nicht sofort ab

Kompositionelles Verfahren

Eigenschaft wird vorgelegt, die Ausprägungen werden getestet und bewertet -> daraus kann der Gesamtnutzen berechnet werden

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Dekompositionelles Verfahren

Probanden werden Produkte mit verschiedenen Ausprägungen/Stimuli vorgestellt -> Sie müssen den Gesamtnutzen bestimmen

Quantitative vs. Qualitative Marktforschung/Erhebungsansätze

Qualitativ:

- explorativ geprägt (strukturdeckend)

- sucht nach bisher unbekannten Konsum- und Verhaltensmustern

- kommt mit kleinen Stichproben aus

- Ziel: Hypothesen generieren (keine Datengewinnung zur statischen Auswertung)

- eher offen (freie Antworten)

- Fallorientiert (Individueller Proband steht im Mittelpunkt)

- Antworten in der Begrifflichkeit der Probanden (Interviewprotokoll)

- kleine Stichprobe

- interpretative Auswertung (verbal)

- Ziel: Verstehen

Quantitativ:

- analytisch geprägt

- sucht nach statisch signifikanten Zusammenhängen

- Ziel: verallgemeinerbare Aussagen über die Grundgesamtheit (GG)

- eher geschlossen (standardisierte Fragebögen)

- Variablenorientiert (Variablen wie Kundenzufriedenheit stehen im Mittelpunkt)

- Antworten in der Begrifflichkeit der Forscher (Fragebogen)

- große Stichprobe

- Statistische Auswertung (Zahlen)

- Ziel: Beschreiben

Wann werden welche Analysemethoden verwendet?

Kontingenzanalyse:

2 nicht-metrische Variablen

Bsp: Studienabbruch und Nebenerwerb

Conjoint-Analyse:

Eigenschaft mit größter Kaufrelevanz

Varianzanalyse:

Eine metrische und eine nicht-metrische Variable

Bsp: Körpergewicht und Diät

Clusteranalyse:

Lassen sich...anhand von...in homogene Gruppen einteilen?

Regressionsanalyse:

Bsp: Kundenbesuche und Umsatzhöhe

Faktorenanalyse:

4-6 kaufentscheidende Faktoren der Kunden

4 Aufgaben des Marketings

Kundenakquisition -> zukünftige Kunden gewinnen (Produkte eines Unternehmens sollen attraktiver sein als die der Konkurrenz)

Leistungs-/Produktinnovation -> Neue Leistungen

Leistungspflege -> Ausschöpfung bestehender Leistungspotentiale; Erhalt (Variation, Revitalisierung) und Ausbau (Differenzierung, Upselling, Bundling)

Marktabgrenzung

- man kennt die Konsumenten und den Markt besser und kann Menge, Preis, Werbung etc. darauf ausrichten

- sachliche Abgrenzung

- personelle Abgrenzung (Zielgruppe)

- räumliche Abgrenzung (regional...)

- zeitliche Abgrenzung (saisonal...)

- produktbezogene Eigenschaften: physisch-technische Austauschbarkeit, funktionale Ähnlichkeiten, Kreuzpreiselastizität

- nachfragebezogene Eigenschaften: subjektive Austauschbarkeit, Konzept der Kundendifferenzierung

Heuristiken im Kaufentscheidungsprozess

Heuristiken sind vereinfachte Entscheidungsregeln zur kognitiven Entlastung und schnelleren Entscheidungsfindung, da wir Menschen begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten haben.

Kompensatorische Heuristiken:

Nachteil einer Alternative kann mit einer anderen Eigenschaft kompensiert werden

Nicht-Kompensatorische Heuristiken:

Nachteil einer Alternative führt zum Abschluss dieser

-> Entscheidungsregeln:

- Konjunktionsregel: minimale Anforderungen von bestimmen Eigenschaften werden festgelegt, die erfüllt sein müssen, sonst wird die Alternative verworfen

- Disjunktionsregel: Alternative die mindestens einen gesetzten Anspruch erfüllt wird genommen

- Lexikographieregel: Differenzierung zwischen wichtigen und weniger wichtigen Eigenschaften -> Alternative die hinsichtlich der wichtigsten Eigenschaft am besten abschneidet, wird gewählt

- Eliminationsregel: Wenn alle Optionen verworfen sind, nehmen wir die Alternative die noch übrig bleibt

Marktsegmentierung

Warum segmentiert man?

- besser auf Kundenbedürfnisse eingehen

- Konkurrenten und deren Strategie kennenlernen

- bessere Planung

- erfolgreiche und effektive Marktbearbeitung

Voraussetzungen:

- Messbarkeit

- Kausalzusammenhang

- Entscheidungsorientierung

- Segmentgröße

- Konstanz

Vorteil:

Kunden können individuell angesprochen werden; Beeinflussung der Marktstruktur

Nachteil:

Kostenvorteile aus Massenproduktion können nicht mehr genutzt werden; Durchschnittskosten steigen; Marketing-Mix komplizierter

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