Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience an der Universität Düsseldorf

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Definition Käuferverhalten

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Definition Konsumentenverhalten 

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Anforderungen an eine marktorientierte Unternehmensführung 

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Aufgaben der Theorie des Käuferverhaltens 

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Beispiele für die Erklärungsaufgabe einer Theorie

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Beispiele für die Gestaltungsaufgabe einer Theorie 

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Ausgewählte Ansätze der Marketingtheorie 

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Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens 
Einstellung

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Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens 
Wertewandel erkennen zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen 

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Erklärungsansätze industrieller Kaufentscheidungen 

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Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz 
Behaviorismus 
Einführung

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Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz 
Neobehaviorismus 
Einführung 

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Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Definition Käuferverhalten
Käuferverhalten umfasst die Auswahl eines von mehreren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten durch Individuen, Gruppen und Organisationen einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und der auf diese Entscheidung folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe beeinflussen können. 

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Definition Konsumentenverhalten 
Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Letztlich versucht die Konsumentenverhaltensforschung, Fragen nach dem „Warum“ und „Wie“ des Käuferverhaltens zu beantworten. Im weiteren Sinne versteht man unter Konsumentenverhalten das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft, also auch das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten. 

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Anforderungen an eine marktorientierte Unternehmensführung 
Der Unternehmenserfolg bestimmt sich aus 
(1) der Kenntnis der Kundenanforderungen und der Fähigkeit eines Unternehmens, die unternehmerischen Aktivitäten an den Erfordernissen der Absatzmärkte auszurichten 
(Grundsatz der Effektivität —> Erzielung von KKV) 
(2) der wirksamen Umsetzung der unternehmerischen Aktivitäten im Hinblick auf das Ziel der Kundenorientierung. Wirksam bedeutet, eine dem Wirtschaftlichkeitsprinzip entsprechende Ausgestaltung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses.
(Grundsatz der Effizienz —> Erzielung von Anbietervorteilen) 

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Aufgaben der Theorie des Käuferverhaltens 
Deskriptive Aufgabe: Beschreibung und Strukturierung 
Explikative Aufgabe: Erklärung des Käuferverhaltens
Normative Aufgabe: Nutzung der Erkenntnisse des Käuferverhaltens für die Gestaltung des Marketing und der Beschaffungspolitik 

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Beispiele für die Erklärungsaufgabe einer Theorie
„Je geringer der Preis, desto höher ist die Kaufbereitschaft von Konsumenten.“
„Wenn der Anteil an Neugeborenen steigt, dann erhöht sich der Absatz von Babynahrung.“

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Beispiele für die Gestaltungsaufgabe einer Theorie 
„Für gewinnmaximale Preise in monopolistischen Märkten gilt die Bedingung: Grenzkosten gleich Grenzerlöse.“
„Bei wachsender Differenzierung der Nachfrage ist es Automobilunternehmen zu empfehlen, nicht mehr nur eine Marke, sondern mehrere Marken zu führen.“

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Ausgewählte Ansätze der Marketingtheorie 
Neoklassische Absatztheorie
Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
Systemorientierter Ansatz
Entscheidungsorientierter Ansatz

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens 
Einstellung
„Einstellungen sind innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekt der Einstellungen können Sachen, Personen oder Themen sein (sog. Objektorientierung der Einstellung).“ 

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens 
Wertewandel erkennen zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen 

Nachhaltligkeit, Umweltbewusstsein z.B. H&M Conscious, Volkswagen (weniger Verbrauch, weniger Emissionen) 

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Erklärungsansätze industrieller Kaufentscheidungen 
Totalmodelle versuchen umfassend die Einflussfaktoren des Beschaffungsverhaltens in ihrem Zusammenwirken zu beschreiben.
Partialmodelle untersuchen hingegen beispielsweise die Bestandteile des Buying Center bzw. Network nur isoliert.
Unterscheidung in zwei Modelltypen: 
Strukturmodelle (z.B. Webster/Wind Strukturmodell, Sheth Modell): einzelne Einflussfaktoren stehen im Vordergrund 
Prozessmodelle (z.B. Choffray/Lilien Marketing-Response-Modell): Kaufprozess steht im Vordergrund 

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz 
Behaviorismus 
Einführung
Stimulus 
Response 
beobachtbares Verhalten

Marketing Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz 
Neobehaviorismus 
Einführung 
Stimulus 
Organism 
Response 
beobachtbares Verhalten

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